Программы лояльности – это система вознаграждений постоянных покупателей. Они помогают производителям справляться с конкуренцией, привлекать и формировать пул постоянных клиентов. В последнее время эффективность таких программ падает: клиент не видит реальной выгоды, воспринимает бонусные программы как попытку продать ненужные товары и перестает доверять брендам. Это не означает, что они не работают. Для каждой задачи необходимо подбирать специальную программу лояльности. В этой статье мы разберем 6 программ и поможем выбрать ту, которая подойдет для вашего бизнеса.

1. Бонус за каждую покупку

Чем чаще клиент покупает, тем большую скидку зарабатывает. На накопленные баллы можно взять бесплатный товар или получить скидку. Программа работает в сферах быстрых и краткосрочных покупок. При первой покупке клиент оформляет карту, на которую начисляются бонусы. Чем больше покупаешь, тем больше бонусов приходит на карту. Их можно тратить на следующие покупки: получать скидку или оплачивать товары целиком.

Плюсы:

• гибкая система скидок, которая мотивирует покупать больше и сохранять высокую скидку;
• накапливаемая система бонусов;
• личное общение с клиентами. Создает доверительные отношения;
• дополнительные бонусы при покупках.

Минусы:

• программа может не сработать, если нет коммуникации с клиентами;
• чтобы участвовать в программе нужно совершить покупку и получить бонусную карту;
• необходима обратная связь от клиента;
• чтобы получить скидку, нужно предъявить бонусную карту;
• сложная система внедрения.

2. Процент от всех покупок

Фиксированная и постоянная скидка на следующую покупку – простой и неэффективный вид программы лояльности. Клиент не знает, какая у него сумма накопилась на карте, поэтому не мотивирован на покупку. К тому же, чтобы добраться до хорошей скидки, нужно покупать часто и много. Обычно такая частота не нужна, в итоге про программу забывают.

Карта с фиксированным процентом скидки распространена в магазинах, где покупки совершаются раз в 3-6 месяцев. Например, цветочные магазины, бутики одежды или автосервис. Дополнительной мотивации скидка не дает. Чаще всего про неё просто забывают из-за широкого применения данной программы лояльности.

Такая скидочная программа неэффективна, но будет полезна магазинам, которые арендуют собственное помещение в жилых районах. Удобная локация и дополнительная скидка сыграют против поездки в торговый комплекс. Карта с фиксированной скидкой не будет мотивировать на покупки в одном и том же месте: аналогичные скидки ждут клиента и в бутике напротив с похожим ассортиментом и ценами. Поэтому при одинаковых скидках клиент выберет тот магазин, в котором было более качественное обслуживание.

Плюсы:

• система не затратная и простая в исполнении;
• клиент всегда знает свою скидку.

Минусы:

• неузнаваемость программы лояльности. Похожие программы у всех;
• ограниченность действий. Если бонусные баллы можно дарить, начислять или забирать, то со скидкой так не получится. Она неизменная и постоянная.

3. Бесплатные товары по акции

Вознаграждение при покупке N количества товаров подходит для розничных магазинов и поставщиков услуг. Эффект от программы краткосрочный. Такую модель будут использовать и конкуренты, поэтому бонусы обесцениваются. Особенно если у конкурентов похожие товары по акции.

Программу легко внедрить, но если не продумать ценообразование, клиента отпугнут завышенные цены и он перестанет доверять компании. Сам товар должен быть интересным и ликвидным, чтобы не возникало сомнений в необходимости покупки. Программа подойдет ритейлу и екомерсу, где покупки мгновенные, а клиент принимает решение здесь и сейчас.

Плюсы:

• программа простая в реализации и не затратная;
• прозрачная система поощрения клиента;
• необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
• явная и быстрая выгода для клиента;
• мотивация покупать больше;
• дополнительные бонусы, которые можно обменять на другой товар.

Минусы:

• завышенные цены на товар отпугивают клиентов;
• клиент чувствует себя обманутым. Портится впечатление о компании и создается негативное восприятие;
• отсутствует прямое взаимодействие с клиентом;
• стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска программы. Компания согласовывает товар и цену с поставщиком, который готов предоставить свой товар по низкой цене. В обратном случае цена на товар по акции будет завышена;
• высокая конкуренция из-за распространенности программы.

4. Многоуровневая бонусная программа

Клиент делает первую покупку и получает бонус, узнает о программе лояльности, может стать её участником. Выгода очевидна: вознаграждение за повседневные покупки. Бонусы можно копить и обменивать на скидки или бесплатные товары или услуги. Далее нужно удержать клиента, поощряя новыми бонусами и подарками.

Клиент совершает первую покупку в магазине, оформляет карту постоянного клиента. На карту с каждой покупки начисляются баллы. Накопленными баллами можно оплачивать покупки или обменивать их на подарки. Программа сработает в сфере многоразовых покупок и товаров первой необходимости. По системе многоуровневого поощрения построены программы лояльности у авиакомпаний, гостиниц, салонов красоты.

Плюсы:

• гибкая система накопления баллов;
• накопленные баллы не сгорают;
• мотивация совершать покупки в одном месте;
• дополнительная скидка для участников программы;
• понятная система списания баллов;

Минусы:

• сложная и дорогая система внедрения;

5. Партнерство компаний для эксклюзивных предложений

Программа лояльности может развиваться также за счет предложений от партнеров. Чтобы программа сработала, товар должен отвечать потребностям клиента, а процесс покупки быть удобным. Такая программа лояльности с несколькими партнерами может быть эффективной при растущей аудитории в новой компании или при расширении клиентской базы. Взаимодействие с клиентами и контроль за качеством покупок отслеживается с помощью CRM-систем.

Плюсы:

• участие бесплатное. Для регистрации в программе не нужно совершать первоначальную покупку;
• широкая география программы. Партнеры работают по всей России;
• грамотный кобрендинг. Партнеры программы представляют продовольственные, развлекательные, медицинские и другие сферы услуг;
• многоуровневая система поощрений. Чем больше тратит клиент, тем больше и ценнее бонусов получает;
• индивидуальные предложения. Каждый клиент получает предложение на основе предыдущих покупок.

Минусы:

• внедрение такой программы стоит очень дорого, так как нужна своя карта и партнерство на техническом уровне с множеством компаний;
• сложная система внедрения;
• постоянный контроль за работой партнеров.

6. Плата за VIP-обслуживание

Чтобы клиент покупал товары в одном магазине, компания должна сделать шопинг максимально комфортным. Если провести анализ поведения клиентов, то можно выявить факторы, которые мешают совершить покупку.

Например, при покупке через онлайн-магазин клиента может смутить дополнительный налог или дорогая доставка, ограниченный выбор товара или высокая цена. Чтобы исключить это, компания может ввести платную программу лояльности. Она заключается в том, что за определенную плату клиент получает VIP-обслуживание. Покупки совершать приятнее, если клиент чувствует, что о нем заботятся.

Плюсы:

• клиент платит и получает хорошее обслуживание;
• оплаченная подписка мотивирует совершать покупки чаще и больше;
• прямое взаимодействие с клиентом, возможность подбирать индивидуальные предложения.

Минусы:

• сложная система внедрения;
• программа может не окупиться, высокий риск.

Вывод

1. Бонусы за каждую покупку подойдут магазинам с быстрыми и краткосрочными покупками. Если программа не засорена ненужной информацией, то может дать хороший результат;
2. Программа скидочных карт для каждого клиента реализуется легко, но не дает больше прибыли;
3. Акция с бесплатным товаром подойдет розничным магазинам: клиент купит больше, чем нужно;
4. Партнерскую программу внедрить сложно, но за счет неё можно существенно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда;
5. Программа лояльности с платным участием подойдет интернет-магазинам, банкам и компаниям, которые предоставляют VIP-услуги или VIP-сервис. Рискованный шаг, но то, за что ты платишь, начинаешь больше ценить.

Не пропустите:

Современная экономическая теория выработала несколько подходов к пониманию того, как разработать программу, при помощи которой было бы возможно удерживать потребителей и повышать уровень их лояльности.

По другой классификации все программы делятся на ценовые и неценовые. Ряд авторов под ценовыми понимают программы, в основе которых лежит воздействие па рациональное поведение . Неценовые программы – это программы, которые воздействуют в первую очередь на эмоции. В частности, Р. Плис к ценовым программам относит скидки, бонусные программы, а к неценовым – клубы лояльных клиентов, в основе которых лежит предоставление его членам некоторых выгод и льгот, недоступных основной массе клиентов, в том числе и предоставление определенных ценовых выгод .

Наиболее распространенная классификация программ лояльности основана на виде вознаграждения, и согласно этому критерию все программы делятся на материальные и психологические. Материальные базируются на ценовых инструментах (скидки, подарки, купоны), а нематериальные являются сочетанием и эмоциональных, и материальных выгод.

В аналитическом обзоре "Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России" компании "РосБизнесКонсалтинг" приводится следующая классификация (рис. 7.3).

Анализ существующих программ лояльности позволяет выделить определенные критерии, по которым их можно классифицировать.

1. Программы, различающиеся по количеству партнеров . Программы лояльности могут быть коалиционными, специализированными (монобрендинговыми) и ко-брендинговыми. Коалиционные программы подразделяются на коалиционные с независимым оператором – программы, реализованные на основе "призовой модели" с целью максимального извлечения прибыли оператором программы, и программы с якорным партнером, являющимся оператором программы. Специализированные программы создаются компанией исключительно для собственного использования. Ко-брендинговые программы осуществляются на основе международной платежной системы; в ее состав входит два участника: компания, имеющая широко известную торговую марку, и финансовая организация (банк). Данные программы могут использовать две схемы поощрения: в первой банк выступает в качестве эмитента пластиковой карты и часто в качестве оператора, во второй – предлагает собственную схему лояльности. В первом

Рис. 7.3. Классификация программ лояльности согласно компании "РосБизнесКонсалтинг"

случае банки или платежные системы позволяют накапливать баллы или получать скидки при использовании карты при оплате товаров и услуг. При запуске ко-брендинговой программы банки часто используют иную схему, так называемый cash-back : благодаря этой схеме клиент возвращает па свой счет в банке определенный процент от сделанной им покупки. Например, расплатившись в магазине с помощью кредитной карточки и потратив при этом 100 долл., можно получить обратно 1 цент. Такие программы на Западе распространены в большем количестве, чем у нас в стране. Это легко объяснить и отсутствием препятствий к использованию карты в повседневной жизни, и повсеместной распространенностью предприятий, поддерживающих расчеты в ведущих платежных системах.

Сберегательная программа лояльности Keep the change банка Bank of America позволяет держателям карты сохранить денежную разницу между количеством средств, потраченных по дебетовой карте и ближайшим целым числом долларов. Эти средства перечисляются на специальный депозитный счет клиента. Программа имеет колоссальную популярность, и уже привлекла в банк новых клиентов. Сейчас около 30% всех участников программы – это новые клиенты банка .

Так или иначе, карточные программы лояльности, создаваемые банком или с участием банка, тесно связаны с платежными системами, карты которых эмитирует банк. Программа лояльности на базе платежной системы может быть автономной, а может напротив, подразумевать получение поощрения клиентом при условии использования карты конкретного банка, конкретной платежной системы в рамках определенной программы лояльности. Здесь стоит отметить, что банк идеально подходит для вступления в коалиционную программу лояльности. Поскольку в отличие от других сфер бизнеса, где внедрение программы лояльности потребовало бы создания специальных клубов, эмиссии карт, технического переоснащения и прочих затруднений, банку стоит лишь обратиться к использованию привычного финансового инструмента – банковской пластиковой карты.

2. Программы, различающиеся по условиям вступления. По этому критерию все программы лояльности могут быть разделены на два типа – закрытые и открытые. Предпочтение того или иного типа зависит от задач программы, выбранной целевой аудитории и частных особенностей. Организаторы закрытых программ лояльности требуют от клиентов внесения членских взносов и заполнения ими вступительных анкет, тем самым стремясь выделить клиентов в определенные целевые группы. Часто для получения права на участие в программе лояльности клиент должен соответствовать определенным критериям. Это позволяет тщательнее сфокусироваться на главной целевой группе и избежать вовлечения в программу любителей поживиться за чужой счет.

Открытые программы лояльности не требуют удовлетворения каким-либо условиям, но в результате в них зачастую участвует много клиентов, не приносящих компании прибыли. Создание таких программ идеально в случае, если предполагаемые очерченные целевые группы слишком велики или потенциальные клиенты и клиенты конкурентов тоже включены в главные целевые группы. В то же время отсутствие каких-либо условий для участия в программе делает ее более привлекательной и удобной для многих клиентов.

• 3. Программы, различающиеся по целям воздействия. Здесь стоит выделить три типа программ: программы привлечения, программы удержания, программы изменения покупательского поведения. Данную типологию можно считать достаточно условной, поскольку программа лояльности с точки зрения воздействия на аудиторию компании всегда преследует несколько целей, так как сам маркетинг лояльности направлен в бо́льшей степени на удержание потребителей.
• 4. Программы, ориентированные на определенную аудиторию. В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (программы В2С ), предпринимателей (программы В2В ) и дистрибьюторов (программы B2D ).

Рассматривая программы лояльности с точки зрения специфики аудитории, можно выделить три условные группы программ: программы в сегменте люкс (luxury programmes), программы для среднего класса и рассчитанные на потребителей, предпочитающих скидки и цеповое стимулирование, дисконтные программы.

• 5. Программы, различающиеся по географии действия. Любые системы лояльности делятся на международные, национальные, региональные и местные. Признаки отнесения к соответствующей категории очевидны и вытекают из названия. Международная программа лояльности действует на территории нескольких стран, национальная система – на территории одной страны в двух и более регионах, региональная – на территории только одного региона, местная – в одном районе, городе или более мелком территориальном образовании.
• 6. Программы с использованием и без использования идентификатора / различающиеся по типу технологической платформы. По данному критерию все программы можно разделить на следующие: без ID (идентифицирующих) элементов; визуальные ID элементы; эмбоссированная информация; запись на магнитной полосе; штрих-код; смарт-технологии, визуал-кардс, RFID и NFC-технологи и, биометрические технологии.
• 7. Программы, различающиеся по типу вознаграждения / механизму поощрения. Единого мнения о том, как именно делятся программы лояльности по типу поощрений, не существует. Основополагающим принципом любой программы является механизм ее реализации, в основе которого лежит схема идентификации интенсивности участия в программе и соответствующего поощрения, которое может состоять из нескольких видов или комбинаций вознаграждений за лояльность. Кроме того, элементы программ лояльности могут включать различные промоушн-акции и рекламные кампании.

Таким образом, программы лояльности могут быть классифицированы, с одной стороны, согласно стандартным для большинства маркетинговых средств критериям, с другой – особенности создания и реализации программ добавляют ряд специфических признаков в их распределение.

Грамотная программа лояльности – это не только инструмент для удержания клиентов и обеспечения повторных продаж, это стратегически важная разработка, которая позволит существенно увеличивать рентабельность предприятия без капитальных вложений.

Прежде, чем приступить к описанию тех возможностей, которые открывает перед предприятиями внедрение систем лояльности, стоит оговорить, что по своему назначению они едины, но по степени реализации существует целая масса вариантов. В данной статье рассмотрим два основных вида мероприятий: направленные на внешнего потребителя и внутренние программы для сотрудников.

В большинстве своих фактических реализаций система лояльности воспринимается менеджерами как система действий для удержания клиентов.

Но в практике даже небольших успешных компаний существуют внутренние программы, цель которых - повышение приверженности сотрудников и конвертация их в:

1. более эффективную и производительную рабочую силу;
2. клиентов компании.

Программы лояльности для потребителей

Цель таких разработок - удержание интереса клиента, создание дополнительной коммуникации, обеспечение вторичных продаж. Возможности, которые в первую очередь видят маркетологи и руководители компаний в таких системах - неоценимая база данных о потребителе, которая позволяет предвосхищать потребности и ожидания. Постоянный анализ собственного дисконтного клуба и получение обратной связи от своей целевой аудитории позволяет компании знать о качествах, возможностях, привычках покупателей, что, в свою очередь, дает возможность оперативно и качественно управлять реализацией продукта.

Потребителям, как правило, предлагается заполнить некую анкету/карточку/формуляр для получения неких благ. Данный идентификатор является ключом для участия в ПЛ со стороны потребителя. Это обязательное условие дает специалисту красочный и внятный портрет ЦА.

Возможность ПЛ №1 получение информации о клиентах

Получение как можно более широкого спектра информации о своих фактических и потенциальных клиентах с целью дальнейшего ее использования в маркетинговых целях.

Приведем пример. Открывая магазин одежды стоит на подготовительном этапе заложить выпуск тиража пластиковых карт и создать софт для работы с клиентской базой. Уже с первых дней работы магазина можно производить выдачу карт взамен на заполненную подробную анкету (допустимо 10-15 вопросов), получая бесценную с маркетинговой точки зрения информацию о клиентах - возраст, род занятий, мотивы покупки, любимые фасоны, цвета, модели, стиль одежды и т.д.

Со временем, анализируя продажи и разбивая клиентов на целевые сегменты, можно выделять наиболее лояльную и перспективную группу и строить работу, основываясь на ее потребностях. Скажем, максимальный объем покупок совершают молодые девушки, которые предпочитают casual и обычное их время покупок - послеобеденное время.

Обладая такой информацией, владелец магазина может ориентироваться в закупках на бо льшую долю одежды в указанном стиле, выводить на это время работы молодых и динамичных продавцов, выкатывать дополнительные полки с ультрасовременным или аукционным товаром в малой размерной сетке (ориентируясь на целевой сегмент).

Возможность ПЛ №2 - прямая коммуникация с клиентом

Прямая коммуникация с клиентом, основанная на его предпочтениях и особенностях бизнеса компании.

К примеру, клиенты мобильного суши-бара могут не успевать отслеживать его передвижения по городу, но адресное точечное смс-оповещение позволит обеспечить дополнительные продажи за счет покупок тех клиентов, которые были предварительно информированы. Причем анализ продаж может позволить делать это оповещение более индивидуализированным, предлагая клиенту то, что он любит: «Мария, ваша любимая Филадельфия с лососем сегодня будет ждать вас возле парка Тренева».

Иные возможности

Существуют, однако, и «слепые» акции лояльности, основанные на предоставлении всем или части потребителей неких бонусов в самых разнообразных формах (бокал пива к блюду), использование которых условно снижает стоимость приобретаемого вновь продукта. Задача такого шага - сделать привлекательным для клиента конкретный продукт или собственное имя с целью увеличения чека или повторной продажи. Но никаких дополнительных возможностей такие системы не имеют, что весьма недальновидно.

Вкратце хочется перечислить те возможности, которые дает полная клиентская база, и что в итоге приводит к увеличению прибыли:

• оповещение о деятельности предприятия, мероприятиях;
• сегментированные предложения;
• ценовое варьирование (предоставление разных скидок/цен);
• защита от демпинга со стороны конкурентов
• понимание ценностей ЦА для дальнейшего планирования развития;

Программы лояльности для персонала

Если приведенные выше примеры ПЛ ориентированы на повышение эффективности двусторонней связи между компанией и ее клиентом, то программы лояльности для персонала имеют совершенно иную нацеленность - увеличение эффективности работы за счет внутренней лояльности сотрудников к работодателю, продукту, деятельности.

Как известно, если работа сделана с душой, ее цена выше, а качество лучше. Чтобы сотрудники любили сое дело и, что немаловажно, сами становились клиентами и потребителями товаров своей же компании, персоналу предоставляется некая система благ, мотивирующая его к увеличению продуктивности. Это может быть продажа одежды продавцам по себестоимости, увеличение ставки от выслуги, создание семейного типа коллектива и мн.др.

Система может быть материальной, нематериальной или комплексной, подразумевающей постоянный профессиональный и личностный рост как сотрудника и его системы оплаты труда в частности, так и персонала и, в конечном счете, компании в целом.

Возможности внутренних программ

• повышение конкурентоспособности предприятия;
• снижение текучки кадров;
• приверженность к своему продукту и конвертация сотрудников в клиентов;
• создание командной работы;
• снижение затрат на работу с персоналом

Здесь стоит отдельно отметить, что такая программа лояльности может рассматриваться только по окончании периода становления бизнеса, уверенности в конечном продукте.

Вопросы и ответы по теме

По материалу пока еще не задан ни один вопрос, у вас есть возможность сделать это первым

Всё о программе лояльности: как выбрать, внедрить и оценить

Программы поощрения потребительской лояльности для малого и среднего бизнеса

Бонусные программы лояльности потребителей обладают существенными преимуществами по сравнению с простыми скидками. Перечислим основные преимущества:

• Клиенты, в той или иной степени, видят ценность в накопленных бонусах, и это обуславливает эффект удержания. Если клиент знает что у него «на счету» в вашей организации есть накопления, ему будет труднее отказаться от услуг вашей компании в пользу другой.
• Бонусные баллы, выполнение обязательств по которым отсрочено, стоят меньше в сравнении со скидкой. Скидка на товар стоит рубль в неосуществленном доходе; бонусный рубль стоит значительно меньше. Разница между тем и этим рублем останется в вашей компании.
• Некоторое количество бонусов остается невостребованным. «Здоровый» процент невостребованных бонусов лежит в пределах 20-30. Следовательно, «ваш» рубль обойдется вам примерно в 70-80 копеек.
• Скидки привлекают покупателя лояльного не к бренду, а к низкой цене. Используя собственную валюту, вы можете вознаградить имеющихся и будущих лучших клиентов и со временем построить взаимовыгодные отношения с ними. Ваша промежуточная валюта вознаграждает преданность клиентов именно вам и вашему бренду.

Создание и внедрение бонусных программ лояльности зачастую оборачивается крупными накладными расходами на разработку или покупку программного обеспечения для проведения расчетов.

Будет ли компания задействовать внутренние IT-ресурсы для разработки системы расчетов или привлекать сторонних разработчиков, решение получается либо достаточно дорогим с длительным сроком внедрения проекта, либо принципиально негибким. И если необходимость сокращения издержек, как правило, очевидна еще на этапе планирования, то отсутствие гибкости на первый взгляд не кажется уж таким существенным изъяном, и компании выбирают простые решения написанные «на коленке».

К сожалению, как только Вы захотите изменить правила поощрения ваших клиентов — неожиданно, но неизменно случается, что всю вашу систему придется переделывать заново, на что, разумеется, уже не хватает ни финансирования, ни людских ресурсов, и хорошая, изначально, идея по внедрению программ поощрения клиентской лояльности уже не кажется такой уж привлекательной. Размышления о выборе между гибкостью и ценой тоже отнимают силы и время, понемногу сводя на нет саму идею о внедрении системы поощрения клиентов.

Если крупные компании могут пойти на значительные инвестиции в создание или покупку и развертывание полномасштабных CRM-приложений, включающих программы лояльности, то средним и небольшим компаниям довольно трудно выкроить в бюджете необходимые средства.

К счастью, развитие технологий привело к появлению онлайн систем доступных через Интернет и продуктов с открытым исходным кодом. Это существенно облегчает задачи создания и развертывания необходимых приложений. Продукты с открытым исходным кодом сокращают время создания приложений с необходимой функциональностью.

Онлайн решения в принципе снимают вопрос разработки с повестки дня и предлагают пользоваться готовым ПО за абонентскую плату или, в ряде случаев, бесплатно.

В процессе внедрения программ лояльности компании сталкиваются с общими вопросами, на которые мы попытаемся ответить ниже.

Привлечение клиентов

Если компания решила использовать в своей деятельности программы лояльности, то одними из наиболее важных вопросов, которые ей необходимо решить, является способ привлечения собственных клиентов в данную программу и их идентификация в информационной системе поддержки программ лояльности.

Иными словами:

• Вы должны знать, кому из ваших клиентов вы начисляете бонусы.
• Ваши клиенты должны знать, что им начислены бонусы.

Идентификация клиентов

Если услугами вашей компании пользуются немногочисленные клиенты, каждого из которых вы хорошо знаете в лицо, то для построения индивидуального подхода к ним вам не требуется никакая информационная система вообще.

В противном случае компания должна идентифицировать клиента в процессе приобретения товаров/услуг, чтобы знать, кому начислять бонусы за факт приобретения и вести историю начисления бонусов.

Так как стандартный чек о покупке, как правило, безличен, возможны следующие варианты идентификации:

• Банковские карты.
• Клубные или дисконтные карты.

В перспективе первый вариант предпочтительнее, так как не требует выпуска дополнительных карт лояльности, купонов и тому подобных идентификаторов, но в настоящее время ориентация только на банковские карты сужает круг потенциальных участников программы. Для справки — процент расчета по банковским картам в крупных городах России 11-15 %. Данный показатель неуклонно растет и в перспективе должен приблизиться к 70 % (существующее соотношение оплаты банковскими картами по отношению к наличному расчету в ряде западных стран).

Соглашение с клиентом

Далее, привязав покупку к идентификатору, вы должны связать идентификатор покупателя непосредственно с покупателем, получив его согласие на участие в вашей бонусной программе и согласие на хранение вами информации по покупкам с его идентификатором (например, кодом пластиковой карты)

Наиболее стандартный путь в данном случае — клиент должен, так или иначе, подписаться на участие в вашей программе лояльности.

Подписка может быть в форме заполнения небольшой анкеты в вашем офисе или на сайте компании. Анкета должна содержать согласие клиента на участие в программе, а также идентификатор клиента, по которому будет определяться принадлежность покупки. Простейшим случаем, как мы уже и обсуждали, будет являться платежная карта вашего клиента.

Если речь идет о бонусных программах лояльности — то в данном случае выплата бонусов является отложенной процедурой по отношению к непосредственному факту покупки или услуги. Компания должна продумать как, когда и в какой форме сообщать клиентам о накопленных в системе бонусах. Сообщать о величине бонусов не обязательно — компания может избрать стратегию внезапных для покупателя подарков, когда клиент ничего не знает о величине бонусов и компания дарит ему что-либо, тем самым сообщая, что компания ценит его как лояльного потребителя.

С другой стороны, сообщение клиентам о величине имеющихся бонусов лишний раз напоминает клиенту о компании и вовлекает его в игру за увеличение имеющихся накоплений.

Выплаты бонусов

Компания может выплачивать бонусы в любой удобной форме. Не обязательно выплачивать бонусы в денежной форме или предоставлять скидки. В этом заключается существенный плюс бонусных программ лояльности. Вы можете сами устанавливать зависимость величины имеющихся у клиента бонусов и вашего вознаграждения. Все обилие возможностей сделать клиенту подарок предоставлено компании в качестве выбора. Продумайте, с какой периодичностью вы готовы выплачивать бонусы, и сообщайте об этом клиентам.

Пусть клиенты стремятся накопить достаточное количество баллов для получения приза. Ведь, зарабатывая баллы — они покупают у вас!

Особенности интернет-компаний

Разумеется, все вышеперечисленные вопросы вполне разрешимы при внедрении программ лояльности всеми компаниями, однако онлайн-компании имеют ряд преимуществ перед компаниями традиционного типа.

Вернемся к ним еще раз:

Любой интернет-магазин уже имеет идентификаторы всех своих клиентов — это аккаунты, под которым клиенты совершают в нем свои операции.

• Передача информации о бонусах клиентам

Пользователю не надо искать информацию о своих бонусах, он не может и просто позабыть о них, став неактивным участников программы. После входа в систему ему следует представлять информацию о текущем состоянии его бонусов на стартовой странице.

Так как идентификатор клиента вы имеете по умолчанию — необязательно и начальное пользовательское соглашение с вашим клиентом по привлечению его в вашу программу лояльности. Вы можете с самого начала считать ему бонусы в виде дополнительной услуги, не требующей от клиента для ее подключения никаких усилий. Разумеется, необходимо дать возможность клиенту отказаться от участия в вашей бонусной программе, но по умолчанию он уже в игре!

В последние годы все более широкое распространение получают веб-проекты объединяемые термином web 2.0: проекты социальных сетей типа odnoklassniki, vkontakte и т.д., а также веб-сайты, где пользователи могут обмениваться контентом типа youTube, MySpace и т.д.

Подобные проекты привлекают большую аудиторию пользователей, причем большую часть содержимого сайтов создают сами пользователи.

Создатели используют механизм «самораскрутки» web 2.0 проектов: чем больше пользователей — тем больше на сайте контента. Большее количество контента привлекает в свою очередь еще большее число пользователей. Это удобно, т.к. не нужно на начальном этапе функционирования сайта тратить большие средства на массовую рекламу.

Также было замечено, что некоторые пользователи создают гораздо больше контента чем остальные. Очевидно, желание привлечь таких людей и как-то по возможности адекватно вознаграждать их за создание наполнения, привлекающего большее количество новых клиентов.

К выбору способа вознаграждения компания должна подходить аккуратно — практика показала, что выплата денег, например — не всегда самый лучший способ поощрения. Возникает следующий неприятный эффект: некоторые клиенты начинают злоупотреблять системой вознаграждений и это демотивирует по-настоящему творческих людей.

Возможно, более правильным способом является назначение некоторых дополнительных привилегий в рамках сервиса — вроде предоставления прав модерирования или бесплатных аккаунтов и т.д.

Секреты программ лояльности нового поколения

Но все равно, стратегия поощрения креативных клиентов должна тщательно учитывать всю пользовательскую активность, и лучше, если расчет бонусов будет происходить автоматически. Желательно также чтобы учитывалась вся пользовательская активность с первых дней функционирования сервиса во избежании игнорирования действий самых первых, самых ценных, клиентов.

Вместо заключения

Современный уровень развития информационных технологий делает более простым и доступным внедрение программ потребительской лояльности широким кругом небольших и средних компаний. Любая компания, заботящаяся о своих клиентах, видящая свой главный капитал в клиентах сохраняющих приверженность маркам компании в современном быстро меняющемся мире, может внедрить, и внедрить быстро и с небольшими затратами, программы клиентской лояльности в свою ежедневную практику. Использование бонусных программ лояльности удобно и выгодно интернет-компаниям и компаниям поддержки социальных сетей, но, к сожалению, часто недооценивается ими на начальном этапе.

Версия для печати

Лояльность — способы повышения лояльности клиентов

Перед новым бизнесом стоит много задач:

1. Привлечение новых клиентов. Она самая затратная и сложная.
2. Организация обслуживания. Эта задача охватывает технический процесс продажи товара или оказания услуг и от нее зависит вернется потребитель в компанию или нет.
3. Лояльность клиентов. Успех и развитие компании напрямую зависит от того, сколько человек вернется за товарами или услугами.

Что такое лояльность?

Если взять статистику по стартапам, то окажется, что 80 % предприятий закрываются в первый год. Очевидно, что у них просто не получилось сделать своих потребителей лояльными. Довольные покупатели возвращаются за покупками снова и снова и становятся убежденными «адвокатами» бренда. Давайте же разберемся что означает лояльность. Лояльность — это:

• позитивное отношение клиентов к товарам или предприятию;
• сильная эмоциональная приверженность;
• полное доверие, независимо от лучших условий у конкурентов;
• долговременные отношения.

Лояльность в маркетинге

Маркетинг любой компании должен быть сосредоточен в основном на том, чтобы сделать своих клиентов постоянными еще и потому, что стоимость удержания потребителей в 5-10 раз меньше привлечения новых. Если товар или услуга имеет привлекательную цену, отличное качество, процесс продаж работает как часы, то такой бизнес будет расти. Поэтому главная задача маркетолога состоит в том, чтобы не только привлечь покупателей, но и удержать. Для этого используют:

Причем симпатия может быть к:

• предприятию;
• товару или торговой марке;
• сотрудникам.

Если присутствуют одновременно два компонента приверженности, то это уже двойная лояльность, которая увеличивает приверженность и прибыль предприятия. Каждый маркетолог должен стремиться к полной удовлетворенности — когда клиентам нравится не только товар или услуга, но и сотрудники, и предприятие в целом.

Что такое лояльность клиента?

Интернет в десятки раз увеличил конкуренцию в десятки раз - товар легко можно реализовать в любом городе страны. Поэтому в борьбе за потребителя компании разрабатывают целые программы лояльности. Что такое лояльность к компании? Это — положительное отношение покупателя к компании,основанное на эмоциональной привязанности. Лояльный клиент осознанно выбирает компанию, даже если:

• товар стоит дороже;
• доставка обходится дороже;
• приходиться ждать поступления товара.

Повышение лояльности клиентов

Путей повышения приверженности клиентов к компании много. Но если выделить главные, то на повышение лояльности клиентов влияют такие факторы:

• качество товара или услуги;
• скорость коммуникаций (насколько быстро перезвонили после оставления заявки, как быстро отправили товар);
• как и насколько быстро решались проблемы, которые возникали;
• экспертные консультации;
• отличное обслуживание сверх ожиданий (это может быть улыбка, неожиданный подарок, профессиональный совет по решению проблем, не связанных с товаром или услугой).

Виды лояльности потребителей

Лояльность покупателей подразделяют на:

1. Поведенческую . Этот тип отношений отличается отсутствием эмоциональной привязанности, т.е. покупка осуществляется под воздействием рекламы или “вкусной цены”. Для оценки используются такие показатели, как:
2. средний размер чека;
3. повторные покупки.
4. Воспринимаемую . Она непосредственно связана с эмоциональной составляющей.

   Программы лояльности

   Этот показатель отражает предпочтения потребителей, их мнение. Покупатель максимально вовлечен в бренд и совершает покупки постоянно.

5. Комплексную . Показатель комплексной лояльности объединяет поведенческую и воспринимаемую и в полной мере отражает отношение потребителей к предложению компании.

Повышение лояльности — это не очевидная, но главная задача любого бизнеса, если он хочет удержаться на плаву и процветать. К ее решению должны быть привлечены значительные человеческие и денежные ресурсы любой компании. Российские маркетологи часто стараются привлечь покупателей большими скидками вместо реализации продуманной программы привязанности.

Объём продаж любой компании определяется количеством потребителей. По этой причине каждая фирма разрабатывает различные способы привлечения целевой аудитории и заказчиков. Один из самых эффективных методов – программа лояльности для клиентов. Для того чтобы она приносила максимум прибыли, её необходимо грамотно разработать и внедрить.

Для чего нужно формирование лояльности клиента

Лояльность клиентов – это доверительное и тёплое отношение к организации. В данном определении необходимо сделать акцент на значимости позитивного опыта покупателя. Если в результате приобретения товара и взаимодействия с продавцом (специалистом) клиент получил положительные эмоции, то существует большая вероятность того, что он вернётся снова.

Исследования в данной области показали, что если потребитель останется доволен качеством продукта или услуги, то, скорее всего, он отнесётся благосклонно и к другому предложению этой компании. А внедрение особых, «привилегированных» программ лояльности, которые позволяют пользоваться услугами организации на максимально выгодных условиях, дополнительно мотивируют постоянных покупателей к сотрудничеству с вами.

Как МАКСИМАЛЬНО усилить конкурентные преимущества вашей компании перед конкурентами» на тренинге

Но стимулирование клиентов материальными выгодами – далеко не единственный метод хорошо зарекомендовать свою компанию. Важно понимать, что на рынке существует масса конкурирующих предприятий, предлагающих аналогичный товар или услугу, стоимость которых может быть ниже, чем у вас. Но клиент ориентируется не только на цену. Если потребитель доволен имиджем бренда, основной миссией компании, её общественной активностью и отношением к своим обязанностям, формируется некая эмоциональная лояльность покупателей. Они даже будут согласны заплатить чуть больше, чтобы тем самым почувствовать себя частью фирмы и оказать ей поддержку.

Достаточно вспомнить длинные очереди перед магазином в день старта продаж свежей модели айфона. Разве эти покупатели получают какую-то выгоду? Никакой.

Почему нужны лояльные клиенты:

• Они тратят больше (увеличивается средний чек).

Лояльный потребитель с готовностью заключает дополнительный договор на поддержку и охотно идёт за доработкой.

• Они обеспечивают вашу положительную репутацию.

Довольно часто мы сталкиваемся с жалобами клиентов на своих партнёров, которые нарушают договорённости. Такие нелояльные потребители являются главным источником негативных отзывов о вашей работе.

• Они обеспечивают эффективную работу сарафанного радио.

Анализ лояльности клиентов показывает, что удовлетворённый потребитель порекомендует вас четырём своим знакомым, каждый из которых, будучи покупателем вашей компании, посоветует вас четырём друзьям. Таким образом, целевая аудитория увеличивается в геометрической прогрессии.

• Они с большей охотой пробуют ваши новые услуги.

Представьте ситуацию, когда вы разработали новый продукт или услугу, и вам нужна целевая аудитория, которую заинтересует данный товар. В этой ситуации легче всего продать его лояльному клиенту, который безоговорочно вам доверяет.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что лояльность потребителей является важнейшим фактором успешности вашего бизнеса.

Какие различают виды лояльности клиентов

Рациональная

Данный вид лояльности строится на взаимовыгодных условиях сотрудничества между компанией и клиентами. Другими словами, они заключают своеобразную сделку. Чем больше товара приобретает покупатель, тем выше скидка, и т.д. Подавляющее большинство программ лояльности придерживаются именно этого принципа, где основным условием является высокая степень удовлетворённости клиента качеством продукта и сервисом компании. В том случае если потребитель недоволен товаром или обслуживанием, бонус и скидки на него уже не подействуют.

В наше время особое место отводится материальному стимулированию клиентов. В данной бонусной программе лояльности акцент делают на индивидуальные выгодные условия, формирующиеся в зависимости от модели потребления покупателя. Как правило, эти алгоритмы основываются на следующих фундаментальных принципах:

1. Программа лояльности предназначена для стимулирования постоянных потребителей. Большая часть бюджета направлена на их материальное поощрение. Основная цель программы лояльности – это увеличение количества постоянных покупателей и уровня их потребления продукта при минимальных вложениях.
2. Программа лояльности устроена таким образом, что её участник должен приносить больше дохода, чем тот клиент, который в неё не вовлечён. Если этого не происходит, значит, выбрана неверная стратегия, которая не даёт желаемого эффекта. При этом важно, чтобы сравнение происходило среди клиентов из аналогичных потребительских сегментов.
3. Покупатели не должны привыкать к бонусам. Программа лояльности должна быть построена таким образом, чтобы подчёркивать свою значимость и соответствовать изменениям потребительского поведения.

Рациональная лояльность отличается выгодными условиями как для клиентов, так и для самой компании. Стимулирование заключается не только в материальном аспекте в виде скидок и разнообразных бонусов. Также данная программа использует систему эксклюзивных предложений, дополнительных возможностей, специальных условий, которые отлично мотивируют покупательскую активность.

Эмоциональная

Под данным видом лояльности понимают неравнодушие и привязанность клиента к тому или иному бренду. Apple, Starbucks, IKEA являются яркими примерами, демонстрирующими активное вовлечение потребителей и создающими армии поклонников своих продуктов во всём мире.

Безусловно, далеко не каждая компания способна устроить такой ажиотаж вокруг своего товара, как Apple, но это и не требуется. Эмоциональная лояльность клиентов подразумевает формирование ощущений, чувств и подсознательных реакций покупателя. Сейчас рынок перенасыщен предложениями. Клиент предпочтёт ту компанию, которая доставит ему положительные эмоции и приятно удивит. Поэтому для того, чтобы привлечь как можно больше потребителей, организация должна знать ответы на следующие вопросы:

Эмоциональная лояльность формируется за счёт:

1. Репутации и образа бренда, особенности мировоззрения и системы ценностей которого охотно разделяют клиенты. Потребитель, покупая продукт, тем самым принимает декларируемые компанией принципы. И неважно, насколько известна организация. Самое главное – это послание, транслируемое целевой аудитории.
2. Особой значимости продукции в глазах потребителей. Каждый товар имеет свою индивидуальность и обладает набором полезных свойств, что выделяет его среди аналогичных продуктов на уровне сознания покупателей. И цель компании – подчеркнуть данные особенности товара в процессе взаимодействия с клиентами. Необходимо грамотно планировать и выстраивать коммуникацию с потребителями, именно тогда вы сможете чётко определить, что конкретно привлекает их в данной продукции.
3. Положительных рекомендаций и отзывов знакомых и друзей. Доверие – вот самый главный продукт, реализуемый посредством сарафанного радио. Благодаря рекомендациям знакомых потенциальные клиенты начинают игнорировать негативные сигналы по отношению к товару, что, в свою очередь, способствует формированию позитивной оценки бренда.

Уровень лояльности клиентов и этапы формирования лояльности

Как правило, клиентскую лояльность подразделяют на 3 уровня:

1. Удовлетворение от покупки.

На данном этапе потребитель испытывает положительные эмоции после приобретения того или иного товара, тем не менее, он всё ещё сравнивает продукцию с аналогичными предложениями конкурентов и в любой момент может отдать им предпочтение. На этой стадии клиент обычно продолжает мониторинг рынка, он реагирует как на положительный опыт, так и на негативный. Манипулировать настроением такого потребителя и предугадать его предпочтения невозможно. Этот начальный уровень лояльности непостоянен. Он определяется возрастом, социальным статусом клиента, его психотипом, колебаниями рынка и другими факторами.

Для того чтобы повысить лояльность потребителей, необходимо придерживаться чёткого алгоритма действий. В целях закрепления первого положительного опыта клиента от приобретения продукта рекомендуется выстраивать с ним личную коммуникацию в рамках «продавец-покупатель».

1. Преданность бренду.

На данном этапе, как правило, клиенту предлагаются различные интересные акции. Также осуществляют сравнительный анализ с конкурирующими компаниями, производитель помогает потребителю в решении какой-либо индивидуальной проблемы. Таким образом, организация проводит активную работу на опережение, когда продукт конкретной фирмы представляется в более выигрышном свете, чем аналогичный товар конкурентов. Другими словами, потребитель лишается выбора и отдаёт предпочтение тому, что ему предлагает производитель. Так осуществляется управление лояльностью клиентов.

Потребитель переходит на вторую ступень лояльности – преданность бренду. На данной стадии клиент уже чётко определился с выбором, верен конкретной марке и не задумывается о том, чтобы поменять её на аналогичный товар конкурентов. Этот этап не предполагает обилия предложений и разнообразных акций. Тем не менее, необходимо всегда контролировать динамику развития потребительской лояльности. Даже преданный клиент может поддаться умелым стратегиям со стороны конкурентов. Данный этап лояльности подразумевает углубленный анализ потребительского настроения. Профессиональные маркетологи фирмы осуществляют стратегическое планирование и внимательно изучают причины верности клиента бренду, а также усиливают эти характерные особенности продукции.

Стоит помнить о том, что на данной стадии преданность покупателя отличается пассивностью. Компания только начинает завоёвывать уважение потребителя. Именно сейчас важно перейти на личные, характеризующиеся взаимной выгодой отношения, которые направлены на формирование высшей степени клиентской лояльности – партнёрство.

1. Партнёрство.

На данном этапе клиент – это единомышленник и соратник, который способствует продвижению продукции на рынке и её развитию. Эта ступень взаимоотношений между компанией и потребителем является самой активной, когда покупатель начинает давать рекомендации относительно стратегии организации, а также помогает совершенствовать её структуру, отслеживая действия конкурентов, и является своего рода «напарником» бренда.

Формирование лояльности клиента, которое состоит из 6 стадий

Каждый покупатель находится на определённой стадии доверия к вашей компании:

• Случайный клиент – приобретает товар у вас только потому, что ваша организация территориально расположена ближе всех. Вы не можете манипулировать поведением такого покупателя. Он может запомнить вас, но не факт, что вернётся снова.

Пример для b2c: человек испытывает жажду и покупает воду в первом попавшемся магазине. Для b2b: у предпринимателя закончились визитные карточки, он зашёл в поисковую систему Google и позвонил в любую полиграфическую фирму.

• Просто потребитель – покупает у вас, потому что знает, что в вашей компании он может приобрести необходимый ему продукт или услугу. В этом случае вам следует выдавать максимально полную информацию клиенту об имеющихся товарах и напоминать о себе как можно чаще.

Пример для b2c: «Я хочу купить Coca-Cola. Зайду в магазин в соседнем доме, потому что она там всегда в наличии». Для b2b: «Мы приобрели хостинг у этой организации, купим у них и домен».

• Постоянный покупатель (клиент, у которого есть мотивация). Он приобретает продукт у вас только потому, что на данный момент ему это выгодно. Для компании это самый проигрышный вариант. Как только такой потребитель получит более интересное и выгодное предложение, он уйдёт к конкурентам.

Пример для b2c: «Я покупаю продукты только в этом магазине, потому что здесь самые низкие цены». Для b2b: «Мы провели тщательный мониторинг рынка и обнаружили, что данное предложение самое выгодное».

• Лояльный потребитель – приобретает товар, потому что он ему нравится. Такие клиенты очень выгодны для любой компании. Они не обращают внимания на ошибки организации, но ожидают, что вы будете лояльны к ним в ответ.

Пример для b2c: «Мне просто нравится приобретать товар данной марки». Для b2b: «Мы довольны сотрудничеством с этой организацией».

• Приверженец – приобретает товар, потому что считает, что данная продукция достойна его. Такие клиенты даже более выгодны, чем лояльные. Не нуждаются в том, чтобы о них заботились. От вас требуется только сохранять тот имидж, который является привлекательным для данного типа потребителей.

Пример для b2c: «Я покупаю продукцию данной фирмы, потому что она подчёркивает мой статус». Для b2b: «Их покупатели – компании с безупречной репутацией».

• Фанатик – для такого потребителя бренд является жизненной целью. Этот тип клиента необходим, ведь именно благодаря ему создаётся образ компании, который так притягивает Приверженцев.

Пример для b2c – фанаты спортклубов и игроков.

Также важно уметь отличить ложную лояльность, когда потребитель просто по привычке работает с компанией. Если к нему поступит более заманчивое предложение, он не будет больше с вами сотрудничать.

Какой должна быть эффективная система лояльности для клиентов

Для того чтобы грамотно организовать и поддерживать с покупателями долгосрочные отношения, основанные на взаимовыгодном сотрудничестве, необходимо развивать систему лояльности потребителей. Основной принцип этой системы – обеспечение индивидуального подхода к каждому клиенту.

Сейчас, когда на рынке идёт ожесточённая борьба между конкурентами, решающим моментом развития бизнеса является собственная база потребителей и её периодическое пополнение. И обеспечить дополнительный приток покупателей позволяет система лояльности клиентов.

Она представляет собой совокупность различных маркетинговых механизмов, направленных на привлечение новых потребителей и удержание уже имеющихся. Для того чтобы случайный клиент стал постоянным, необходимо грамотно использовать систему лояльности, которая, в свою очередь, даёт дополнительные преимущества в борьбе с конкурентами, а также способствует увеличению объёма продаж.

Разработка программы лояльности подразумевает выбор способа поощрения потребителей. Как правило, желаемый эффект достигается за счёт различных розыгрышей и подарков, системы бонусных карт, специальных предложений и акций, персональных купонов и дополнительных привилегий для постоянных покупателей.

Сейчас наибольшей популярностью пользуется система комплексных дисконтных программ, объединяющих несколько организаций. Как правило, она функционирует в определённом отраслевом сегменте (например, единая карта для нескольких, не связанных между собой обувных магазинов) или распространяется на фирмы, отличающиеся по сфере деятельности.

Важно понимать, что эффективность программы лояльности клиентов определяется её соответствием ожиданиям со стороны потребителей, что, в свою очередь, требует обратной связи с ними. Покупатели должны ощущать свою значимость для компании.

С этой целью, как правило, проводят маркетинговые исследования. Анализ результатов регулярных опросов клиентов позволяет внести своевременные корректировки в систему лояльности, а также оптимизировать деятельность предприятия в целом.

Производство компании должно базироваться на актуальных потребностях населения. Именно благодаря выявлению нужд клиентов и максимальному их удовлетворению организация завоёвывает доверие покупателей, а вместе с тем достигает главную цель любой фирмы – увеличение прибыли.

Как оценить и узнать индекс лояльности клиентов

Для того чтобы измерить уровень лояльности потребителя, необходимо понять, насколько он готов рекомендовать продукцию или услуги вашей компании своим друзьям и родственникам.

Именно те клиенты, которые советуют обратиться к вам своим знакомым, ставят вам наивысший балл, тем самым даже подвергая свою репутацию некоторому риску, и являются лояльными потребителями. Они выступают своего рода адвокатами бренда. Как оценить показатели лояльности клиентов?

С этой целью используют методику чистого индекса поддержки (сокращённо NPS), в соответствии с которой все потребители компании условно подразделяются на три категории:

1. Клиенты-промоутеры. Это самый лояльный вид покупателей, которые охотно готовы рисковать своей репутацией и рекомендуют компанию знакомым и родным.
2. Пассивные потребители. Данная группа обычно довольна продукцией и услугами организации, но, как правило, не склонна давать рекомендации своим близким.
3. Покупатели-детракторы. Эти клиенты по какой-либо причине испытали негативные эмоции при взаимодействии с компанией и делятся отрицательными отзывами о её работе.

Методику чистого индекса поддержки NPS оценивают по 10-бальной шкале, где 0 означает, что потребитель никогда не будет рекомендовать организацию свои знакомым и родным, а 10 – клиент в высшей степени удовлетворён продукцией компании и с готовностью будет давать положительные отзывы:

• если клиенты оценивают возможность положительных рекомендаций от 9 до 10 баллов, значит, они принадлежат к категории промоутеров;
• от 7 до 8 баллов – пассивные потребители;
• от 0 до 6 – детракторы.

Обычно оценка лояльности клиентов высчитывается по следующей формуле: количество промоутеров — количество детракторов.

Соответственно, чем больше у компании лояльных клиентов, тем больше позитивных отзывов о ней получает рынок, тем чаще потенциальные покупатели обращаются в данную организацию по рекомендациям своих родственников и знакомых.

По статистике, для того, чтобы будущий потребитель сделал выбор в пользу конкретной фирмы, ему необходимо получить 5-6 положительных рекомендаций. Один промоутер даёт от 3 до 4 хороших отзывов. В свою очередь, детрактор может высказать от 4 до 6 антирекомендаций. При этом стоит помнить, что один негативный отзыв может оказаться сильнее пяти положительных. Таким образом:

• 6 положительных рекомендаций = +1 новый потребитель;
• 1 негативный отзыв = — 5 позитивных утверждений;
• 1 отрицательная рекомендация = — 0,83 нового покупателя;
• 1 детрактор = от 4 до 6 негативных оценок;
• 1 детрактор = — 4,15 новых потребителей.

Таким образом, для привлечения одного нового клиента организации необходимо иметь не менее двух потребителей-промоутеров. При этом всего один детрактор способен лишить компанию 4-5 потенциальных покупателей.

Следовательно, чем больше промоутеров в рядах организации, тем выше шансы заинтересовать новых потребителей, что, в свою очередь, говорит о росте прибыли.

Но польза от клиентов-промоутеров не только в том, что они с готовностью рекомендуют компанию своим знакомым. Они представляют собой основную прибыльную группу клиентской базы фирмы.

Каким образом возможно повышение лояльности клиентов

Повысить уровень лояльности потребителей можно с помощью:

• материального стимулирования покупателей (дисконтные и бонусные программы, специальные предложения и акции);
• обратной связи с клиентами – своего рода «горячие линии», собрания, рассылка различных уведомлений с полезной информацией по электронной почте или sms;
• нематериальной мотивации – эксклюзивные предложения для постоянных клиентов в виде VIP-обслуживания, подарков, бесплатных пробников.

Принцип стимулирования лояльности потребителей достаточно прост: ваша компания выдаёт накопительные дисконтные карты, а покупатель, в свою очередь, приобретает товары именно вашей фирмы, чтобы достичь высокого уровня скидки.

Более того, владелец карты может одолжить её своему родственнику или другу, тем самым способствуя привлечению дополнительных клиентов. Таким образом, количество продаж многократно увеличивается, а процент предоставляемой скидки быстро окупается.

Различные фирмы отдают предпочтение разработке специальных программ лояльности клиентов. Они предлагают своим потребителям предоставление услуг на особо выгодных для них условиях.

Парфюмерные магазины и бутики косметики поощряют постоянных покупателей бесплатными пробниками, подарками в честь праздников и дня рождения.

Примером повышения лояльности клиентов банка может служить увеличение процентных ставок по депозитам, доступным ограниченному кругу пользователей услуг. В супермаркетах обычно применяется система клубных карт.

Своевременное информирование клиентов об акциях и различных сезонных распродажах, а также проведение опросов об уровне удовлетворения продукцией и услугами организации активно способствует формированию потребительской лояльности.

Клиент понимает, что его личное мнение имеет большое значение для производителя, он – неотъемлемая частица компании, принимающая участие в её деятельности. Таким образом, можно сделать вывод, что потребительская лояльность требует создания взаимовыгодных условий, а также акцентирования внимания определённого покупателя на его важности для фирмы.

Как создается программа лояльности постоянных клиентов

Этап 1. Постановка цели программы лояльности.

Можно выделить следующий ряд задач данной системы:

• Привлечь новых клиентов.
• Удержать постоянных потребителей.
• Противодействовать стараниям конкурирующих компаний по переманиванию целевой аудитории.

Вам следует остановиться на одной цели. Достичь сразу две или несколько довольно проблематично и, как правило, даже бесперспективно. Лучшая цель – повысить ценность организации или продукции в глазах потребителей. Другими словами, грамотно разработанная программа лояльности клиентов через некоторое количество времени подтверждает значимость устоявшихся отношений с фирмой.

Этап 2. Определение ключевого фактора программы лояльности.

Данный момент определяется особенностями бизнеса и ситуацией на рынке. Ключевой фактор должен быть одним-единственным, и именно он послужит основой для формирования программы лояльности клиентов. Для того чтобы сделать правильный выбор, необходимо чётко ориентироваться в ценностной системе своих постоянных потребителей.

Таким образом, на данном этапе вы определяете, как будете формировать клиентскую привязанность (причина, по которой ваши покупатели будут приобретать продукцию или услуги снова и снова). Что это может быть:

• Особое отношение к лояльным клиентам?
• Уникальные услуги, которые доступны исключительно постоянным потребителям?
• Специальные цены, предназначенные только для лояльных покупателей?

Зачастую организации упрощают себе жизнь: они просто берут за основу готовый ключевой фактор из лояльной программы конкурирующих компаний. Тем не менее, не стоит забывать, что вы не можете скопировать их целевую аудиторию и положение, занимаемое на рынке.

Этап 3. Оценка уровня экономической целесообразности.

Каждая программа лояльности обязательно подразумевает материальные и другие дивиденды. Существует множество примеров, когда та или иная компания неверно высчитала экономические параметры, и в результате разорилась из-за роковых скидок и бонусов. Также многие организации терпят существенные убытки при отказе от выполнения своих обязательств.

Можно выделить некоторые способы, позволяющие рассчитать экономическую целесообразность, но все они, увы, отличаются вероятностным характером. Многое определяется опытом и интуицией производителей и организаторов системы лояльности.

Этап 4. Выбор основного инструмента программы лояльности клиентов.

Можно использовать:

1. Фиксированную скидку – персонифицированную карту или сертификат для выделения определённой категории потребителей (серебряный, золотой и платиновый).
2. Прогрессивную шкалу скидок.

Как правило, размер дисконта напрямую зависит от суммы приобретаемого товара. Такая карта мотивирует клиента купить более дорогостоящий продукт, чтобы получить хорошую скидку.

Также необходимо учитывать специфику той или иной продукции. Потребитель может приобрести большее количество товара, чем планировал изначально, в том случае если:

1. Систему бонусов и накопительных скидок.

Как правило, данный вариант лояльной программы носит персонифицированный характер.

Главная идея этой системы заключается в том, чтобы поощрять не каждую сделку в отдельности, а покупательскую историю в целом. То есть потребитель при приобретении того или иного товара получает определённые бонусы. В дальнейшем они фиксируются на карте или заносятся в компьютерную базу данных. В какой-то момент размер бонуса достигает установленной величины, и тогда клиенту предоставляют подарок, скидку или любое другое поощрение.

1. Создание особых условий обслуживания.

Такой вид программы лояльности подойдёт для особо важных клиентов (VIP). Данная система актуальна в том случае, когда потребителя, помимо стоимости продукции, интересует цена доставки, возможность оформления кредита, а также сколько времени займёт процесс обслуживания. Подобная программа доступна только проверенным клиентам, чья лояльность уже не подлежит сомнению. Также её можно использовать с целью привлечения потребителей конкурирующих фирм.

1. Систему призов, наград, лотерей, подарков и других материальных поощрений.

Этот вариант программы лояльности строится на проведении определённых мероприятий. Как правило, они связаны с организацией розыгрыша призов. Обычно эти программы направлены на то, чтобы мотивировать покупателей приобрести определённое количество товаров и отправить этикетки в адрес организации.

1. Предоставление доступа к ресурсам, которые закрыты для остальных потребителей.

В каждой компании существуют особо важные серверы, используемые в качестве приманки для покупателей. Лозунг этой программы: «Станьте нашим постоянным клиентом, и вы сможете получить эксклюзивный пропуск в закрытый для посторонних мир». Есть определённая группа VIP-потребителей, желающих дистанцироваться от социума. Такие люди готовы доплачивать за то, чтобы их клуб был закрытым для других.

1. Принятие участия в доходах.

Такой вариант применяется крайне редко. Когда вам необходимо привязать к себе потребителя, вы можете выплачивать ему часть дохода. Способы оформления могут быть разными, но основной смысл заключается в том, чтобы совершить как можно больше сделок. Тогда будет выше прибыль и, соответственно, вознаграждение покупателя. Обычно таким образом обеспечивают лояльность со стороны поставщиков. Если в прибыли задействована вся организация, а не конкретный человек, то и риски потери лояльности после его ухода снижаются. Такие взаимоотношения между клиентом и компанией закрепляются официальным договором, а на получателя дохода возлагается ряд обязательств.

1. Клубы и объединения.

Этап 5. Анализ результатов программы лояльности.

Для того чтобы правильно оценить эффективность этой системы, необходимо провести опрос потребителей. Существуют различные способы обратной связи: поставить ящик для сбора анкет у входа или же организовать работу «тайных покупателей» и личные встречи с потребителями.

Какие у кого программы лояльности для клиентов: примеры известных компаний

Накопительная программа лояльности

Является самой распространённой моделью, отличающейся простой механикой: постоянные клиенты стараются накопить как можно больше баллов, которые затем обмениваются на различные материальные выгоды (скидки, бесплатную продукцию, специальные предложения и пр.).

Тем не менее, нередко бывает так, что сами компании усложняют работу данного метода, что, в конечном итоге, приводит к путанице.

Поэтому необходимо помнить, что накопительная система должна быть проста и понятна в применении. Такая модель подойдёт для любого b2c бизнеса, но лучше всего её использовать там, где частота покупок достаточно высока.

Пример . Рассмотрим программу лояльности «Boloco Card». Сеть американских ресторанов Boloco полюбилась своим клиентам не только фирменными бурито, но и особой системой работы. В соответствии с их программой лояльности, потребителям за каждые потраченные пятьдесят долларов вручается один бесплатный продукт. Как правило, в качестве приза достаётся коктейль или большая порция бурито. Таким образом, баллы переводятся в доллары, а материальные средства, в свою очередь, в товары.

Многоярусная программа лояльности

Главная задача компании в процессе разработки программы лояльности клиентов – нахождение гармоничного баланса между стоимостью подарка и его достижимостью. С этой целью внедряется многоярусная модель поддержки интереса и поощрения покупателей. Предоставляя небольшие призы по мере формирования лояльности клиента и продвижения его к более значимым наградам, вам удаётся и удерживать его внимание, и создавать мотивацию к участию в программе.

Основным преимуществом такой модели, в отличие от накопительной, является то, что потребителю доступен ряд краткосрочных и долгосрочных выгод. В то время как другая система вызывает меньше интереса, поскольку промежуток между приобретением товара и достижением цели обычно чересчур длинный, и покупатель может просто забыть о том, что является участником данной программы.

Многоярусная модель лояльности широко распространена среди авиакомпаний и страховых организаций.

Пример . Рассмотрим особенности системы лояльности «Flying Club». Авиакомпания Virgin Atlantics приглашает своих пассажиров принять участие в распространенной многоярусной программе, которая подразумевает накопление миль. Клиентов подразделяют на следующие сегменты: «Красный», «Серебряный» и «Золотой». Участники первой категории в обмен на накопленные мили арендуют автомобиль, оплачивают парковку и проживание в гостинице. Члены клуба «Серебряный» на свой счёт получают на 50% больше очков при перелётах, а также в качестве бонуса имеют приоритет при электронной регистрации. «Золотым» удваивается количество миль, для них открыт доступ к VIP-помещениям.

Партнерская программа лояльности

Для того чтобы данная система эффективно функционировала, необходимо выявить потребности ваших покупателей, а также понять, где они осуществляют свою клиентскую активность. Не стоит ограничиваться только предложениями вашей компании. Определите, кто является вашим стратегическим партнёром, обслуживая ту же целевую аудиторию.

С помощью стратегического партнёрства в сфере программы лояльности вы может значительно развить свой бизнес и увеличить клиентскую базу. Так вы дадите понять своим покупателям, что заботитесь об удовлетворении их потребностей.

Пример. Компания American Express широко использует возможности, предоставляемые партнёрским маркетингом. Они поддерживают сотрудничество с такими именитыми брендами, как Macy’s, AT&T, Rite Aid и другие.

Члены программы участвуют в накоплении баллов в сети организаций-партнёров, расплачиваясь ими за приобретённые товары. К примеру, арендовав автомобиль в компании Enterprise, клиенты зарабатывают определённое количество очков, которые затем используют при оплате услуг связи в AT&T.

Естественные программы лояльности

Системы лояльности на сегодняшний день распространены очень широко, поэтому встретить оригинальную идею – достаточно сложная задача. Наиболее креативный ход в данном случае – полностью отказаться от использования мотивационной модели.

Такой вариант особенно актуален для организаций, производящих уникальную продукцию или услуги. Стоимость товара или его качество в данном случае не имеют особого значения, речь идёт о переориентации отрасли в целом. Тогда использование программы лояльности вовсе не обязательно – вы и так можете поощрить своих потребителей качественным сервисом и хорошей продукцией.

Пример . Даже самых преданных покупателей компания Apple никогда не поощряет дисконтами и призами. В первую очередь организация сосредотачивает свои усилия на качестве продукта и сервисе, которые в высшей степени соответствуют требованиям их клиентов.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Грамотная долгосрочная мотивационная модель базируется на понимании истинных потребностей покупателей.

Любая организация способна использовать систему скидок и призов для привлечения клиентов. Но именно те компании, которые могут предложить своим потребителям ценность, не измеримую в денежном эквиваленте, выстраивают по-настоящему доверительные отношения с ними.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности компании Patagonia. Маркетологи этого известного производителя спортивной одежды осознали, что их потребители не заинтересованы в накоплении баллов и получении скидок на продукцию. И тогда они организовали ремонт товаров, приобретённых в их магазинах. Эта программа раскрывает эмоциональную связь спортсменов с конкретным предметом гардероба данного бренда.

Программы лояльности с элементами геймификации

Элемент игры, внедрённый в программу лояльности, способен подогреть к ней интерес со стороны целевой аудитории.

Простым примером использования данной системы является проведение различных конкурсов. Но важно, чтобы они не были банальными, чтобы сохранить мотивацию потребителей. Эффективно разработанные программы способны внести элемент шоу в размеренную процедуру шопинга.

Выгода должна быть ценной и при этом достижимой, а условия игры и ряд ограничений необходимо проработать до мелочей, иначе розыгрыш заинтересует не только ваших постоянных потребителей, но и обычных охотников за призами. С особым вниманием подойдите к информированию сотрудников фирмы.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности клиентов компании GrubHub, специализирующейся на доставке еды. Данная организация успешно проводит конкурсы уже на протяжении шести лет. После того как заказ оформлен, клиенту компании предлагается принять участие в игре. В случае победы потребитель получает бесплатный десерт или напиток.

Платная программа лояльности

Цель любой системы лояльности заключается в укреплении взаимоотношений между компанией и её потребителями. Иногда вместо незначительного бонуса или приза лучше предоставить покупателю большую ценность, но за некоторую доплату с его стороны.

Если эта система поможет преодолеть препятствия на пути к приобретению товара, она будет выгодна обеим сторонам – и компании, и клиенту. Платное участие в программе стимулирует увеличение количества продаж и отвлекает внимание покупателя от конкурирующих фирм. Таким образом, используя данную схему, вы можете сделать эксклюзивное предложение клиенту на возмездной основе.

Эта модель актуальна для бизнеса, характеризующегося большим количеством повторных покупок.

Пример . Рассмотрим особенности программы лояльности Amazon, которая называется Prime. К примеру, постоянные клиенты имеют возможность приобрести абонемент на год за 99 долларов, который даёт преимущество в виде бесплатной экспресс-доставки. При этом средняя стоимость покупок участников Prime, как правило, в два раза превышает чек обычных заказчиков.

В каких случаях программа лояльности для клиентов может навредить бизнесу

Характерные черты взаимоотношений компании и клиента, при которых программа лояльности не оправдана и принесёт скорее вред, чем пользу:

• Желание владельца.

Руководитель компании просто хочет внедрить популярную программу лояльности в свой бизнес. В данном случае присутствует только эмоциональный компонент, не подкреплённый объективными причинами использования данной системы. Таким образом, программа лояльности не имеет своей цели, следовательно, не будет эффективной. К тому же возможен риск увольнения сотрудника, задачей которого была разработка и внедрение этой системы. Важно понимать, что более 50 процентов программ лояльности оказались провальными только потому, что они не были актуальными.

• Подмена инструмента.

Следующая серьёзная причина провала программы лояльности – неадекватные для данной системы задачи. Например, руководство компании отметило снижение потока потребителей. Для того чтобы остановить клиентский отток, они разрабатывают и внедряют программу лояльности. Но это не спасает ситуацию. Следует понимать, что в данном случае виновато не отсутствие подобной системы. Нужно искать причину потери клиентов и работать непосредственно с ней. Например, если в номерах отеля проблемы с гигиеной, не стоит тратить средства на предоставление скидок – необходимо наладить систему клининга.

• Монетизация мотивов клиента.

Третья распространённая ошибка – рассуждение о том, что клиентом всегда движет исключительно меркантильный интерес. Потребитель любит получать скидки и призы, но, тем не менее, это не вызывает у него доверительных чувств к компании. Как правило, предоставление дисконта приводит к падению прибыльности бизнеса. Если бонусы и скидки сопровождаются ценовой конкуренцией, то вскоре компания начнёт приносить убытки. Дисконт – это своеобразная благодарность клиенту за его верность. А основная задача формирования программы лояльности заключается в создании таких условий для покупателя, чтобы он, впервые воспользовавшись услугами организации, захотел вернуться снова.

По данным исследования британской компании Finaccord, проведенного в 2011 году, 14,5% мирового населения (а это 650 млн. человек) участвуют хотя бы в одной программе лояльности, и эти цифры ежегодно растут. Стремясь к победе, компании запускают непрофильные, несвойственные для себя программы лояльности и предлагают клиентам новые виды вознаграждения. Так, Facebook занялся распространением купонов, Groupon предлагает своим клиентам копить баллы, икона клиентоцентрированного сервиса, сеть отелей Ritz Carlton, выпустила банковскую карту лояльности.

Если три-четыре года назад эксперты говорили об отмирании анонимного дисконта, и предрекали общее торжество долгосрочных бонусных программ, то сейчас очевидно, что пристальное внимание компаний снова привлекают краткосрочные инструменты, легкие для внедрения и способные дать быстрый эффект. Фактически, можно говорить о настоящем дисконтном ренессансе, который переживают не только США и Европа, но и Россия.

Говорят, что на войне все средства хороши, поэтому не удивляет и такой неоднозначный вариант конкуренции, как предоставление привилегий по картам конкурентов. В США отличилась сеть отелей Best Western, предоставляющая свой элитный пакет услуг предъявителем чужих карт «элитного» уровня. В России в этом году мы могли наблюдать за карточными войнами в премиальном сегменте FMCG, когда Глобус Гурмэ начали предоставлять скидку по картам Азбуки Вкуса, а Перекресток Зеленый – производить обмен дисконтных карт Азбуки вкуса на собственные карты лояльности с предначисленными баллами.

Еще один массовый тренд – это ставка на мобильные технологии и социальные сети. Уже сегодня клиенты Starbucks в Канаде могут узнать количество своих акционных баллов и расплатиться ими за напитки прямо с телефона, а мобильный навигатор Payback подскажет своим пользователям, где можно потратить накопленные бонусы. В России использовать мобильную идентификацию клиента для владельцев iPhone и iPod начал Перекресток Зеленый.

Актуален и перезапуск уже существующих программ лояльности: например, Sela, АЗС «Лукойл», «Иль де Ботэ». Но положительная динамика в их трансформации прослеживается не у всех компаний. Например, «Аэрофлот» в 2010-начале 2011 г. трижды ужесточал условия своей программы лояльности, а «Роснефть» отменила скидки на топливо.

Стоит понимать, что внедрение программ лояльности – долгосрочное решение, требующее серьезных инвестиций. Для того чтобы они окупились, важно четко представлять себе достоинства и недостатки современных программ лояльности, а также хорошо понимать, что потребуется от компании, когда программа будет запущена.

В настоящее время программы лояльности становятся все разнообразнее, в них используются различные технологии идентификации и учета клиентских покупок и типы поощрения. Для упрощения задачи в этой статье рассмотрены четыре сравнительно «чистых» разновидности часто встречающихся программ:

• собственная бонусная программа – клиент получает бонусные баллы за покупки товаров или услуг одной компании, а в дальнейшем обменивает накопленные баллы на вознаграждение;
• партнерская программа лояльности – клиент накапливает бонусные баллы и получает вознаграждение от нескольких компаний-партнеров;
• дисконтная программа – клиент получает фиксированную («плоскую») скидку в момент приобретения товаров или услуг;
• краткосрочная программа «накопи и получи» – клиент несколько месяцев накапливает бонусы (наклейки, штампы или баллы пропорционально сумме чека) и затем обменивает их на специальные призы или товары из ассортимента компании.

Своя, чужая или общая?

По типу управления программы делятся на собственные и партнерские. В первом случае компания строит программу лояльности для своих целей и рассчитывая на свои собственные силы. Во втором две или несколько компаний объединяют ресурсы для создания общей программы. Партнерские программы в свою очередь могут делиться на ко-брендовые и коалиционные и управляться либо одной компанией – так называемым якорным партнером, либо отдельным профессиональным оператором, учитывающим интересы всех участников коалиции.

Возможны и смешанные типы программ. Например, компания строит собственную программу, но при этом подключает несколько партнеров-миноритариев, основная задача которых – предоставить клиентам компании-владельца программы расширенный ассортимент привилегий. Многие компании идут на такое партнерство довольно охотно, рассчитывая расширить собственную клиентскую базу за счет клиентов компании-владельца программы лояльности.

Преимущества собственной программы очевидны: программа создается «под себя» таким образом, чтобы решить первоочередные задачи бизнеса. Не приходится вести сложные переговоры, разрабатывать схемы технической интеграции. Не возникает рисков для имиджа и репутации в случае отказа партнера от обязательств по программе.

Но и у партнерства есть положительные стороны. В первую очередь – возможность объединения маркетинговых бюджетов, технологических и операционных ресурсов. Кроме того, партнерство позволяет осуществлять кросс-маркетинг, обращаясь к клиентской базе партнеров. Отдельным показанием к развитию партнерской программы является низкая частота контакта с клиентом при таком типе бизнеса, когда клиент совершает повторные покупки сравнительно редко. Например, магазин электроники, покупки в котором клиент совершает всего несколько раз в год, выиграет от партнерства с таким «генератором трафика», как FMCG-ритейлер, в чьи магазины клиент заходит каждые несколько дней.

Присоединение к собственной программе другой компании поможет быстро и без значительных инвестиций получить определенный набор дополнительных маркетинговых возможностей, которые могут значительно отличаться в случае различных программ.

Особого интереса заслуживают банковские ко-бренды. Банки позволяют клиенту ускорить накопление бонусов по карте, повышая тем самым ее привлекательность. В то же время сами банки выигрывают от возможности продажи кредитных карт клиентам компании-партнера.

Еще раз об «ужасах» дисконтных программ

Планируя запуск программы, нужно ответить на несколько важных вопросов. Первый из них: стоит ли строить бонусную программу лояльности или достаточно выпустить дисконтные карты?

Обычно дисконтная программа выглядит просто: клиенты получают карты, предоставляющие право на определенную фиксированную скидку. При достижении общей суммы покупок определенного лимита процент скидки повышается.

Дисконтные программы были сотни раз «преданы анафеме». Спросите любого маркетолога, чем плох дисконт, и он ответит, что дисконт снижает маржинальность бизнеса, провоцирует ценовые войны и не позволяет диверсифицировать поощрение клиентов в зависимости от их ценности.

Тем не менее, дисконт остается самым распространенным в мире методом поощрения клиентов. В чем секрет этого «феникса» и есть ли у дисконта какие-либо преимущества?

Безусловно, есть.

Прежде всего, дисконт – это просто. Клиенту не нужно объяснять, что такое скидка. Дисконт – это интересно. По результатам множества опросов (например, исследование РБК.research «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России 2011»), среди всего многообразия привилегий скидка до сих пор является наиболее желаемым поощрением для большинства клиентов.

Дисконтную программу легко запустить, в классическом виде она не требует ни сложной логистики, ни дорогостоящих вложений в информационные системы. В момент присоединения как к бонусной, так и к дисконтной программе, клиент получает одинаковый импульс для активизации покупок, и во втором случае его средний чек может вырасти так же, как и в первом.

Выпустив дисконтные карты, компания может способствовать расширению клиентской базы, т. к. традиционно, стремясь повысить уровень вознаграждения, клиенты начинают передавать карту родственникам или знакомым.

При определенных настройках программного обеспечения системы лояльности возможно устанавливать более высокий процент скидки на различные продукты или услуги, что позволяет привлекать к участию в совместных акциях поставщиков и компенсировать расходы на проведение акций за их счет.

Но вот дальше, как правило, дисконтная программа начинает буксовать. Через сравнительно небольшой промежуток времени все активные клиенты достигают максимального предела скидки, и программа начинает серьезно влиять на маржинальность бизнеса. В то же время она не позволяет управлять потребительским поведением клиента, так как диверсификация вознаграждения в зависимости от потребительских предпочтений программой такого типа не предусмотрена. Беда «классической» дисконтной программы не в том, что клиенты получают скидку, а в том, что со временем подавляющее число держателей карт начинает получать максимально возможную скидку безотносительно динамики своих покупок. При этом никакой особенной мотивации для дальнейшего увеличения объемов покупок клиенты не получают. (См. Изменение поведения клиента в рамках дисконтной программы лояльности)

Для низкомаржинального бизнеса (например FMCG-ритейл) снижение маржинальности за счет поголовной скидки критично. Для высокомаржинального (например HoReCa) дисконтная система может работать достаточно долго, особенно если к «плоскому» дисконту добавить хорошую работу маркетинговых коммуникаций (новостные рассылки, приглашения на мероприятия, работа в социальных сетях и т. д.).

Несколько лет назад маркетологи «ломали копья», убеждая владельцев розничного бизнеса в преимуществах бонусных баллов перед дисконтом. К счастью, с тех пор практика доказала, что понятия эти не нужно противопоставлять и сравнивать, так как дисконт – это способ вознаграждения клиента, в то время как бонусный балл сам по себе никого не вознаграждает, представляя собой скорее инструмент скоринга.

Скидка сама по себе – не зло для бизнеса. Зло – неоправданно высокая скидка, предоставляемая всем клиентам или львиной доле клиентской базы.

Так что открывать дисконтную программу можно. Есть только одна оговорка: еще до запуска нужно думать о том, как и когда она будет закрыта или трансформирована с минимальными потерями для имиджа.

Персонифицированная или не очень?

Времена, когда типичным обращением в почтовой рассылке было «уважаемый клиент», стремительно уходят в прошлое. Сегодняшнее развитие CRM-систем позволяет не только обращаться к каждому клиенту по имени, но и формировать эксклюзивные персональные предложения на основании его собственных предпочтений. Очевидно, что чем глубже персонификация программы, тем она интереснее каждому конкретному клиенту. И все же простые анонимные инструменты не спешат сдавать свои позиции. Почему?

Прежде всего, потому что индивидуальный подход требует компетентного менеджмента и развития аналитики. Универсального генератора эффективных персональных предложений, применимых для любого бизнеса, просто не существует.

Основными ошибками большинства российских компаний при запуске программы лояльности являются недостаточное внимание к развитию компетенций управляющей команды, недооценка важности анализа потребительского поведения для построения поведенческих моделей и управления поведением сегментов покупателей. Без всего этого персонифицированная бонусная программа лояльности, работающая на мощной (а значит, дорогой) IT-платформе, по результативности будет мало отличаться от программы с простым «плоским» дисконтом.

Типичная схема работы такой программы проста: клиент совершает покупки, за которые на его индивидуальный счет начисляются бонусные баллы. Когда бонусных баллов накопится достаточно, клиент сможет потратить их на то или иное вознаграждение (как правило, товар из ассортимента компании). Если сумма начисляемых бонусных баллов жестко привязана к стоимости покупки и не варьируется в зависимости от модели поведения клиента, такая программа, по сути, представляет собой усложненную дисконтную схему, когда клиент получает ту же скидку, только может ее накопить и потратить тогда, когда сам захочет.

Для того чтобы раскрыть колоссальный потенциал бонусной программы, нужно объединять клиентов в сегменты по различным признакам потребительского поведения (от частоты и времени покупки до состава корзины), выявлять закономерности изменения поведения, а затем мотивировать клиента придерживаться наиболее выгодного для компании сценария поведения. В результате такой работы можно предотвратить уход клиента, переориентировать его на более высокомаржинальные товары, повышать частоту его визитов и размер среднего чека и многое другое.

Если же руководство компании не готово воспринимать собственную программу лояльности всерьез, инвестировать в профессиональную команду и учитывать результаты аналитической работы при принятии важных управленческих решений, эффекта не будет. Возможно, в такой ситуации стоит обратить внимание на более простые массовые маркетинговые инструменты, такие как программы «Накопи и получи».

«Внутренняя валюта» или каталог?

Допустим, взвесив все «за» и «против», компания все же решилась на запуск собственной бонусной программы лояльности. Это очень перспективное решение, потенциально способное значительно повысить степень влияния на поведение клиентской базы и улучшить имидж компании в глазах клиента. Индивидуальная история контактов – прекрасная база для создания «вау-эффектов» в клиентском сервисе.

Что же предложить клиенту в качестве вознаграждения? Существует много различных подходов. Как показывает мировая практика, бонусные баллы можно направить на благотворительность, обменять на купоны, подарить или продать, перевести в электронные деньги и сделать с ними еще много интересного. Но базовые модели поощрения остаются прежними: накопленные баллы можно потратить на товары и услуги из ассортимента компании (как «внутреннюю валюту») либо на призы из специального списка (каталога).

У каждого подхода есть свои преимущества. Ассортиментные товары хороши в качестве поощрения в том случае, если ассортимент компании достаточно обширен, а товары могут быть достаточно эмоционально привлекательны. Для компании с обширной географией присутствия предоставление клиенту собственного ассортимента в качестве вознаграждения – еще и хороший способ сэкономить на логистике призов.

Достоинства отдельного каталога поощрений – эксклюзивность и возможность повышения эмоциональной значимости программы для клиента. Кроме того, как правило, призы изготавливаются отдельными сериями, стоимость изготовления которых ниже стоимости аналогов. В результате компания значительно сокращает фактические расходы на вознаграждение.

В ряде случаев, когда компания предоставляет небольшой ассортимент товаров или услуг, каталожная система поощрения может буквально «спасти лицо» программы.

Призы для каталога поощрений могут быть разработаны и предоставлены специализированным агентством (в настоящее время на российском рынке работает не менее трех компаний, лидирующих в Европе в данном сегменте), могут закупаться напрямую или предоставляться компаниями-партнерами, участвующими в программе.

А может, краткосрочная?

Завершить обзор видового многообразия программ лояльности можно описанием краткосрочных программ, работающих по принципу «накопи и получи». Некоторые маркетологи не относят данную разновидность среднесрочных маркетинговых акций к программам лояльности. Между тем в европейкой практике эти программы называют именно так.

Несмотря на внешне примитивный механизм, программы, работающие по принципу «накопи сто наклеек и получи телевизор», обладают интерактивностью, не только поощряя клиента пропорционально его покупательской активности, но и позволяя выбрать вознаграждение. Кроме того, акции разрабатываются таким образом, чтобы максимально затронуть эмоции клиента, повысить его средний чек и снизить его чувствительность к действиям конкурентов на время проведения программы.

Залог успеха данной программы:

• правильный подбор призов мотивирует клиентов эмоционально, например, из них можно составить коллекцию (получив первый приз, клиент немедленно приступает к накоплению на следующий). Кстати, среди профессиональных участников этого рынка существует серьезная конкуренция за право эксклюзивного использования изображений героев мультфильмов, линии известных марок посуды и другие оригинальные призы;
• финансовая модель программы – программа должна мотивировать клиентов тратить больше обычного, но при этом оставаться достижимой для массового клиента;
• планирование объемов призов – во избежание затоваривания или дефицита;
• продуманная логистика – бесперебойная поставка призов.

Если все сделано верно, программа даст результаты в виде повышения оборота на 3–8%. Правда, оценить экономический эффект будет непросто, т. к. практически невозможно отделить результаты программы от результатов изменения экономической конъюнктуры рынка. Тем не менее, практика показывает, что, единожды реализовав краткосрочную накопительную программу, ритейлеры, как правило, обращаются к этому опыту снова и снова.

Такая программа может стать хорошим подспорьем для повышения оборота в среднесрочном периоде, например для компенсации сезонного спада. (См. Изменение поведения клиента в рамках программы «накопи и получи»).

Подводные камни

Как ни странно, ошибкой может стать сам запуск программы лояльности. Дело это затратное, и затевать его, следуя моде – путь к нерациональному распылению средств. К программе лояльности стоит обращаться тем компаниям, которые готовы брать на себя ответственность за развитие отношений с клиентом в долгосрочном плане, и понимают, что ухудшение правил программы лояльности может превратить лояльных клиентов в разъяренных и беспощадных критиков.

Выбор краткосрочной или дисконтной программы, как инструмента быстрой мобилизации клиентской базы, может стать проблемой для компании, если у нее нет рецептов удержания данных клиентов и развития взаимодействия с клиентской базой.

Рискованным может быть «распыление» условий программы в желании угодить различным группам клиентов с разными потребностями. В результате правила программы могут стать слишком сложными, а инвестиции слишком высокими.

Причем, в эту ловушку попадают не только российские программы. По результатам опросов жителей Великобритании, 1/4 участников программ лояльности Великобритании вообще не знают, как пользоваться накопленными баллами (Subway, 2010 г.), лишь 22% владельцев кредитных карт удовлетворены предложенными программами лояльности, а 57% пользователей не реализовали ни одного бонусного балла (Сapital One, 2011).

Среди других важных проблем следует отметить нехватку профессиональных кадров на перегретом рынке, недостаточную интеграцию программ лояльности в структуру организации, непонимание менеджментом программы стратегических целей организации и несоответствие программы этим целям.

Так какая же программа лучше? Логичный ответ: та, которая соответствует текущему этапу развития компании, ее стратегии и философии. Не существует двух одинаковых программ лояльности, дающих одинаковый результат, – это всегда индивидуальный проект. Поэтому, работая над дизайном своей программы лояльности, не стоит огладываться на действия конкурентов. Стоит понять, какие сильные стороны вашего бизнеса программа лояльности поможет развить и усилить, каких стратегические целей вы сможете достичь с ее помощью и готовы ли вы взять на себя ответственность за долгосрочное развитие отношений с клиентом, чтобы не разочаровать его ожидания. Для компании, сделавшей клиентоориентированность ключевым элементом своей стратегии, готовой к кропотливой аналитической работе, и изучению клиентского поведения на самом высоком уровне, современный инструментарий программ лояльности предоставит неограниченные возможности для взаимовыгодного долгосрочного диалога со своим потребителем.