Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Развитие маркетинга. Социальные основы маркетинга: удовлетворение потребностей человека. Управление маркетингом. Архитектура маркетинга. Маркетинговая среда, информационная система и маркетинговые исследования. Создание конкурентных преимуществ.

отчет по практике , добавлен 06.10.2008


Значение маркетинга для координации деятельности всех подразделений и служб предприятия, фирмы или организации. Основные элементы системы управления, кадры и кадровая политика фирмы в сфере маркетинга. Анализ действующей системы управления маркетингом.

курсовая работа , добавлен 09.05.2009


Сущность маркетинга и маркетинговых исследований на предприятии. Управление маркетингом. Анализ внешней и внутренней среды организации, рынка сбыта. Тенденции развития рынка стекла в России и за рубежом. Создание квалифицированной службы маркетинга.

дипломная работа , добавлен 06.03.2009


Социальные основы маркетинга: удовлетворение потребностей человека. Управление маркетингом. Архитектура маркетинга. Маркетинговая среда. Маркетинговая информационная система и маркетинговые исследования. Сегментирование, выбор целевых рынков.

отчет по практике , добавлен 05.07.2007


Сущность и значение маркетинга в условиях перехода к рыночным отношениям. Маркетинговые исследования рынка Согдийской области. Разработка плана маркетинга. Ассортимент продукции. Рекламные мероприятия и выбор стратегии маркетинга.

курсовая работа , добавлен 29.08.2006


Сущность маркетинга, его функции. Этапы становления маркетинга как науки. Принципы, функции маркетинга. Маркетинговые концепции. Рынок в системе маркетинга. Классификация рынков. Изучение рынка в системе маркетинга. Маркетинговые решения.

методичка , добавлен 24.08.2002


Управленческая деятельность, нацеленная на выявление запросов потребителей и их удовлетворение. Сущность, значение и этапы процесса управления маркетингом на предприятии. Планирование и контроль маркетинга. Маркетинговые организационные структуры.

реферат , добавлен 08.04.2009


Сущность маркетинга как специфической функции управления. Метод определения затрат на отдельные маркетинговые мероприятия. Маркетинговые исследования потребителей продукции хлебозавода. Анализ маркетинговой деятельности, микро- и макросреды предприятия.

курсовая работа , добавлен 08.08.2011

Управление предприятием как целостность включает в себя управление различными аспектами его деятельности. Управление маркетингом - сложный процесс, который охватывает функции, связанные с рынком, потребностями клиенте ов, доставкой товаров, их ценами, коммуникацию с потребителями и т.д.. Управление маркетингом предполагает изучение нужд и потребностей покупателей, деление рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создание в соответствии с этих сегментов отдельных товаров и соответствующей упаковкойки.

. Управление маркетингом - это организованный процесс реализации проработанных планов и других маркетинговых концепций в реальных условиях деятельности предприятия. Управление маркетингом является процессом принятия решений по дея сти фирмы на рынке. Он включает планирование, организацию, реализацию на практике и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми спо телем с определенной целью (получение прибыли, рост объемов сбыта, расширение доли рынка и т.п.). Таким образом, управление маркетингом охватывает ряд этапов (рис 12. И12.І).

Рис 121 -. Схема управления маркетингом

o. Планирование или процесс анализа условий деятельности предприятия и планирования рыночных решений - это систематический процесс диагностики и предсказания шансов, опасностей и средств фирмы, что дает возможность в состояние новления маркетинговых целей и определение способов достижения целое.

o. Организация - это процесс встраивания маркетинговой деятельности в организационную структуру фирмы. Те суть заключается в построении таких организационных структур, которые предусматривают и определяют место маркетинг говых служб у фирмі

o. Реализация базируется на координации деятельности различных структур и уровней предприятия для лучшей реализации его задач и, прежде всего, лучшего удовлетворения потребностей рыночных покупателей

o. Контроль охватывает установление уровня планов и задач, которые должен достичь фирма, скорость продвижения в их достижении, а также определение средств их реализации. Организованная система контроля должна вы иконуваты две основных функции: диагностическое и прогностическоеу.

На способ обработки, реализации и контроля выполнения маркетинговых планов существенное влияние имеет организация маркетинга на предприятии , которая включает:

Установление места маркетинговых структур в организации всего предприятия:

Организацию самих маркетинговых структур на предприятии

122 Формы управления маркетингом

Реализация выбранной концепции согласно ориентацией маркетинга формирует соответствующее управление им (табл121). С другой стороны, эффективность реализации концепции маркетинга в значительной степени зависит именно от орг низационные структуры службы маркетинга. Она может иметь несколько вариантов построения. Все подразделения службы могут быть построены по-разному, однако общим для них является то, что все они базируются на коммер йному подходе. Однако, на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда трансформируются в элементы технической сфер сфери.

Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявлению не удовлетворенного спроса, географическое расширение рынка сбыта, п поиск новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.). Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики продукции и рынков, на которых они реализуется ютсяя.

Маркетинговые организационные структуры являются совокупностью подразделений:

o группы (бюро, отделы, секторы) исследований рынка;

Заказов и планирования ассортимента продукции;

Управление процессами товарного движения;

Сбыта готовой продукции;

Ценообразование, коммуникаций;

o сервиса, организации фирменной торговли;

Маркетингового контроля и анализа;

Закупок материально-технических ресурсов и т.п.

Каждое предприятие самостоятельно, в зависимости от цели, формирует свою маркетинговую структуру, а потому существует множество вариантов ее построения. Вместе с тем, можно выделить несколько типичных моделей. Среди них, прежде всего д, заметим интегрированные и не интегрированные маркетинговые структурри.

не интегрированы маркетинговые структуры - это совокупность соответствующих подразделений, которые в своем воздействии на потребителя не скоординированы. Другими словами - это сбытовая структура управления. Интегрированные маркетинго ове структуры осуществляют свою деятельность комплексно и управляются с одного координирующего центра зависимости от типа модели все предприятия по-разному определяют свою стратегию и тактику повед инки на рынке. Между ними есть отдельные различия и специфические особенности (табл. 121 12.1).

Основными вариантами интегрированных организационных структур управления маркетингом на предприятиях могут быть:

* функциональная;

Рыночная (ориентированная на потребителей);

Товарно-рыночная (смешанная)

Таблица 121 -. Специфические особенности и различия структур управления маркетингом предприятий по разным типам ориентации

Показатели	Маркетинговая ориентация (интегрированная структура)	Сбытовая ориентация (не интегрированная структура)
Производство и продажа	Философия производства товара целевого потребления	Философия производства, суть которой заключается в загрузке производственных мощностей
Ассортимент продукции	Достаточно широкий	основном узкий
Выдвижение целей	На основе учета макросреды	На основе учета микросреды
Перспективы планирования	Преимущественно долгосрочное	основном краткосрочное
Главный акцепт	На основе учета потребностей потенциальных клиентов	На основе учета снижения издержек производства
Научные исследования	Рынок покупателей и конкурентов, потенциального сегмента	Анализ производственных возможностей совершенствования технологии производства
Политика ценообразования	Использование методов ценообразования как результат действий конкурентов и учета потребительских мотивов	Использование рассчитанные исходя из издержек производства
	На основе учета всевозрастающего спроса и дополнительных услуг	На основе сокращения объемов издержек производства
Производственный процесс	Гибкий и динамичный	Лишенный гибкости
Упаковка	Средство удовлетворения требований и потребностей покупателей	Средство хранения товаров
Конкурентоспособность товаров	Взгляд на товар через"цену потребления"	Взгляд на товар через"цену продажи"
Философия руководства службой маркетинга	Управление осуществляется на основе всемерного удовлетворения спроса через сбытовые каналы	Управление осуществляется через сбыт, позволяющий расширить производственные мощности

Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждого функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис 122)

Функциональная организация лучше всего действует на предприятиях, где есть небольшое количество товаров и рынков сбыта собственной продукции. Эта структура управления базируется на разделении труда по установленным функциями, на специализации рабочих. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, она не способствует динамизму и новаторству, в определенной мере. Есть консервативной. В целом, эта структура является эффективной формой организации только при стабильном производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура является базовой для всех остальных форм организации службы маркетингингу.

Рис 122 -. Функциональная модель построения отдела (службы) маркетинга

Предприятиям, которые производят большое количество разнообразных товаров, требует специфических условий производства и сбыта, рациональнее было бы применить товарную организацию структуры управления служб боя маркетинга (рис. 1233).

Суть товарной организации службы маркетинга заключается в разграничении товарных групп в товарной номенклатуре и закрепление за ними высококвалифицированных специалистов с необходимыми знаниями и опытом баг немногих функциональных особенностей маркетинг.

Маркетинг отдельной группы товаров широко применяется в последние годы, так как в странах развитого рынка дифференциация товаров выступает одним из главных факторов конкурентной борьбы

Специалист товарной группы выполняет следующие / функции:

o составляет план и проект бюджета маркетинга своих товаров;

o прогнозирует возможные изменения на рынке товаров;

o проводит сбор информации о рынке и конкурентах;

o координирует деятельности всех подразделений относительно маркетинга отдельных групп товаров;

o осуществляет контроль за соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

o дает предложения по введению новых товаров и снятие с производства старых. Товарная организация службы маркетинга - это организация структуры управления маркетингом на предприятии на основе значительных рас расходов денежных средств, поскольку большие затраты связаны с увеличением количества специалистов каждой товарной группы и увеличением объемов продаж и вместе с тем маркетинговых стимулирований сбыта. Такая в руктуры управления практикуется в крупных компанияях.

Рис 123 -. Товарная модель построения службы маркетинга

Предприятия, реализующие свои товары на разных географически расположенных рынках, применяют рыночную модель организации службы маркетинга (рис. 124)

Суть этой структуры маркетинга заключается в закреплении отдельных рынков (групп потребителей) по управляющими маркетинговой деятельности, в процессе разработки планов по различным направлениям коммерческой деятельности спи ивпрацюють со всеми функциональными подразделениями. Для каждого рынка разрабатывается отдельная маркетинговая стратегиия.

Рис 124 -. Рыночная (ориенована на потребителей) модель построения службы маркетинга

Модель организации маркетинга на предприятиях является громоздкой, дорогой, но и эффективной для крупных компаний, которые работают в разных концах света, на разных континентах

Товарно-рыночная (смешанная) организация службы маркетинга предполагает сочетание товарной и рыночной моделей управления маркетингом, когда управляющий маркетингом товарной группы"А"осуществляет планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющий рынком"Б"осуществляет поиск выгодных рынков сбыта для существующих товаров и потенциальных групп потребителей на товар (рис 125в на товар (рис. 12.5).

Как итог, подчеркнем, что отбор организационной структуры, наиболее эффективной для конкретного вида деятельности - это работа, которая требует терпения и твердого мышления. При выборе модели управления я маркетингом надо учитывать, что схемы, какими бы красивыми они ни были, не является гарантией эффективности в практическом примененииі.

При организации маркетинговой службы предприятию целесообразно придерживаться следующих принципов:

o простота структурного построения, что позволяет в равных условиях более мобильнее управлять маркетинговой деятельностью;

o система взаимосвязей между подразделениями службы должна быть эффективной, то есть должны быть четкими передача и получение обратной связи;

o гибкость и приспособляемость, что позволяет в условиях научно-технического прогресса, изменения потребительских запросов, изменять характер и направление целей предприятия;

o ограниченность количества подразделений и звеньев, позволяет оперативно управлять маркетингом на предприятиях

Рис 125 -. Товарно-рыночная (смешанная) модель организации службы маркетинга

Маркетинговые структуры могут считаться достаточно гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии фирмы. Организационные перестройки могут быть и эффективными, если способность к видоизменений заложена в самой структуре. Чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятие должно постоянно владеть текущей информацией о внутреннем ста н дел и внешней среде маркетинггу.

Несмотря на распространенность и достаточную результативность приведенных моделей организации службы маркетинга, каждая из них, кроме сильных, имеет и слабые стороны (табл. 122)

. Таблица 122 -. Сильные и слабые стороны моделей организации службы маркетинга

Сильные черты (признаки)	Слабые черты (признаки)
Функциональная организация
Простота управления разграничены функции каждого специалиста Возможность изучения специализации специалистов, повышает уровень квалификации Возможность определить текущий результат деятельности спе ститів	3 расширением номенклатуры товаров снижается качество работы Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений работы Конкуренция между функциональными подразделениями носит характер"каждый - за а себя", борьба за частный интересамтний інтерес
Товарная организация
Полный маркетинг товарной группы и каждого товара частности Возможность изучения специфики поведения потребителей по каждому товару Возможность подобрать оптимальный канал товародвижения, участвовать в эти иноутвореннні	Широкий круг разнофункциональных обязанностей специалиста Снижается интеллектуальный уровень и рост квалификации Наличие дублирующих подразделений
Рыночная организация
Высокая координация служб при входе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	Сложность структуры управления Низкая степень специализации работников отделов Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости
Товарно-рыночная организация
Относительно высокая организация работы при выходе на рынок Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Достаточно полное знание това арару	Высокие затраты на содержание службы Возможность конфликтных ситуаций при принятии решений относительно отдельного целевого рынка Дублирование некоторых функций отношении тяжелая управляемость и гибкость управления

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг - это функция менеджмента, а значит, и его часть и, как следует из параграфа 1.2, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий - менеджмента и маркетинга.

Когда и как появились эти два иностранных слова в нашем повседневном обиходе? Связано ли их появление с реформой или они объявились раньше? Безусловно раньше, о чем убедительно свидетельствуют некоторые книги, статьи, вышедшие тогда, когда о рыночной реформе никто не только не говорил, но даже и не предполагал, что она у нас вообще возможна. А появились они в то время, естественно, в связи с критикой умирающего капитализма, который, кажется, уж давно должен был прекратить свое никчемное существование, да почему-то никак этого не делал. Теперь-то мы знаем почему: в значительной степени благодаря как раз маркетингу и менеджменту, о которых и идет речь в этой книге.

Появились у нас эти термины, подчеркнем особо, почти одновременно. Случайно это или нет? И в чем заключается разница между этими понятиями? Независимы ли они один от другого или наоборот дополняют друг друга? Вопросы... Вопросы... Искушенный в области управления читатель, безусловно, видит диалектическую связь между этими понятиями или хотя бы интуитивно чувствует ее. Для пояснения этой связи можно воспользоваться схемой (рис. 2.4), которая в несколько измененном виде заимствована из книги, посвященной методам и технике управления в одной из самых преуспевающих компаний мира - в IBM.

Как следует из рис. 2.4, любая фирма окружена системой разнообразных связей. Никто не станет отрицать, что каждая фирма напрямую и непосредственно связана с природой. Это ее естественное физическое окружение. В своей деятельности фирма, безусловно, учитывает климатические особенности, географическое положение производственных и сбытовых структур - они не всегда совпадают (чаще всего именно не совпадают).

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь фирма-общество как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг - это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратег ии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь фирма - человек отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркер Фоллетт, одна из основоположниц современного менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер - это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны - менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей. В данной книге речь идет о первой составляющей управления организацией, а именно о маркетинге.

Есть возможность, особенно в начале освоения концепции маркетинга, спутать такие совершенно разные, но взаимосвязанные понятия, как управление маркетингом и маркетинговое управление. Во избежание такой путаницы не лишним будет поставить все точки над i и обозначить, что собой представляет маркетинговое управление, а что - управление маркетингом.

Маркетинговое управление

Итак, маркетинговое управление, или маркетинговый менеджмент, или маркетинг менеджмент - употребляют и такое сочетание этих двух иностранных слов, что, собственно, и приводит к путанице,- представляет собой такое управление, которое позволяет достичь целей организации в получении намеченного объема прибыли за счет своей полной ориентации на потребителя, на все более полное удовлетворение его нужд и потребностей. Американская ассоциация маркетинга, как свидетельствует Ф. Котлер, под маркетинговым управлением понимает процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. Такая деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом. Во многих своих книгах Котлер для пояснения взаимодействующих на рынке субъектов использует одну и ту же схему, которая с некоторыми изменениями представлена на рис. 2.5.

Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходится налаживать под постоянным, не всегда предсказуемым, но практически всегда при полном отсутствии каких-либо возможностей выгодного для себя воздействия на него, давлением многообразных обстоятельств внешней среды, представленном на рис. 2.5 пунктирными стрелками.

Сопоставив вышесказанное с содержанием параграфа 1.2, где речь идет о необходимости изменения организационных культур отечественных предприятий, мы видим, что маркетинговое управление возможно там и постольку, где и поскольку организационные культуры предприятий ориентированы на заботу о потребителях. Эти две категории - маркетинговое управление и организационные культуры - тесно между собой связаны. Причем зависимость такова, что маркетинговое управление требует и маркетинговой же организационной культуры. Справедливости ради заметим, что и зарубежные компании не сразу пришли к идее маркетингового управления.

Эволюция взглядов зарубежных компаний на место и роль маркетинга в структуре других функций менеджмента (или, по-иному, других объектов управления) хорошо показана Котлером в одной из его книг.

Если в качестве основных объектов управления на предприятиях выделить такие, как маркетинг, производство, финансы, человеческие ресурсы, то изменение отношения руководства предприятий к маркетингу выглядит так, как это представлено на приведенных ниже рисунках.

На рис. 5 и представлено, собственно, маркетинговое управление. Как мы видим, путь к нему не мог быть легким и коротким. Такая роль маркетинга возможна только при маркетинговой организационной культуре, когда каждый работник организации в полной мере осознает, что общий успех предприятия на рынке зависит в том числе и от его личного отношения к конечному потребителю, даже если он не имеет с ним непосредственных контактов.

Ф. Котлер постоянно подчеркивает, что маркетинговое управление, поскольку оно ориентировано на создание и упрочение взаимовыгодных отношений с потребителем, в качестве основной своей цели имеет не что иное, как управление спросом на рынке. И поскольку спрос представляет собой весьма динамичную категорию, т.е. подвержен быстрым изменениям, то важность и значимость концептуальных подходов маркетингового управления для предприятий трудно переоценить. В практической плоскости управление спросом предполагает постоянную маркетинговую работу с двумя группами покупателей - с постоянными и новыми. Насколько для предприятия важны те и другие.

Чтобы удержать прежнего клиента, необходимо постоянно обеспечивать высокую потребительскую ценность товара (услуги) и максимальное его удовлетворение. Без маркетингового управления это невозможно. Если на предприятии отношение к маркетингу соответствует такому, как показано на рис. 4 и 5, то можно вести речь о совершенствовании, а если как на рис. 1, то только о переходе к концепции маркетингового управления (графически изображена на рис. 5).

Таким образом, маркетинговое управление представляет собой такой процесс анализа ситуаций, планирования, реализации планов и контроля, который основан на принципах взаимовыгодного для всех участников обмена, приносящего, кроме экономической выгоды, чувство полного удовлетворения каждому из них. Маркетинговое управление - это высшая форма маркетинга вообще. Автору этих строк рассказывали, что одна всемирно известная западноевропейская компания развила принципы маркетингового управления до того, что-страшно сказать-ликвидировала службу маркетинга. В объяснении своего такого шага руководство компании использовало всего три фразы. Первая - мы ликвидировали службу маркетинга. Вторая - она нам больше не нужна. И третья - у нас теперь службой маркетинга является вся компания. Поскольку это нигде не опубликовано, то и имя компании автор не называет, а просит поверить на слово, что действительно известная всем компания так поступила. А этот ее шаг говорит о высоко развитой маркетинговой организационной культуре в этой компании.

Управление маркетингом

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина управление маркетингом применялся термин управление маркетинговой деятельностью. Но коль скоро прижился первый из них, то его и надо употреблять.

Термин управление маркетингом вполне уместен, хотя иногда и можно услышать возражения против его применения, суть которых сводится к тому, что маркетинг-де сам является одной из многих концепций управления, а следовательно, и не может быть объектом управления. Но поскольку маркетинг состоит из совокупности взаимосвязанных задач, процедур и т.п., то и в нем есть чем управлять, значит, и управление маркетингом такой же вполне законный термин, как, например, управление производством.

В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов. В этом прослеживается связь между маркетинговым управлением и управлением маркетингом. Наладить такую связь, безусловно, нелегко. Но если предприятию это удается, успех на рынке ему обеспечен. Налаживание такой связи требует применения менеджерами определенных методических приемов, многие из которых еще ждут своей разработки, поэтому данная часть помечена как проблемная область.

Систематизированные принципы регуляции маркетинговых взаимоотношений производителя с потребителем стали формироваться в начале прошлого века. За это время была создана целая философия рекламных действий со своими правилами и законами, которая прочно заняла место в рыночных отношениях практически на всех уровнях. На сегодняшний день маркетинг – это система рыночных действий, которая позволяет компаниям эффективно оказывать услуги и продавать товары с финансовой выгодой для себя.

Основные сведения о маркетинге

Если переводить «маркетинг» с английского, то на первый план вполне оправдано выступят такие понятия, как торговля, реализация и сбыт. Термин напрямую связан с рыночной деятельностью, но если его рассматривать с экономической точки зрения, то определение будет не столь очевидным. Более того, существует множество трактовок этого понятия, но все они сводятся к тому, что маркетинг – это прежде всего деятельность, результат которой направлен на продвижение услуг и товаров. Другое дело, что в этом процессе могут задействоваться различные инструменты и методы. В частности, маркетологи используют в работе средства прогнозирования, социальные опросы, расширение каналов сбыта и другие действия, которые позволяют выигрышно представлять товар на рынке в условиях конкуренции.

Комплекс маркетинга

Маркетинг как таковой является общим понятием и не относится к конкретным инструментам в непосредственной деятельности соответствующих структур. На практике используется комплекс маркетинга, который как раз и представляет совокупность методов и средств, за счет которых осуществляется воздействие на рынок. Данный набор инструментария применяется компаниями-производителями для управления спросом на выпускаемый продукт.

С помощью данного комплекса предприятия достигают следующих целей:

• Увеличение преимуществ в борьбе конкурентами.
• Обретение высоких позиций на рынке.
• Стабильность прибыли и сохранение положительной репутации.

Однако реализация этих задач становится возможной только при условии правильного использования элементов, которые входят в комплекс маркетинга как способ регулирования взаимоотношений с потребителем.

Компоненты комплекса маркетинга

В классическом понимании маркетинговый комплекс – это комбинация из четырех элементов, так называемая модель 4Р. В нее входят такие составляющие, как цена, место, продукция и средства стимулирования. Одним из ключевых компонентов является цена – это, собственно, плата, которую вносит потребитель за получение услуги или товара компании.

Также отдел маркетинга должен предусматривать, где выгоднее расположить место распространения своего продукта. В этой части важна не только привлекательность конкретной точки реализации товара, но и эффективность работы логистических схем, на основе которых обеспечивается снабжение.

К средствам стимуляции относятся мероприятия, направленные на доведение информации о продукте до потребителя.

По мнению некоторых специалистов, описываемая модель должна включать и персонал, но в традиционной схеме комплекса он не предусматривается.

Концепции управления маркетингом

Без подготовки тактики продвижения продукции любая маркетинговая модель будет неэффективной. Для этого и были разработаны концепции маркетинга, которые позволяют эффективнее управлять процессом сбыта:

• Совершенствование производственного процесса. Главная цель такого управления – добиться широкого распространения товара благодаря налаженному производству в больших объемах и продуманной системе распределения продукции.
• Совершенствование товара. Приверженцы этой концепции полагают, что маркетинг – это не только внешняя работа с клиентами, поставщиками и дистрибьюторами, но и улучшение качества продукции и, следовательно, привлечение большего количества покупателей.
• Повышение продаж. В данном случае компании ориентируются на повышение сбыта и стимулирование позиций на рынке.
• Учет потребностей клиентов. Эта концепция предполагает тщательное изучение запросов потребителей и соответствующее формирование своей продукции, исходя из получаемых данных.

Помимо традиционных принципов управления, стоит отметить и сравнительно новые концепции маркетинга, среди которых холистический подход и брендирование. В первом случае предусматривается сбалансированное использование всех вышеописанных концепций с усилением роли отдельных компонентов в зависимости от ситуации. Управление брендом направлено на создание положительного имиджа компании в глазах потребителя.

Стратегический уровень управления

Это маркетинговая стратегия, направленная на согласование ресурсов компании с рыночными условиями в долгосрочной перспективе. Нужно отметить, что данная стратегия не ставит задачей формирование целей компании относительно деловой активности. Стратегическое управление маркетингом скорее формирует план, по которому поставленные цели будут достигнуты. К наиболее распространенным стратегиям этого типа относятся:

• Повышение эффективности организационной структуры.
• Освоение новых рынков.
• Кооперация с другими игроками рынка, которые обладают успешным опытом деятельности в аналогичном сегменте.

Тактический уровень управления

В данном случае управление предусматривает разработку плана, направленного на стимулирование спроса на рынке применительно к товарам и услугам компании. Тактическое управление маркетингом предполагает использование следующих механизмов:

• Анализ рынка с целью последующего формирования спроса и повышения сбыта.
• Оптимизация процессов управления продукцией для максимального удовлетворения запросов потребителя.
• Прямое взаимодействие с потребителем через рекламные акции и мероприятия, выставки и ярмарки.
• Улучшение сервиса.

Многоуровневый маркетинг

Это одна из популярных концепций маркетинга, предусматривающая участие в реализации продукта независимых дистрибьюторов, которые и формируют сеть сбыта. Многоуровневый, то есть сетевой, маркетинг предполагает выплату комиссионных и бонусных вознаграждений в соответствии с объемами проданного товара. Также на размеры выплат влияет количество привлеченных участников, осуществляющих сбыт продукции компании. Для сетевого маркетинга характерна внемагазинная форма торговли в розницу – это один из видов прямых продаж, при котором участники системы самостоятельно формируют базы клиентов.

Заключение

Положительное восприятие потребителем компании-производителя и ее продукции напрямую сказывается на успешности торговли. Для достижения таких результатов специалисты по маркетингу используют различные инструменты, применяя их в разных направлениях. Важно учитывать, что маркетинг – это система, включающая и средства работы с потребителем, и способы совершенствования устройства внутри компании. То есть, кроме создания положительного имиджа у потенциальных потребителей, крупные компании ведут активную работу над повышением качества своей продукции, оптимизацией логистических процессов и улучшением сервиса. Только в комплексе инструменты маркетинга позволяют получить высокие результаты продаж.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Концепции совершенствования производства и товара, интенсификации коммерческих усилий, социально-этичного маркетинга. Управление маркетингом в практической деятельности. История компании Apple. Анализ рыночных возможностей и отбор целевых рынков.

курсовая работа , добавлен 25.03.2012


Анализ рыночных возможностей. Сегментирование рынка. Оценка спроса и перспектив рынка. Отбор целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке. Разработка комплекса маркетинга. Реализация маркетинговых мероприятий. Система планирования маркетинга.

реферат , добавлен 03.07.2008


Изучение системы управления маркетингом на предприятии ОАО "Пинский КХП" и разработка рекомендаций для ее усовершенствования. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей. Функционально-продуктовая организационная структура управления маркетингом.

курсовая работа , добавлен 23.12.2014


Выбор целевых рынков в технологии маркетинговой деятельности. Критерии и алгоритм (этапы) выбора целевых рынков. Методы выбора целевых рынков и стратегии их охвата. Анализ рыночных возможностей. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий.

контрольная работа , добавлен 20.12.2006


Цели, задачи и концепции управления маркетингом. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации, качественный маркетинг, бенчмаркинг. Понятие и сущность маркетинговых исследований в контексте исследования конкурентоспособности предприятия.

курсовая работа , добавлен 04.10.2010


Сущность, концепции и принципы управления маркетингом предприятия. Анализ хозяйственно-экономической деятельности ОАО "Электромеханика" и специфики использования маркетинга и управления на предприятии. Пути совершенствования управления маркетингом.

дипломная работа , добавлен 10.09.2012


Основные понятия управления маркетингом. Современные направления маркетингового планирования. Принятие стратегических маркетинговых решений. Затраты при планировании и управлении маркетингом. Новые способы контроля управления маркетинговой деятельностью.

курсовая работа , добавлен 17.02.2009


Структура управления маркетингом и ее обоснование. Анализ рыночных возможностей и разработка направлений развития фирмы. Определение целевого рынка. Расчет емкости целевого сегмента. Разработка комплекса маркетинга товара фирмы и рекламной политики фирмы.

курсовая работа , добавлен 13.12.2008