На данном этапе развития рекламы наблюдается стремительный переход от классических форм рекламы к более современным способам воздействия на потребителя. Это обусловлено многими факторами, начиная от развития современных технологий, заканчивая современным стилем жизни людей. И для того что бы реклама была успешной, нужно учитывать, что те инструменты, которые использовались ранее будут не так эффективны или вовсе неэффективны в данный период времени. Можно выделить несколько действительно важных тенденций.

Первым делом можно выделить перенасыщенность рынка рекламы. По мере увеличения объемов рекламного рынка, увеличивалось и количество рекламоносителей различного формата и размера. Это привело к тому, что реклама стала не просто навязчивой, а даже отталкивающей для потребителя. В целом перенасыщение неплохо сказалось на владельцах рекламных конструкций, которые имеют большую прибыль. Но для рекламодателей это приносит только убытки. Множество рекламных компаний не становились успешными, потому что внимание потребителя уже не привлекают приевшиеся рекламные сообщения. Можно отметить, что эта проблема самая серьезная на данный период времени. Для того что бы пользоваться эффективно на столько перенасыщенным рынком рекламы, нужно рекламное сообщение готовить точно для целевой аудитории.

Перед создателями рекламы все более остро встает задача сделать рекламу ненавязчивой и при этом привлекательной для потенциального потребителя. Для достижения этой цели необходимо полностью изменить концепцию подачи рекламного сообщения, использовать другие методы. На современном рынке от создателей рекламы стало зависеть намного больше.

Следующей тенденцией можно отметить упадок эффективности рекламы на телевидении и в печатных изданиях. На современном этапе можно сказать, что реклама на телевидении не занимает таких позиций в плане качества и эффективности рекламного обращения, как раньше. Все дело в том, что стремительно начал развиваться интернет. В настоящее время количество интернет-пользователей растёт и, если раньше рекламу на телевидении можно было считать самой эффективной, то сейчас интернет-реклама забирает её позиции. Больший вред интернет приносит именно печатным изданиям новостей, потому что большинство информации и новостей появляются в интернете раньше. Кроме того, интернет намного удобнее печатных изданий, как для пользователей, так и для рекламодателей, захватывает большее количество потребителей. Однако среди печатных изданий, стоит выделить журналы, на которые развитие интернета не так сильно повлияло и они имеют постоянных клиентов. В целом такое стремительное развитие интернета можно считать одним из самых главных событий в мире рекламы за последние сто лет. Все дело в том, что интернет помимо того, что забрал пользователей телевидения, он открыл очень большую площадку для рекламы, причем очень эффективную по своей сути. Начнем с того, что она очень быстро развивается и с каждым годом количество пользователей интернета увеличивается очень стремительно. Интернет намного более интернациональный, чем телевидение и это очень хороший инструмент для того, что бы донести рекламную информацию до большого количества людей. Так как этот ресурс только развивается, существует много возможностей для нововведений, что дает шанс сделать рекламу более эффективной. Но самым главным преимуществом интернета, как поля для воздействия на потребителя, является то, что с помощью интернета можно воздействовать персонально на человека. Интернет может давать информацию про пол, возраст, местонахождение и т.д. человека, к которому направлено обращение. Другие инструменты не могут давать такого объема информации о потребителе или потенциальном клиенте. Можно сказать, что интернет меняет основные методы воздействия на потребителя и вводит новые стандарты общения.

Тенденции рекламы касаются не только изменения ее традиционных видов, но и появления действительно новых, революционных способов. Одним из таких способов можно считать рекламу по подписке с согласия пользователя. В обмен на получение рекламы пользователь сможет получать те или иные бонусы, например, снижение платы за услуги. В целом можно сказать, что рынок рекламы достаточно стремительно развивается и достаточно перспективен.

Также одной из перспективных тенденций считается развитие скрытой рекламы, т.е. рекламы, которая вставляется в сюжет фильма, книги и т.д. Особенно, если вспомнить о перенасыщении рынка и навязчивости рекламы, можно сказать, что этот метод может быть достаточно эффективным, потому что на данном этапе он не воспринимается как рекламное обращение.

Это далеко не все тенденции в развитии рекламной сферы. Остается надеяться, что эволюция в рекламе будет направлена на удовлетворение нужд потребителя, а не на попытки рекламодателей заставить потенциальных клиентов воспринимать рекламные сообщения.

Рынок рекламы является частью экономической системы, функционирует в единстве с другими рынками и развивается в рамках общих законов рыночной экономики, обеспечивая общественную потребность в рекламных услугах. В 1980-1990-е годы произошло активное развитие рекламной индустрии практически по всему миру. Особенно активно этот процесс протекал в странах Центральной и Восточной Европы, России и Азиатско-Тихоокеанского региона. В настоящее время рынок рекламы представляет собой развитый сегмент экономики многих стран мира и включает широкую систему экономических, правовых, социокультурных и иных отношений, которые возникают и развиваются между основными субъектами этого рынка. Между ними существует тесная экономическая взаимосвязь, которая является основой рекламного процесса и функционирования рынка в целом. Состояние рынка рекламы в рамках той или иной экономики напрямую зависит от общеэкономической ситуации в стране, поэтому рекламная активность на рынке иногда рассматривается в качестве своеобразного индикатора экономического развития.

Глобализация. Современный рынок рекламы является составной частью глобальной экономики, поэтому на нем с одной стороны происходят те же процессы, что и в мировой экономике в целом, с другой стороны есть и свои специфические явления. Общая тенденция для всей мировой экономики - глобализация, то есть интеграционный социально-экономический процесс, в результате которого мир превращается в единый рынок. Процесс глобализации обусловлен целым рядом факторов, таких как: активная деятельность транснациональных компаний в глобальном масштабе; возрастание процессов концентрации и монополизации; ускоренное развитие глобальных медиа и глобального информационного обмена; взаимопроникновение различных культур и внедрение единых культурных стандартов, и другими.

Интеграция. Деятельность транснациональных и международных компаний на глобальном рынке обусловила процессы интеграции, объединение его экономических субъектов, углубление их взаимодействия, развитие связей между ними. Экономическая интеграция проявила себя, прежде всего, в расширении производственныых и технологических связей, совместном использовании ресурсов, объединении капиталов, создании благоприятных условий для экономической деятельности, снятия взаимных барьеров. Эти процессы привели к тому, что транснациональные компании и продвигаемые ими бренды стали лидерами мирового рынка потребительских товаров с оборотами, равными бюджетам многих государств. Сейчас ведущие глобальные рекламодатели лидируют на рынках большинства стран мира, а их расходы на рекламу составляют значительную часть национальных рынков рекламы.

Концентрация. Высокий уровень конкуренции на современном рынке обусловил процессы концентрации его субъектов путем слияния и поглощения: рекламодателей в лице производственных и коммерческих предприятий, рекламо исполнителей в лице рекламных агентств,рекламо распространителей в лице средств массовой информации. В результате процессов слияния и поглощения происходит повышение экономической эффективности, так как они сопровождаются сокращением параллельных структур (административных, исследовательских и организационных). Выгоды от слияния для субъектов рынка рекламы проявляются в следующем:

• 1. уменьшается внутриотраслевая конкуренция и усиливаются позиции компании на конкретном рынке;
• 2. достигается снижение издержек за счет объединения обслуживающих производство подразделений с одинаковыми функциями;
• 3. увеличивается рыночная стоимость объединяющихся компаний;
• 4. углубляется диверсификация производства;
• 5. происходит усиление экономической мощи за счет привлечения новых финансовых механизмов, получения доступа к источникам информации и так далее.

Сети. Одной из важных особенностей современного рынка рекламы стало развитие глобальной сети рекламных агентств, обусловленное тем, что реклама стала транснациональной, а рекламные агентства -- международными. С развитием глобализации и ростом уровня конкуренции все более важной на рынке рекламы становится быстрая и гибкая адаптация внутренней структуры и внешних взаимосвязей агентств к росту потребностей глобальных рекламодателей. В целях разделения рисков, повышения эффективности и оптимизации системы регулирования формируются новые формы организации, координации деятельности и межорганизационного взаимодействия как по вертикали, так и по горизонтали, которые получили название «сетей». Одной из важнейших характеристик сетей считается взаимное соглашение участников придерживаться общих приоритетов и интересов в рамках общей стратегии развития. Сети позволили сократить множество параллельных административных, исследовательских и организационных структур, а также нивелировать отрицательные черты административной иерархической системы, с одной стороны, и жесткой рыночной конкуренции - с другой.

Для современного рынка рекламы характерен процесс консолидации - поглощение крупными рекламными агентствами малых и образование холдингов. Это позволяет рекламным холдингам минимизировать издержки и обеспечить разносторонний комплекс рекламных услуг для крупных рекламодателей, заинтересованных в расширении рынков сбыта своих товаров или услуг. Формирование крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей началось в середине XX века. В настоящее время на глобальном рынке рекламы лидируют несколько групп компаний, собравших наиболее прибыльную часть рекламного бизнеса, что позволяет им контролировать значительную долю мирового рекламного рынка. Эти группы образовались в результате процесса слияния и поглощения по всему миру множества агентств и компаний, специализирующихся в области стратегических коммуникаций, связей с общественностью, маркетинговых исследований, продвижения, креатива и смежных видов деятельности. Сейчас практически все крупнейшие рекламные агентства являются сетевыми и входят глобальные рекламные холдинги, хотя и продолжают работать под своими именами. Со своими клиентами сетевые рекламные агентства связывают эксклюзивные договоры на проведение рекламных кампаний во всем мире или в отдельных регионах. Тесное, долговременное сотрудничество с клиентом, сложившиеся традиции адаптации рекламных кампаний к местным условиям и отслеживания их эффективности делают связи сетевых рекламных агентстви компаний, с которыми они сотрудничают, достаточно прочными.

Диверсификация. Понятие «диверсификация» выражает одну из тенденций современного рынка рекламы, связанную с усилением активности субъектов рынка, в первую очередь рекламных агентств, и выход их деятельности за рамки основного бизнеса. Процесс диверсификации обусловлен усилением конкуренции на рынке и усложнением рекламной деятельности. Диверсификация позволяет субъектам рынка одновременно выступать в нескольких сегментах рынка и страхует на случай непредвиденного ухудшения конъюнктуры на одном из них, помогает гибко реагировать на изменения ситуации. Диверсификация в рекламном бизнесе получила широкое развитие в последние десятилетия, она способствовала повышению гибкости бизнеса и комплексному удовлетворению разнообразного спроса на рекламные услуги. Диверсификация предприятий рекламной сферы сочетается со специализацией и комбинированием различных видов рекламной деятельности, что позволяет им получать преимущества в сохранении лидирующих позиций на рынке.

Россия считается второй по величине роста Интернет рекламы среди стран Центральной и Восточной Европы, после Польши. Согласно прогнозам аналитических компаний, в ближайшие годы объем российского рынка рекламы в Интернет вырастет в разы. Если сравнивать с общим объемом рекламы, то Интернет-реклама в России пока занимает не более 1%. Тем не менее, Интернет остается самым быстрорастущим медиа у нас в стране. В результате стабильного роста, через несколько лет на Интернет-рекламу, по мнению аналитиков АКАР, будет тратиться около 10% всех рекламных бюджетов компаний.

Начинается вполне очевидный переход от традиционных СМИ к новым интерактивным медиа-системам, куда перетекает существенная доля рекламы. Интернет, в свою очередь, становится местом концентрации информационных потоков. По свидетельствам экспертов рекламного рынка, рано или поздно Интернет станет центром рекламных услуг.

Рынок Интернет-рекламы - наиболее интересный рекламный рынок в мире вообще и образец того, как будут выглядеть все рекламные рынки в недалеком будущем. Этот рынок в первую очередь отражает изменение модели потребления информации. В доинтернетовскую эпоху доминировала модель массового информационного вещания. Телевидение, газеты, радио - все они являлись и пока еще являются гигантскими информационными фаст-фудами, поставляющими одни и те же «комплексные обеды» на аудиторию в миллионы человек. И поэтому в рекламе доминировала модель массовой коммуникации. Сегодня модель потребления меняется в сторону модели индивидуального выбора. Интернет позволил людям составлять свои собственные газеты и видеопрограммы, читать, смотреть и слушать то, что нравится им - сочетая в одной ленте материалы от различных поставщиков и создавая свои собственные.

Результат мы видим по всем исследованиям - аудитория Интернета в России увеличивается на 20-30% в год, время, проведенное в Интернете, растет, тогда как просмотр телевизионных программ, чтение газет уменьшается - у деловых людей зачастую на это элементарно не хватает времени. Отсюда следует, что эффект от рекламы в массово-вещательных медиа падает год от года. Это не кризис других медиа, это просто изменение модели потребления. И эта тенденция продолжится до тех пор, пока другие медиа также не станут цифровыми и индивидуально настраиваемыми. Они обязательно станут, но до этой поры Интернет - это лучшее поле для экспериментов и это Эльдорадо, на котором каждый вложенный рекламный доллар уже сейчас приносит большую прибыль по сравнению с другими медиа.

Перспективы развития рынка Интернет-рекламы огромны. Соответственно изменению модели потребления должны внедряться новые рекламные стратегии. Для успешной рекламы уже недостаточно крикнуть в большой телевизионный рупор: «Мы здесь!». Современные технологии создают необходимость и предоставляют возможность «БЫТЬ здесь» - быть индивидуально рядом с каждым потребителем, разделять его интересы и интегрироваться с его жизнью. Основную массу таких возможностей предоставляет именно Интернет-реклама. В Интернете уже сейчас вы можете платить не за показ рекламы, а за результат - переход на сайт, взаимодействие пользователя с вашим брендом, звонок в ваш офис, продажу. Результат - ежегодное удвоение рынка Интернет-рекламы в России и опережающий другие медиа рост на Западе.

Тем не менее, развитие Интернета в России, несмотря на столь впечатляющую динамику, происходит не совсем гладко. Основными проблемами является косность рекламодателей по отношению к Интернету. При распределении бюджетов среди медианосителей Интернету достается от 10 до 30% в зависимости от специфики рекламируемой продукции. Решением этой проблемы является популяризация Интернет-рекламы как сегмента и демонстрация рекламных возможностей сети.

Другой проблемой остается нехватка качественных Интернет-ресурсов для рекламодателей. При кажущемся разнообразии различных Интернет-сайтов многие из них не сильно отличаются друг от друга. В результате, нашей компании пришлось создать направление, занимающееся исключительно созданием Интернет-проектов, которые в дальнейшем смогут предоставить своим рекламодателям целевых посетителей и востребованных сервисов.

Перспективами для рекламодателей и медиаселлеров станет появление новых возможностей рекламы в Интернете, таких как видео-реклама или таргетинг по демографическим признакам, привычкам и т.д. Для медиаселлеров развитие онлайн-рекламы - это прежде всего развитие рынка сбыта, новые возможности для расширения бизнеса. При этом следует отметить, что появилась тенденция перехода крупных оффлайновых компаний в сегмент Интернет-рекламы.

На сегодняшний день наиболее популярным направлением он-лайнового туристического бизнеса является реклама туристических услуг, если говорить о туристических порталах, которые предоставляют клиенту максимум информации, необходимой для принятия решения. В дальнейшем способы влияния на клиента станут более изощренными. Уже сейчас существует возможность практически досконально исследовать привычки, любимые сайты, график их посещения конкретным пользователем сети. Маркетологам остается только подбрасывать клиенту нужную информацию для принятия решения о покупке в наиболее благоприятный момент времени и на любимом сайте.

Если оценивать ситуацию в целом по отрасли, то в ближайшей перспективе основным направлением он-лайнового турбизнеса будет продажа/бронирование билетов, а также продажа отдельных сегментов тура корпоративному клиенту для организации деловой или индивидуальной поездки. В первую очередь это относится к таким составляющим тура, как размещение в отеле, аренда автомобиля, получение медицинской страховки.

Если рассматривать ситуацию в секторе B2B, то здесь можно прогнозировать дальнейшее развитие систем бронирования туроператор - турагент. Причем намечается тенденция использования таких систем не только в качестве технологических средств совершенствования бизнес-процессов, но и в качестве мощного маркетингового инструмента формирования агентской сети.

Итак, в этом параграфе мы рассмотрим возможности и главные тенденции рекламы будущего. Стоит заметить, что мы обратимся к проектам на ближайшие десятилетия, но не более, так как стремительный рост новых технологий не позволяет сделать более точные прогнозы на длительный период времени, соответственно, даже прогноз на ближайшие десять лет - это уже по сути футуристический прогноз.

Как полагают специалисты в области рекламы, реклама будущего будет обладать способностью подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями. То есть, речь идет о рекламе, которая манипулирует человеческим подсознанием (подсознанием потенциальных потребителей товара или услуги). Несомненно, такая реклама окажется куда более эффективной. Создатели рекламы уже сейчас мечтают о рекламе, которая заставит потребителя распространить рекламу по собственному желанию, будет побуждать его рассказывать о рекламе своим родственникам, друзьям, знакомым, коллегам. Несомненно, это существенным образом усилит эффективность рекламы и, возможно, сократит расходы на проведение масштабной рекламной кампании, тогда как эти средства будут использовать на усовершенствование самого товара.

Сегодняшняя реклама также основана на манипулировании сознанием. Здесь работает следующая схема. Психологических способов манипулирования аудиторией достаточно много. Т.В. Науменко выделяет следующие: 1. Заражение как «особый способ воздействия, определённым образом интегрирующий большие массы людей... Заражение можно определить как бессознательную, невольную подверженность индивида определённым психическим состояниям» Цит. по: Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. - М., 2003. № 6. С. 68. 2. Внушение как способ целенаправленного стимулирования сферы подсознания индивида, приводящий к изменению его поведения по заранее заданной программе. Внушение (суггестия) - «процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии информации, с отсутствием развернутого логического анализа и оценки» Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. /А.Е. Левченко/Международный пресс-клуб, сентябрь 2005 года// Режим доступа: . 4. Убеждение - «метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции конкретного человека. Установлено, что убеждением, главным образом, достигается усиление ранее созданных установок» Там же.. В данном случае используются различные способы подачи информации: фрагментарность подачи, ритуализация и персонализация, а также приём отвлечения внимания от важной информации.

Г. Грачев и И. Мельник отмечают следующее: «Отличительной чертой психологических манипуляций является отношение к партнеру по взаимодействию и общению не как к личности, обладающей самоценностью, а как к специфическому средству, посредством использования которого достигаются, как правило, скрываемые цели манипулятора, реализуется его интересы и удовлетворяются собственные потребности без учета интересов, воли и желаний другой стороны - человека, выступающего как объект манипуляций» Грачёв Г., Мельник И. Манипулирование личностью: организация, способы и технология информационно-психологического воздействия.//Под ред. Г.В. Грачева. - М.: Астра-Пресс, 1999. С. 38..

В рекламе использует «метод подсознательного стимулирования», когда отношение аудитории к тем или иным явлениям окружающей действительности формируется с помощью стандартизированных упрощенных представлений (стереотипов и имиджей). Они внедряются в поток массового сознания. А.Е. Левченко подчёркивает, что имидж - это «целенаправленно созданная форма отражения объекта в сознании людей. По своей сути имидж активен». Имидж воздействует на сознание, эмоции, деятельность и поступки людей Левченко А.Е. Формы и методы воздействия СМИ на общественное сознание. /А.Е. Левченко/Международный пресс-клуб, сентябрь 2005 года// Режим доступа: .

Реклама - также и вид коммуникативной деятельности. По сути, реклама - это уже агитация и манипуляция, призыв к действию - купить тот или иной рекламируемый товар. Конечная цель рекламы - воздействие на общественное мнение. Процесс функционирования телевизионной рекламы включает выполнение следующих задач: обозначить (т.е. назвать) товар и выделить его среди других аналогов, дать информацию о товаре, подчеркнуть его положительные качества, побудить потребителя попробовать продукт; стимулировать распространение продукта, развить приверженность потребителя именно к этой марке.

Когда мы говорим о рекламе, то здесь именно убеждение является основным психологическим методом воздействия на потребителя. «Убеждение в рекламе основано на апелляции к ценностям и мотивам человека, лежащим в основе принятия решений по совершенствованию тех или иных действий». Опасность заключается в том, что реклама «влияет на фундаментальные мировоззренческие основы общества, осуществляя пропаганду того или иного образа жизни» Науменко Т.В. Психологические методы воздействия на массовую аудиторию./Т.В. Науменко//Вопросы психологии. - М., 2003. № 6. С. 64..

Среди главных тенденций рекламы будущего можно назвать рекламу, от которой потенциальному потребителю нельзя будет «убежать». Довольно часто люди стремятся проигнорировать рекламу, а именно, переключаются на другой канал, если идет реклама по телевидению, выбрасывают рекламные буклеты и листовки, не обращают особого внимания на красочные рекламные билборды и т.п.

И специалисты в области всерьез обеспокоены таким положением. Получается, что средства в рекламу складываются солидные, а результата, отдачи нет. Многие компании занимаются разработкой технологий, которые не позволят потребителю игнорировать рекламу Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:.

На рынке пока такие технологии ещё не используется. Однако пока этот недостаток компенсируется другим способом, делающим просмотр рекламы неизбежным, - реклама встраивается в продукт потребления. За последние несколько лет продакт-плейсмент из неизвестного рекламного метода превратился в модное направление. Чаще всего рекламируемый продукт вставляют в телепередачи или художественные фильмы Там же.. Интернет предоставляет широкие возможности для распространения такой рекламы.

Здесь стоит отметить огромную популярность вирусной рекламы, которая манипулирует сознанием человека, апеллирует к его подсознанию, к архетипам, наконец, к сексуальным желаниям и инстинктам. Известным британским биологом Ричардом Докинзом было введено такое понятие, как мем. Мем представляет собой нечто среднее между геном и вирусом, однако здесь подразумевается не биологическая единица, а культурная. В остальном все сходится: мем, подобно вирусу, заражает умы людей, после чего инфицированные передают его друзьям, родственникам и просто незнакомым людям. Характерные примеры мема - анекдоты, модные мелодии, слухи или листовки «прочитал сам - передай товарищу» Там же..

«Вирусная реклама» - это новая и модная рекламная технология, её можно считать лишь первым шагом в вышеназванном направлении. Важно заметить, что вирусная реклама не является спамом и к компьютерным вирусам не имеет отношения. Идея заключается в другом: рекламные ролики создаются такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять.

В целом, эффективность подобной рекламы базируется на отличном знании визуальных кодов рекламной коммуникации. Когда речь идёт о рекламной коммуникации, код рассматривается как система правил, на базе которых функционирует рекламная коммуникация. Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо следовать определённым правилам - кодам. В эффективности рекламы участвуют различные факторы: психологические, социологические, демографические и т.д.

При выборе или выработке того или иного рекламного мотива необходимо опираться на характеристики потребителей, товара и рекламоносителя. Тому или иному мотиву соответствуют определённые знаки, и важно не ошибиться в их выборе, то есть символика имеет огромное значение. Знаки, которые противопоказаны мотиву, не срабатывают и приводят к ошибкам в рекламной коммуникации. Необходимо отметить, что основные элементы коммуникации (адресант, адресат, канал и т.д.), также определяют свою систему правил. Таким образом, у адресанта, адресата, канала и т.д. есть свои коды Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях.// Х. Кафтанджиев; пер. с болг. С. Кировой - М.: Эксмо, 2005. С. 33. К ним относятся: интенционные коды - правила коммуникативных намерений; генеративные коды - правила, посредством которых создаются сообщения; трансформационные коды - правила, по которым преобразуются сообщения в зависимости от коммуникативных ситуаций; медиированные коды - правила в отношении второго адресанта, то есть когда существует посредник между адресантом и адресатом Кафтанджиев Х. Гармония в рекламных коммуникациях.// Х. Кафтанджиев; пер. с болг. С. Кировой - М.: Эксмо, 2005. С. 33..

Как правило, выбор кода зависит от аудитории, к примеру, нелепо и непродуктивно использовать маргинальные коды в рекламном сообщении, направленном на потребителей пенсионного возраста, или применять официальные коды в рекламном сообщении, целевой аудиторией которого являются подростки.

Существуют и универсальные коды, то есть система правил, согласно которым общаются представители разных культур. Специфичные коды присущи определённым культурам. Примеров универсальных кодов множество. Коды мировых брендов постепенно развиваются, продвигаются и становятся универсальными (Windows, Pepsi, Mercedes и т.д.) Там же.. Широко распространённый код - это система правил, предназначенная для широкой аудитории, а малораспространённый код - система правил, предназначенная для узкой аудитории. Выбор кода обуславливается культурным уровнем потребителей, их принадлежностью к какому-либо сообществу. Все вышеперечисленные коды функционируют согласно метакодам, то есть общим правилам.

Как уже подчёркивалось ранее, кодовый инвариант рекламы - это её эффективность. Выбор той или иной символики, знаков играет важную роль в процессе. Поэтому уместно разобраться в символике рекламы и её воздействии на потребителя. Рекламные символы следует рассматривать в аспекте его культурно-исторической революции, ведь это один из древнейших способов эмоционального и рационального воздействия на потребителя. Что касается рекламного процесса, то важно учитывать, что символ должен быть понятным большинству, а не узкому кругу лиц. Символ играет важнейшую роль в рекламном процессе, он многозначен, образен, а значит «способен результативно «зацепить» реципиента, вызвать его интерес, побудить к размышлению, позитивно откликнуться на суть предложения» Реклама: культурный контекст./ Ред. Т. Э. Гринберг, М. В. Петрушко - М.: РИП-Холдинг, 2004. С. 84. Символ воздействует на подсознание, а значит, может работать более эффективно. К тому же дополнительные смыслы в символе создают особую целостность, воплощающую мысль в такой образной форме, которая открывает простор для комплекса возможных трактовок у партнёров по общению Учёнова В.В. Символизация в рекламном творчестве. // ВМУ. Сер. 10, 2001. № 2. [Ресурс локального доступа].

Теория Юнга имеет ключевое значение для рекламы. Идентификация по теории Юнга - это «неосознанное проектирование... одной личности в нечто другое, будь то личность, причина, место или другая фигура, представляющая или причину, или способ существования. Идентификация - важная часть нормального развития» Цит. по: Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 129.. Реклама активно убеждает посредством механизмов самоидентификации, она лежит в основе коммуникативной стратегии «свидетельства известных личностей», то есть знаменитости свидетельствуют, что рекламируемый товар - это часть их повседневной жизни Там же..

Архетипы используются в современном рекламном творчестве в торговых знаках, образах и сюжетах. Архетипы - это «формы и образы, коллективные по своей природе, встречающиеся практически по всей земле как составные элементы мифов и являющиеся в то же самое время автохронными (зародившимися в данной стране) индивидуальными продуктами бессознательного происхождения» Юнг К. Человек и его символы.// Под ред. К. Г. Юнга, Пер. с англ. под ред. В. Зеленского. - М.: Б.С.К., 1998. С. 16.. «Архетипический элемент в товарном знаке - это некий базовый графический образ, определяющий природу данного знака и нашедший своё отражение в этом знаке, прежде всего с целью указания на характер деятельности фирмы» Шишкин В. Архетип и товарный знак //Рекламные идеи - YES! - № 2, 1999./В. Шишкин. Режим доступа: .

Большое значение для рекламы имеет пирамида потребностей Маслоу. Маслоу предложил семиуровневую пирамиду человеческих потребностей, благодаря которой можно классифицировать побудительные мотивы потребителей. Мотивы, основанные на физиологических потребностях, почти не используются в западной рекламе. Гораздо чаще применяются мотивы безопасности (банки, страховые компании и т.д.), а также мотивы социальных потребностей (к примеру, побудительные мотивы, касающиеся семьи), уважения, престижа и успеха, самореализации. Маслоу также выделял важнейший интеркультурный фактор - красоту, поскольку полагал, что нехватка красоты может быть патогенным фактором Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики./ А. Г. Маслоу; Пер. с англ. А.М. Татлыбаевой, Науч. ред., вступ. ст. и коммент. Н. Н. Акулиной. - СПб.: Евразия, 1997. С. 205..

Также можно отметить, что существует и теория о равновесии, основанная на том, что потребитель постоянно стремится к равновесию, но среда препятствует ему и он, в свою очередь, отбрасывает информацию, противоречащую тому, как он воспринимает действительность. То есть, необходимо позаботиться о том, чтобы реклама новых товаров и услуг не могла нарушить сложившиеся установки.

Также очень важно и то, что индивиды совершают поступки в зависимости от своих представлений о себе, то есть имеет значение то: каков человек в действительности; каковым он себя считает; каковым он хотел бы быть; каковым, как ему кажется, его считают другие Кафтанджиев Х. Указ. соч. С. 142..

Реклама в зависимости от идеальных представлений потребителя о собственной личности - самая распространённая модель в рекламе. И она работает вне зависимости от культурных и национальных различий. Глядя на красивых героев с рекламных плакатов, каждый невольно представляет себя таким же преуспевающим и прекрасным, следовательно, и рекламируемый товар ассоциируется с мечтой об идеале и потребитель на подсознательном уровне полагает, что именно этот товар приблизит его к желаемому идеалу и соответственно, покупает данный товар.

В целом, мы можем предположить, что реклама будущего не откажется от эксплуатации вышеперечисленных наработок, кодов. В рекламе будущего будет место архетипам, символам, воздействующим на сознание потенциального потребителя, поскольку их использование является своего рода гарантом эффективности продвижения бренда.

Что же касается вирусной рекламы, то она настолько эффективна, что западные фирмы вкладывают большие средства в такой вид рекламы. Благодаря этому Интернет изобилует рекламными роликами таких солидных компаний, как Nike, Sony, Adidas, Ford, где показанные сюжеты находятся на грани приличия, а в некоторых роликах эта грань даже и достаточно смело переходится.

Как правило, официальные представители крупных фирм не признают такие ролики действительными.

Третьей тенденцией рекламы будущего является реклама, способная следить за потенциальным потребителем. Очень возможно, что в скором времени герои рекламных роликов начнут обращаться непосредственно к зрителю, смогут почувствовать наше настроение, определить реакцию на их слова, научатся понимать наши тайные желания и потребности Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:.

Согласно прогнозам специалистов в будущем нас ждет реклама, которая будет знать, что мы чувствуем. В перспективе рекламные системы, подключенные к сетевым базам данных, смогут идентифицировать человека и получать информацию о его интересах и предпочтениях. Технологии уже достигли настолько высокого уровня развития, однако программное обеспечение ещё не настолько совершенно, чтобы данный проект воплотился в жизнь, стал реальностью Гугель С. Интервью с Романом Пивоваровым.//Библиотека Adconsult: [Ресурс локального доступа].

Для составления психологического портрета потребителя, достаточно иметь в распоряжении домашний компьютер с веб-камерой и шпионской программой, которая занимается определением эмоциональной реакции на увиденное, анализирует выражение лица, размер зрачков, движения головы и глаз.

Многие крупные научные центры, к числу которых относятся также Кембридж и Массачусетский технологический институт, занимаются разработкой программ, распознающих чувства. На сегодняшний день есть серьезные достижения в этой области, соответственно, в ближайшем будущем скорее всего появится подобная «умная» реклама.

Ожидается, что программа будет действовать таким образом. Реклама будет максимально адаптирована к вкусам потребителя, его желаниям и слабостям, причем показывать ее будут в моменты, когда у потребителя хорошее настроение или когда он наиболее восприимчив к такого рода сообщениям. Например, когда потребитель хочет отдыха, ему показывается реклама с пальмами, пляжами.

Профессор Кембриджского университета Питер Робинсон, который занимается разработками в этой области, отмечает следующее: «Представьте себе компьютер, выбирающий правильный эмоциональный момент, чтобы продать вам что-нибудь, вообразите будущее, где мобильные телефоны, машины и сайты могут читать наши мысли и реагировать на наше настроение… А кто захочет скрыться от «всевидящего глаза», может просто прикрыть чем-нибудь свою веб-камеру» Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:.

В будущем нас, скорее всего, ждем эпоха «нейромаркетинга», возможно, даже полки в магазине смогут узнавать о наших желаниях.

Если нейромаркетинг продолжит свое развитие и станет реальностью, то не стоит удивляться появлению рекламы, способной проникать в мозг потенциального потребителя. Чтобы понять, что именно угодно потенциальным покупателям, корпорации привлекают для маркетинговых исследований не только психологов, но также нейрофизиологов и медиков - специалистов по сканированию мозга. Это сканирование, которое называется функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны в тот или иной момент. Маркетологов интересует, каким образом мозг реагирует на бренды, товары, рекламу. Полученные данные, несомненно, позволят создать высокоэффективную рекламу будущего.

К примеру, на конференции Североамериканского радиологического сообщества ученые из мюнхенского Университета Людвига-Максимилиана проводили нейрологическое обследование нескольких десятков людей. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных компаний (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой. Картина реакций оказалась на удивление простой и предсказуемой. Графические образы, ассоциирующиеся с именитыми торговыми марками, порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями и положительной самоидентификацией, малоизвестные логотипы - наоборот. Соответственно, внедрение посредством рекламы брендов в сознание потребителей дает очень хорошие результаты Романевич Н., Константинов А., Тарасевич Г. Будущее рекламы./Эксперт online// Режим доступа:.

Специалисты из американского Брайтхаусовского института наук о мышлении также провели серию экспериментов, в ходе которых испытуемым показывали рекламные ролики, а затем осуществлялась оценка их реакции - как на ролик в целом, так и на отдельные объекты и сцены. Оценка осуществлялась по особой окраске специфических областей мозга.

Как отмечают специалисты, при исследовании реакции человека на рекламу, нужно обращать внимание не на то, нравится ли человеку реклама или нет. Гораздо важнее выяснить, насколько эффективно ролик воздействует на подсознание.

Исакова Анастасия Александровна

Институт коммерции, маркетинга и сервиса, Самарский государственный экономический университет, г. Самара, Россия

Крячков Александр Федорович

к.э.н., доцент, Самарский государственный экономический университет г. Самара, Россия

The market of Internet advertising in Russia: main trends and development forecasts

Isakova Anastasiya Alexandrovna

Institute of commerce, marketing and service Samara state university of economics Samara, Russia

Kryachkov Alexandr Fedorovich

Samara state university of economics Samara, Russia

Abstract: The article discusses the features of the Internet advertising market in Russia. The estimation of market dynamics in the period 2013-2015. The basic trends and development trends. Dan Market development forecast for Internet advertising in Russia for the period 2016-2017 taking into account the development of technology.

Keywords: Internet advertising, promotion, advertising

На сегодняшний день Интернет все больше приобретает черты самостоятельной экономической системы, а Интернет-маркетинг уже является активно развивающейся сферой и дает возможность по эффективному продвижению любого продукта или услуги в короткие сроки. Отметим, что при выборе инструментов Интернет-продвижения продукта во всем их разнообразии необходимо грамотно учитывать существующие тенденции на рынке Интернет-рекламы .

Рынок Интернет-рекламы в России находится в стадии динамичного развития, об этом свидетельствуют результаты многих исследований. Так, например по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2015 г. затраты рекламодателей на Интернет-рекламу достигли значения в 97 млрд рублей, или 32% от всего рекламного рынка России.

Интернет уверенно занимает второе место, уступая позицию лидера только телевидению. Затраты на Интернет-рекламу растут опережающими темпами, так в 2015 году рекламные бюджеты в Интернете в России выросли на 15% (рис.1), несмотря на то, что объем рекламного рынка сократился на 10% .

Если говорить о рынке Интернет-рекламы в России, то наиболее популярным инструментом продвижения здесь является контекстная реклама (78.3 млрд.руб. при росте 20% в 2015 году, по сравнению с 2014 годом. Контекстная реклама занимает 81% бюджетов от всей интернет-рекламы.

Медийная интернет-реклама, напротив, имеет отрицательную динамику (18,7 млрд.руб., что на 2% меньше, чем в 2014 г.) . На наш взгляд, это объясняется ухудшением ситуации на макроэкономическом уровне. Отметим, что медийная реклама, по сравнению с контекстной, гораздо более чувствительна к изменениям в экономике. Однако показатель темпа роста объема медийной рекламы выше, чем у любого из «традиционных» медиа (ТВ, радио, пресса и т.д.).

Говоря о квартальной динамике медийной интернет-рекламы, отметим, что при условии отсутствия форс-мажорных обстоятельств имеет более-менее стандартную конфигурацию. Иными словами, динамика 1-го и 3-го кварталов обычно выше 2-го и 4-го .

Однако, последние два года на рынке медийной Интернет-рекламы можно наблюдать отклонение квартальной динамики от «стандартной» конфигурации. На динамику оказали влияние события 2014-2015 гг. в экономической и политической сфере, что внесло свои коррективы. Так, в 2014 г. отмечен необычно высокий показатель объема бюджета в начале года. На наш взгляд, это можно объяснить двумя факторами: Зимние Олимпийские игры в России (на рынок пришли дополнительные инвестиции) и в начале весны 2014 г. началась дестабилизация экономической и политической ситуации, что повлекло за собой уже во втором квартале резкий спад, который сохранился до конца года.

После того, как нами был данный анализ динамики рынка Интернет-рекламы в России в период 2013-2015 гг., мы определим основные направления развития данного рынка в ближайшем будущем.

На мировом рынке Интернет-рекламы отмечается несколько основных трендов, которые мы будем наблюдать и в России. Так, например, наибоее активно развивающимся сегментом данного рынка будет оставаться видеореклама в интернете. Последние несколько лет аудитория видеоресурсов увеличивается благодаря росту пользователей мобильного Интернета и на Smart-ТВ. Обладая высоким качеством контакта, онлайн-видео является эффективным инструментом коммуникации с потребителями, в том числе с так теми, кто редко смотрит телевизор. Это привлекает, в частности, FMCG-рекламодателей. Рост видеорекламы в интернете происходит во многом благодаря перераспределению денег крупнейших производителей товаров повседневного спроса в этот сегмент .

По согласованной оценке, крупнейших сейлз-хаусов в сегменте - IMHO Vi и Gazprom-Media Digital – в 2015 г. сегмент видеорекламы вырос на 9% до 5,3 млрд.руб. и составил 28% от всей медийной рекламы. Для сравнения, объем затрат рекламодателей на рекламу в неэфирном телевидении (на нишевых каналах) в два раза меньше – 2.5 млрд.руб., а падение составило 38% в 2015 г. Отметим, что в течение года видеореклама прирастала равномерно на 7%-12% в зависимости от квартала. Объем баннерной рекламы, занимающей 72% медийного сегмента, в 2015 г. снизился на 6% с 14.2 до 13.4 млрд.руб., по оценке АЦ Vi (рис.3).

Увеличение количества пользователей мобильных устройств (смартфоны, планшеты);

Доступность и качество мобильного интернета;

Доминирующая роль Google с лидирующей мобильной операционной системой Android;

Переход значительной части пользователей на мобильные платформы (в частности, пользователей социальных сетей);