Премиум-сегмент - это новое для России явление, поэтому нет установившихся традиций предоставления услуг уровня премиум. Поэтому конкуренции в этом сегменте практически нет. Рыночная ниша свободна. Поэтому клиники премиум-сегмента обладают в настоящее время максимальной рентабельностью.
Что же такое премиум-сегмент? Это предоставление услуг максимально высокого класса, то есть:
- Оборудование последнего поколения
- Самые лучшие и качественные материалы
- Специалисты, прошедшие подготовку в элитных зарубежных клиниках
- Использование новейших технологий лечения
- Полный спектр стоматологических услуг
Все перечисленное обязательно, но для уровня премиум этого не достаточно. К дополнительным условием премиум-сегмента относятся:
- Помещение клиник должно быть не просто чистое, а идеально чистое.
- Одежда врачей и обслуживающего персонала должна быть не просто чистой и выглаженной, а безупречной.
- Решения по любым вопросам, связанным с пациентом, должны приниматься не просто быстро, а мгновенно.
- Каждого пациента должен знать в лицо и приветствовать по имени отчеству не только лечащий врач, а каждый человек, который с ним работает.
Но и это еще не все. Чтобы стать клиникой премиум-сегмента вы должны реально быть лучшим в оказании определенной услуги. Пациенты должны быть уверены, что обращаясь к вам, они получат такое качество, которое не получат больше нигде. Только в этом случае вы можете спокойно ставить максимально высокую цену на свои услуги.
Особое значение имеет процесс записи и обслуживания пациентов. Клиника должна работать круглосуточно и без выходных. Пациент должен сам выбирать удобное для него время приема. Место на парковке должно быть зарезервировано. Ремонт и дизайн клиник должен быть выполнен на высоком уровне.
За каждым пациентом должен быть закреплен личный врач. При необходимости должна быть обеспечена связь с другими специалистами, в том числе и зарубежными.
Премиум-сегмент требует значительных вложений, но дает максимальную отдачу при правильной постановке работы. Особенностью премиум-сегмента является то, что стоимость услуг не ограничена рынком, поэтому прибыльность клиники может быть астрономической.
Только следует учесть, что в преимум-сегменте нужно очень внимательно и грамотно работать с ценообразованием. Не так важна цена услуги, как ее качество. В каком то смысле можно сказать, что если вы можете предоставить реально уникальное лечение, то цена не важна вообще.
Поэтому нужно быть постоянно в курсе всех мировых тенденций в области стоматологии, непрерывно повышать квалификацию врачей и постоянно добавлять в свой ассортимент новые услуги, независимо от того, сколько они будут стоить.

Сегодня аудитория российских онлайн-пользователей составляет примерно 80 млн человек. Треть из них хотя бы раз покупали товары в интернет-магазинах, численность которых достигает как минимум 40 тыс. При этом только 15% торговых онлайн-площадок продают люксовые товары. Это объясняется тем, что рынок luxury-товаров связан с некоторыми потребительскими стереотипами.

В этой статье вы прочитаете:

• 4 принципа продаж в сегменте премиум класса
• Как оценить возможность продвижения в премиум сегменте

Продажи в сегменте премиум класса всегда сложнее чем в среднем или класса эконом. Например, считается, что никто не будет покупать дорогостоящие украшения или подарки онлайн, потому что покупателю нужно предварительно убедиться в том, что товар не является подделкой, и самому потрогать изделие. Когда я пришел в компанию четыре года назад, мы решили бороться с этими стереотипами, чтобы изменить отношение клиентов к сегменту премиум класса в интернете. Для этого выработали четыре принципа, определяющие стратегию нашего бренда, о которых я расскажу далее.

Принцип 1. Знание особенностей потребителя и клиентоориентированность

Мы поняли, что покупатель - это самое важное, тем более в премиум сегменте, где очень ценят сервис. Мы также поняли, что не знаем, кто является нашим покупателем и почему он приобретает определенные товары. Поэтому сначала составили портрет представителя своей целевой аудитории, потом переписали все бизнес-процессы и стали отталкиваться от потребностей клиентов. Сегодня у нас шесть целевых групп. Для изучения потребителей мы проводили опросы на сайте (с использованием специальных программ вроде SurveyMonkey и Wufoo) и по телефону. Хочу отметить, что очень важно не бояться задавать «неудобные» вопросы: нужно объяснить клиенту, что данный опрос проходит анонимно, а его ответы помогут улучшить наш сервис.

Например, в онлайн-форме мы спрашивали клиентов об уровне заработной платы. Многие не стеснялись и писали конкретную цифру, что помогло определить уровень доходов потребителей и в соответствии с этим выстроить ценовую политику.

Что изменилось. Выяснив, кто входит в нашу целевую аудиторию, мы начали собирать о ней как можно больше сведений. Для этого менеджер во время разговора расспрашивал клиента о его вкусах, предпочтениях и привычках, узнавал, почему он покупает тот или иной товар. Например, у одного из покупателей, совершающего покупку раз в год примерно в одно и то же время, менеджер спросил: «Василий, можем ли мы поинтересоваться, если вы не против, кому вы покупаете подарок?». Клиент ответил, что ежегодно преподносит подарок своему партнеру из Санкт-Петербурга. Мы отметили в базе CRM, что этому клиенту нужен подарок к 20 ноября. Теперь за две недели до этой даты менеджер звонит ему и говорит: «Василий, у нас есть хорошее предложение для вас. Основываясь на ваших предпочтениях, мы выбрали эти модные и актуальные товары. Вы хотите их приобрести?». Такой посыл действует крайне позитивно: 20% клиентов, к которым мы обращаемся с таким вопросом и которые хотя бы однажды купили у нас что‑либо, делают повторный заказ в сегменте премиум класса.

Кроме того, мы получили новые возможности для клиентоориентированности. Например, выяснив, что у одной клиентки есть собака, мы стали дарить презенты ее питомцу. Другая наша клиентка, как оказалось, любит тюльпаны, и теперь на 8 Марта мы посылаем ей букет этих цветов. Подобная информация позволила максимально персонализировать отношение к покупателям. Поэтому в нашей компании отказы от покупки составляют менее 3%, а индекс NPS превышает 80%.

Однако мы не останавливаемся на достигнутых результатах и стремимся получать обратную связь. Для этого обзваниваем покупателей после доставки, спрашиваем, все ли хорошо и готовы ли они рекомендовать нас друзьям и партнерам. Например, во Владивостоке у нас есть три клиента, которые дружат между собой и постоянно советуют друг другу и своим знакомым товары нашей компании. Благодаря такому сарафанному радио продажи в этом городе за короткое время стали для нас лидерскими.

Принцип 2. Скорость взаимодействия с клиентами

На рынке продаж в сегменте премиум класса побеждает тот, кто действует молниеносно, поэтому чем быстрее происходит обслуживание и доставка товаров, тем благодарнее становится покупатель. Мы, например, привозим клиенту заказ уже через два часа после оплаты. Иногда это приходится делать в нерабочее время, но главное для нас - угодить заказчику.

Некоторые наши курьеры по договоренности выполняют дополнительные заказы. В Москве мы работаем с собственной курьерской службой, в остальных городах России сотрудничаем со сторонними компаниями, оказывающими курьерские услуги. Например, если клиент из Сибири хочет получить свой заказ уже через день или два, мы обращаемся в службу доставки DHL. В компании мы привыкли говорить: «Чудо - это хорошо спланированное мероприятие». И всегда отталкиваемся именно от этого.

Принцип 3. Использование инновационных подходов

Чтобы бизнес постоянно развивался, нужен прогресс. Достичь этого можно за счет внедрения инноваций в обслуживание клиентов и сервис интернет-магазина. Это важно, потому что сегмент luxury-товаров - конкурентная среда и на этом поле мы соревнуемся с крупными игроками. Здесь побеждает тот, кто обладает самыми новыми «фишками», техническими возможностями, осваивает новые рекламные каналы и движется быстрее, завоевывает аудиторию. Например, мы стали иначе анализировать эффективность рекламных каналов, что позволило перестроить модель маркетинга. Об этом пойдет речь далее.

• План рекламной кампании: эффективное продвижение в три шага

Как следует определять эффективность онлайн-рекламы. В России принято оценивать рекламные каналы по последнему клику: из какого канала на сайт компании пришел клиент, тот и является самым эффективным. Если, например, вы запустили контекстную рекламу, к вам пришло 100 человек и никто из них ничего не купил, вы скажете: «Контекстная реклама плохо работает, мы не будем ее использовать».

Мы же поступаем по‑другому: смотрим, как наш потенциальный клиент ведет себя в режиме многоканальности. Так, будущий покупатель может заходить к нам на сайт через разные каналы в течение длительного времени и уходить без оформления заказа. Поэтому мы смотрим не на его последний переход, а на общее количество дней, которое в среднем требуется клиенту для принятия решения о покупке (в среднем это 30 дней), и на совокупную работу всех наших рекламных каналов.

• План продаж: нюансы составления и реализации

Для этого чуть больше года назад мы создали свой собственный счетчик, предназначенный для сбора информации по каждому клиенту в разрезе каждого отдельно взятого источника. Он показывает историю всех транзакций и навигаций клиента по сайту, а также источники, которые привели его на сайт. Все они по‑своему влияют на конверсию, даже если это неявно выражено. Если мы видим, что клиент несколько раз зашел на сайт и ничего не заказал, то аккуратно предлагаем ему приобрести что‑либо - как правило, высылаем письма и звоним. Условно за 30 дней клиент может получить до десяти писем, один-два звонка от менеджера и увидеть в Сети рекламу просмотренных им товаров (ретаргетинг).

Алгоритм анализа. Первый и последний (перед покупкой) переходы клиента - самые значимые. Их ценность составляет 30% прибыли, полученной от продажи конкретного товара. На все остальные каналы приходится совокупно 40%: чем ближе к первому или последнему клику они находятся, тем более эффективны.

Мы складываем все затраты на источники, которыми пользовался клиент, сделавший определенный заказ, и получаем аккумулированную стоимость заказа (CPO - cost per offer). Если значение CPO как минимум равно марже после продажи товара, то все источники для нас важны. Если же нет, смотрим, какой из каналов использовался клиентом меньше всего. Например, видно, что контекстная реклама (или любой другой канал) постоянно присутствует в списке рекламных каналов и клиенты часто переходят с нее на сайт. Тогда нам интересен этот источник, и мы не отказываемся от него. В противном же случае он нам не нужен.

• Удаленные отделы продаж: преимущества и недостатки

В результате мы научились целостно оценивать инвестиции в маркетинг и учитывать не только прямое, но и косвенное влияние того или иного источника на конверсию. Показатель ROMI (возврат на маркетинговые инвестиции) стал для нас гораздо прозрачнее, и теперь мы можем грамотно, без ущерба для компании перераспределять рекламный бюджет и развивать наиболее релевантные источники. Для нас это прежде всего ретаргетинг и поисковые запросы.

Результат. Благодаря тому, что мы сосредоточили внимание на самых эффективных каналах, наша клиентская база выросла в три раза. Прибыль компании существенно возросла за счет того, что клиенты стали совершать повторные покупки, а их непосредственное привлечение почти ничего нам не стоило. CPO первого приобретения может доходить до $150, а CPO повторного обходится всего в $2–10 (включает в основном стоимость e-mail-рассылки). Выручка, которую получает компания, ежегодно увеличивается на 20–30%.

Принцип 4. Умение обосновать высокую цену

В премиум-сегменте важно не только качественно и быстро обслужить клиента, но и убедить его приобрести что‑либо. Например, нам надо было продать более десяти сумок фирмы Piquadro из коллекции Blue Square, но процесс шел медленно. Клиенты явно недооценивали эту модель, считая цену на нее слишком высокой.

Тогда мы попытались детально рассказать на одной странице обо всех ее достоинствах: показали вместимость и функциональность сумки, продемонстрировали все карманы и отделения. Добавили отзывы клиентов и фотографии мировых звезд, которые носят сумки этой марки. Создали имиджевое видео, а также предложили приобрести сумку вместе с портмоне или чехлом для iPad по специальным ценам со скидкой.

При этом мы не рекламировали сумку новым клиентам, а старались привлечь внимание постоянных заказчиков и посетителей. Для этого создали отдельную промостраницу, сделали рассылку по существующей базе, разместили дополнительные ссылки на условия специального предложения в контекстной рекламе и провели отдельный ретаргетинг по данной товарной позиции.

Результат. Первые десять сумок мы продали уже за два месяца, тогда как раньше стандартная оборачиваемость одной такой сумки составляла 2,5 месяца. То есть прежде для того, чтобы продать десять сумок этого бренда, нам потребовалось бы больше двух лет. За два месяца акции мы потратили 40 тыс. руб. на разработку лендинга (дизайн, верстку, работу программистов), 18 тыс. руб. - на контекстную рекламу (при этом платили за клики на дополнительные ссылки). Еще 10 тыс. руб. затратили на ретаргетинг. Итого расходы составили 68 тыс. руб. При этом наша выручка достигла почти 500 тыс. руб., а ROMI - 735%.

Гоша Семенов,

CEO интернет-магазина iLux

Гоша Семенов окончил МГУ им. М. В. Ломоносова и бизнес-школу «Сколково». В ритейле с 2006 года. До iLux занимался развитием розничного проекта «Барамба» и управлением им. С 2012 года работает над проектом iLux в качестве СЕО.

iLux - интернет-магазин элитных подарков и аксессуаров. Основан в 2007 году. Ежегодный оборот - 100 млн руб. В штате 12 сотрудников. Официальный сайт - www.i-lux.ru

Так уж получилось, что на протяжении всего ХХ века в России порицались материальные ценности и стремления к финансово благополучной жизни. В результате, наша страна 70 лет находилась в антирыночном вакууме за «железном занавесом». Только с наступлением 90-х начали развиваться рыночные отношения, которые и сейчас еще далеко не всегда можно назвать полноценным. Но именно в это время в стране заметно вырос спрос на товары премиального сегмента.

Индустрия офисных товаров не стала исключением продажи дорогих бизнес-аксессуаров и качественной канцелярской продукции благополучно развивалась вплоть до 2008 года, когда премиальному рынку пришлось пройти проверку на прочность: денежный водопад, который бурлил до мирового финансового кризиса иссяк. Как результат — многие компании, занимающиеся производством и продажей продуктов премиум-класса столкнулись с падением спроса на свои товары и были вынуждены сокращать объемы. Как сейчас развиваются события на этом рынке и какие можно делать прогнозы на будущее премиального сегмента — эти вопросы сегодня волнуют многих игроков рынка.

«Премиум» в офисной индустрии

Товар класса премиум — понятие столь же устойчивое, сколь и расплывчатое. Когда дело касается индустрии канцелярских и офисных товаров. Казалось бы, все понятно: премиум — это товар для людей с высоким достатком. Но так ли это на самом деле? Дело в том, что на рынке B2B действуют несколько иные правила, и даже бумага класса В становится товаром премиальной категории. Итак, говоря о премиум B2B, мы выделяем продукцию, обладающую дополнительными качественными свойствами, и прежде всего — имиджевой составляющей — легенды бренда, его истории. Именно она позволит назначить повышенную стоимость по сравнению с аналогами. Впрочем, занимаясь реализацией дорогой кожгалантереи, пишущих инструментов таких марок как Waterman, Parker, MontbLanc или ноутбуков Sony и AppLe, вы должны также осознавать значимость таких моментов, как красивая упаковка, дизайн и, конечно же, безупречное качество товара.

Стоит отметить, что обычному потребителю-непрофессионалу достаточно сложно опознать в товарах B2B премиальность. И правда, многие ли потребители смогут отличить, например, пластиковую папку ТМ RexeL от китайской пластиковой папки «по пате» или бумагу класса В и от бумаги класса С? Вряд ли. И только удачная маркетинговая политика производителя способны заставить покупателя сделать в пользу более дорогой продукции. Географическая справка Подавляющее большинство крупных канцелярских компаний в своем ассортименте имеют торговые марки, закупаемые за рубежом и в России, а также собственные торговые марки. При этом в сегментах офисных канцтоваров и деловой галантереи за премиальной продукцией наблюдается безоговорочный приоритет зарубежных вендоров. И это понятно. Известные бренды — те же Cross, Parker, Waterman — очень популярны в нашей стране, они успели заработать свой репутационный капитал и доверие у состоятельных гтокупателей. Ни азиатские, ни российские производители отнять их долю рынка пока не в состоянии.

Надеясь заслужить лояльность потребителя, российские производители не «сражаются с мельницами», то есть не предпринимают попыток изменить отношение покупателя к отечественному бренду. Наоборот, они талантливо подыгрывают публике, все чаще позиционируя свои марки как иностранные. Азиатские же производители, активно стремящиеся некогда занять нишу брендированных канцелярских товаров, сегодня, похоже, на эту идею махнули рукой. Оказалось гораздо более прибыльным принимать заказы на производство чужих торговых марок. Так, например, немецкие карандаши FaberCastell выпускаются в Малайзии, а шведская компания Rapid изготавливает свои дыроколы в Китае. Страдает ли имидж премиальных товаров от такого «невинного » обмана покупателей, пребывающих в уверенности, что если бренд немецкий, то продукт сделан именно в Германии, а не где-то еще? Пожалуй, риски потери доверия могут быть только у продукции класса Luxury, который является верхушкой сегмента «премиум». Ведь VIP-покупатель особенно привередлив и не позволит обмануть себя дважды. В остальных случаях — вряд ли бренд утратит доверие потребителя, главное, чтобы владелец марки следил за качеством товара.

«Вымывание» премиума

Мировой финансовый кризис 2008—2009 годов оказал огромное влияние на состояние премиального сегмента, поэтому об этом стоит поговорить подробнее. По данным исследовательского агентства Интегрум за эти два года количество миллиардеров в России сократилось с 87 до 32 человек, а миллионеров — до 97 тыс. человек, что оказалось на 29% меньше относительно начала кризиса. Средний класс тоже ощутимо «просел» И для премиального рынка настали черные дни: продажи товаров VIP упали более чем на 50%. Все новые разработки, которые только-только начали развиваться — сошли на «нет». Изменение структуры потребления особенно ярко проявилось в регионах. В ценовую войну вынуждены были ввязаться все производители, многие из них стали предлагать премиальный товар по «бросовым» ценам, чем скомпрометировали бренды и не смогли удержать высокую маржинальность. Сохранить свое «лицо» удалось компаниям, которые не отказались от премиального товара, но ввели в ассортиментный ряд более дешевые позиции. Подобный ход принято называть «покровительство одного бренда другому» и именно он защитил от полной стагнации премиального сегмента.

Интересно, что падение продаж престижных товаров произошло не только от того, что стало меньше представителей зажиточного класса. Дело в том, что до кризиса львиная доля статусных товаров приобреталась, как стало известно, при помощи кредитного финансирования. Источник сей быстро иссяк, обнаружив зыбкость потребительской способности большинства «богатых» людей.

Падение спроса на премиум-продукцию на рынке корпоративных продаж произошло по несколько отличному пути. На фоне массового сокращения производств, увольнений и сведения к минимуму маркетингового бюджета, стагнация продаж многих офисных премиальных товаров была вполне предсказуема. Значительным было падение сегмента сувенирной продукции, наблюдалось падение спроса на дорогую технику для офиса (шредеры, резаки и т.п.), на дорогие, особенно цветные, МФУ. Во многих категориях товаров произошло смещение спроса на товары категории «no name». Но были и исключения. Например, оптимистичные результаты демонстрировали некоторые компании IT-отрасли, сделавшие ставку на инновации.

Все хорошее когда-нибудь... начинается

В 2010 году рынок офисных товаров медленно, но верно начал восстанавливать утраченные позиции — в этом мнения аналитиков сходятся. И хотя выход на докризисный уровень, по их оценкам, займет не меньше двух лет, перспективы развития достаточно прозрачны.

А вот мнения участников рынка о том, когда премиальный сегмент может вернуться на докризисный уровень, расходятся. Ведь спрос на премиальную продукцию зависит от многих факторов. Например, большое значение имеет расположение мест продаж, а также время не секрет, что в предпраздничные дни продажи сувениров резко возрастают. Впрочем, есть и вселяющие оптимизм тенденции — в период кризиса 2008-09 гг. премиальный сегмент сократился настолько, что сегодня многие продавцы говорят о том, что спрос на VIP-продукцию стал значительно опережать предложение. Дело в том, что с учетом кризиса изменилась схема реализации премиальных брендов — они практически пропали с полок магазинов, не хранятся на складах, дистрибьюторы таких брендов предпочитают работать главным образом «под заказ». Возможно, возрождение премиального сегмента наступит раньше, чем все ожидают?

Подниматься непросто. И все это понимают. Психология человека устроена так, что ему наверняка потребуется время на «акклиматизацию». Покупатель вновь должен почувствовать себя уверенным и защищенным, только тогда он будет способен вернуться к уровню докризисного потребления. А на это, как говорилось выше, потребуется не меньше двух лет. Поэтому, сегодня большинство «премиальщиков » вынуждены довольствоваться только мизерным процентом покупателей, чьи привычки к «красивой» жизни оказались сильнее влияния финансового кризиса. Такой клиент ценит качество и уровень сервиса, он не принимает сиюминутных решений, он консервативен и готов переплачивать за положительные эмоции. И такой клиент будет всегда. Ведь, что бы ни происходило с мировой экономикой, «вечные ценности» неизменно востребованы.

По материалам журнала Office File. Текст – Дарья Субоч.

Факторы привлекательности премиального сегмента:

Наибольшая устойчивость в периоды экономических спадов и кризисов;

Прочность каналов сбыта, среди постоянных клиентов наивысший уровень лояльности;

Высокая маржинальная прибыль, позволяющая вкладываться в развитие.

Основные ошибки при организации работы премиального магазина:

Экономия на интерьере, парковке, оформлении магазина, на торговой площади и персонале;

Отсутствие обучения техникам работы с состоятельными и требовательными покупателями;

Использование шаблонов и техник продаж из других сегментов торговли;

Отсутствие сервисного и послепродажного обслуживания;

При работе с посетителем — принятие решения о покупке за него («этот не сможет купить, предложу ему подешевле»), внешняя оценка финансовых возможностей зашедшего посетителя «к этому даже не подойду, он одет на 1000 рублей и приехал на автобусе»);

постоянная оглядка на действия конкурентов, копирование их мероприятий без предварительного анализа целесообразности и предполагаемой отдачи.

Понятие выгоды и характеристики товара

Цена обладает удивительным свойством: из всех элементов маркетинга она позволяет быстрее всего вызывать реакцию потенциального покупателя. Если вспомнить о таком явлении в экономике, как «эластичность спроса» (динамика изменения объема спроса при изменении цены), то в России в среднем эластичность по цене превышает эластичность по рекламе в 20 раз. Зная о подобных возможностях, вы можете принять решение о том, чтобы ваш магазин предлагал товары в высоком (премиальном) ценовом сегменте.

Основная сложность работы в премиальном сегменте — это отношение самого собственника к цене товаров и услуг. Не каждый способен работать с дорогим товаром. Многие собственники сами «не верят», что можно купить сапоги за 118 000 рублей или крем за 32 900 рублей. Как следствие, отношение хозяина передается и торговому персоналу, а далее — по цепочке — клиенту. Однажды мы наблюдали ситуацию, когда зашедший в магазин мужской одежды посетитель увидел ценник на рубашку (24 200 рублей с учетом скидки в 30 %) и спросил у продавца-консультанта: «А что ж так дорого?» Ответом на этот разумный вопрос было: «А почему бы и нет?» Мужчина тут же вышел из магазина. Продавец разочарованно продолжила «работать».

Что нужно для того, что торговать товарами по максимально высоким ценам? Как построить общение с покупателями наиболее результативно?

Для начала вспомним, что у любого товара (и услуги) есть два типа описания:

Технические параметры (характеристики), которые рассказывают, что покупает клиент;

Выгоды, которые отвечают на вопрос: «Зачем этот товар нужно приобрести?»

В лучшем случае продавцы знают технические характеристики своего ассортимента. Например, в парфюмерном магазине вам бодро отрапортуют, что «в составе этих духов — ландыш и роза». Но что это дает покупателю?

По нашим наблюдениям в торговых залах, наиболее эффективно, если продавец-консультант применяет принцип «одна характеристика — одна выгода». Это просто запомнить и легко применить в практике. Например:

«В составе этих духов — ландыш и роза, поэтому аромат нежно и медленно раскрывается на коже, вызывая воспоминания о теплом времени года»;

«Эти очки выполнены из пластика, что снижает нагрузку от постоянного ношения и предупреждает появление усталости»;

«Данная книга написана простым и понятным языком, что позволит разобраться в сложном вопросе даже тому, у кого нет экономического образования».

Можно использовать шпаргалки для продавцов, в которых для каждого товара перечислены параметры и выгоды. Продавцу остается только выучить наизусть текст и применять его при общении с посетителем. Разместите список выгод товаров в комнате для отдыха продавцов, пусть он всегда будет на видном месте. Информация должна обновляться перед приходом нового товара, можно привлекать к описанию самих сотрудников.

Также необходимо учитывать типы клиентов, которые рассмотрены в табл. 1.

Таблица 1. Типы покупателей в российских магазинах.

Тип/Особенности	Эмоциональный	Рациональный
Поведение	Склонен к импульсным покупкам. Положительно реагирует на скидки, акции, купоны. Принимает решение о покупке быстро. Часто покупает что-то в прикассовой зоне	Задает вопросы по качеству, сроку службы, гарантии. Выбирает товар неспешно, может посетить магазин несколько раз. Знакомится со всеми аналогичными предложениями. Приходит со списком покупок и придерживается его
Положительная реакция	На перечисление выгод от покупки и использования товара	На перечисление технических характеристик товара
Реакция на программы лояльности	Скидка не является решающим аргументом при принятии решения о покупке	Скидка и дополнительные возможности от программ лояльности — весомый аргумент при принятии решения о покупке. Может методично копить бонусные баллы. Наибольшая активность — в период распродаж. Иногда может попросить о звонке, если понравившийся товар будет участвовать в распродаже
Возврат товара	Не более 10 % всех покупок	До 30 % покупок
Лояльность к магазину и продавцу	Низкая — часто экспериментирует, охотно заходит в новые магазины	Высокая — склонен делать покупки в проверенных магазинах, часто консультируется у одного и того же продавца, стараясь приходить именно в день его работы
	Редко — может забыть, в каком магазине приобрел товар	Часто — большинство его знакомых и друзей становятся клиентами магазина
Мотивы покупки	Эксклюзивность, оригинальность, бренд, статус, успех, экологичность, безопасность, эстетичность, технологичность	Экономия времени, денег, сил , внимания

И рациональный, и эмоциональный покупатель одинаково выгодны для магазина. Первый покупает постоянно, второй — редко, но много.

Используя принцип «одна характеристика — одна выгода», продавец-консультант снижает риск от неверного определения типа клиента, а также повышает свои шансы рассказать о товаре интересно и «вкусно», что и нужно для продажи.

При работе с премиальным товаром следует знать, что большинство покупателей лучше реагируют на перечисление выгод товара, а не на характеристики, например:

«Да, костюм стоит 98 600 рублей, но именно в таких костюмах получают самую лучшую работу»;

«Не спорю, диван продается по высокой цене, но в нее входит обработка кожи, чтобы в следующие 20 лет вы не думали о том, как вывести пятна с дорогой отделки».

Особенности управления торговым персоналом в премиальном магазине

Если вы продаете товары по самой высокой цене, то для вашего магазина действует правило: клиент «покупает» сначала продавца, потом интерьер магазина и только затем его интересуют цена и качество товара.

Что бы вам ни говорили клиенты, в премиальном сегменте цена не имеет решающего значения при принятии решения о покупке. Если ваш магазин и товар отвечают представлениям клиента о высоком классе, то возражения по цене вы будете слышать редко.

Итак, важно, чтобы продавец-консультант соответствовал ценовому сегменту товара. Как этого добиться?

Имидж складывается из внешнего вида, особенностей общения и личностных характеристик. Все это можно и нужно оценивать уже в процессе первого интервью с соискателем на должность продавца-консультанта. Очень часто в премиальных магазинах можно наблюдать такую ситуацию: покупатель с выбранным товаром подходит к кассе, сумма покупки весьма значительная, особенно для зарплаты продавца, и на лице торгового работника отражаются противоречивые чувства — от недовольства собственной горькой долей до ненависти к клиенту. Искренние улыбки в таких магазинах — редкость. Поэтому уже на этапе отбора сотрудников обращайте внимание на личностные качества кандидатов. Нужно найти тех, у кого отсутствует чувство зависти, кто мотивирован на достижения и слабо ориентирован на сравнение себя с другими.

Важно определить требования к внешнему виду и следить за их неукоснительным соблюдением всеми сотрудниками, которые общаются с покупателями. По степени подсознательного влияния на принятие решения о покупке компоненты внешности можно распределить так:

Ухоженность кожи лица (чистота кожи, отсутствие прыщей, пятен, покраснений, ссадин);

Ухоженность кожи рук (аккуратно постриженные ногти, у девушек допускается длина ногтей до 5 мм, отсутствие накладных ногтей с рисунком, отсутствие заусениц, неяркий цвет лака); особенно этот пункт важен для торговли товарами, которые продавец демонстрирует, держа в руках, — часы, ювелирные украшения, косметика, канцтовары;

Чистота волос и аккуратность прически;

Неяркий макияж;

Запах тела продавца, различимый на близком расстоянии (в розничной торговле наиболее разумно использовать легкие цветочные и цитрусовые композиции ароматов);

Запах изо рта (особенно в конце рабочего дня);

Обувь, которую носит консультант в торговом зале.

Если вы не будете следить за внешним видом торгового персонала, то большинство потенциальных клиентов в общении выскажут сомнение в обоснованности цены товара, и никакие аргументы их не переубедят.

При разработке системы премирования сотрудников не ставьте ограничения по верхней планке дохода. Пусть лучшие продавцы зарабатывают много! Пусть у них появится возможность приобретать товары, которыми они торгуют. Тогда объем продаж в вашем магазине еще больше возрастет, ведь к умению общаться прибавится еще и личный опыт пользования дорогими товарами. Мы наблюдали, как в одном из салонов дорогой итальянской мебели консультант накопила на диван из кожи (сумма покупки составила более 700 000 рублей). После первого дня использования мебели у себя дома сотрудница произнесла фразу: «Я только теперь поняла, за что люди платят такие деньги!» Уже много лет этот продавец является лучшей в своем салоне.

Еще учитывайте тот факт, что торговому персоналу в премиальном магазине нельзя устанавливать уровень оклада и совокупного дохода ниже, чем в среднем по рынку. Если вы попытаетесь экономить на заработной плате персонала, то увидите рост текучести. Первыми уйдут лучшие сотрудники.

Аргументация по цене

Часто продавцы в премиальном магазине затрудняются работать с товарами и ценами, так как допускают ошибки в общении. Как же общаться и какими словами рассказать клиенту о покупке?

Начинать предложение вариантов следует с самого высокого по цене товара. Все последующие варианты будут казаться покупателю доступными (в сравнении с первым), и возражений по цене станет меньше.

Назвав цену, не нужно ее обосновывать или как-то оправдывать. После озвучивания цены продавцу надо сделать паузу. Клиенту же нужно время, чтобы определиться в своем отношении к цене и данному товару.

При работе с состоятельными клиентами очень эффективен принцип перспективы, который заключается в следующем: покупатель больше реагирует на возможность что-то сберечь, сэкономить, чем на перспективу выигрыша. Например, из двух вариантов:

«Приобретая этот диван за 79 800 рублей, вы получаете в подарок журнальный столик»;

«Стоимость этого дивана составляет 79 800 рублей, и, как вы понимаете, товар такого уровня качества прослужит вам много лет, что позволит не думать о ремонте или поиске новой мебели столько времени, сколько вы захотите»

— второй вариант более стимулирует к покупке, так как показывает покупателю перспективу экономии сил, времени и денег.

При общении с клиентами в торговом зале нужно следить за тем, какие слова и выражения используют консультанты. Часто работники не замечают, что применяют «неправильные» выражения, препятствующие немедленной покупке. Любое из них и аналогичные им могут на подсознательном уровне вызвать у покупателя сомнения, а иногда и вовсе заставить отказаться от покупки именно у вас в магазине. Потренируйте с продавцами эффективные фразы, которые приведены в табл. 2.

Таблица 2. Фразы, применяемые при общении с клиентами.

«Неправильные» выражения	Результативные выражения
«Если вы решите...»; «Как только вы определитесь...»	«Когда вы решите...»; «Как только вы выберете товар...»
«Очень качественная вещь»	«Свойства этой вещи определяются особенностями материалов, используемых в производстве, смотрите...»
«Сейчас я вам расскажу о товаре...»	«Попробуйте...»; «Посмотрите...»; «Потрогайте...»; «Прикоснитесь...»; «Примерьте...»
«У нас есть и более дешевый товар»	«Давайте посмотрим еще...»
«Может, посмотрим что-нибудь из дорогого?»	«Я знаю, что вам предложить!»

Проведите в торговом зале несколько часов и понаблюдайте за консультантами, запишите все наиболее опасные с точки зрения появления возражений фразы продавцов и в дальнейшем, например на утренней планерке, разберите ситуации, привлекая к участию сотрудников, составьте список наиболее эффективных «продающих» фраз и раздайте эту информацию всем, кто общается с покупателями.

Какие еще «фишки» можно использовать:

Помните, что на первую покупку скидка не предоставляется, даже если клиент «шантажирует» продавца, грозясь уйти из магазина, если ему не пойдут на уступку. Вы никогда не сформируете имидж премиального магазина, если ваши товары и услуги будут доступны большинству зашедших людей. Держите свою цену. Помните, что каждая скидка не увеличивает лояльность клиента, но лишает вас части прибыли;

Скидка только для постоянных покупателей, или при покупке на весьма значительную сумму (например, такой суммой будет величина, равная трем средним чекам);

Российскими покупателями лучше воспринимаются четные цифры;

не округляйте до порядка (например, 9800 воспринимается хуже, чем 9816); чем более круглая цифра, тем больше недоверия она вызывает, в то время как четная цифра с некруглым значением вызывает больше доверия — «честная цена»;

Не используйте в конце 999 (так называемое «эльдорадо»): многие покупатели после широко рекламируемых распродаж крайне негативно относятся к подобным цифрам;

Если хотите предоставить покупателю скидку, то пишите ее в цифрах, а не в процентах;

Если озвучиваете скидку в беседе с клиентом, не используйте круглые значения (5, 10, 15 % и т. п.), — такую скидку легко просчитать, и покупателю будет легко торговаться с вами. Самый эффективный способ —четная скидка, например 8; 12,6 %, в уме редко кто из покупателей сможет выполнить такие расчеты и, скорее всего, согласится на ваш вариант цены.

Аргументация по качеству и свойствам товара

Работая с премиальным продуктом, вы будете сталкиваться с недоверием покупателей. Многие из них станут задавать вопросы вашим продавцам и следить за тем, как себя ведет консультант, насколько он уверен в товаре, о котором рассказывает. Основные советы продающему персоналу:

Выявите тип покупателя (рациональный или эмоциональный);

помните о принципе «одна характеристика — одна выгода»;

Следите за реакцией клиента: слушает ли он вас, согласен ли с вами, уменьшаются ли его опасения;

Задавайте уточняющие вопросы («Все ли я рассказал(а)?», «Вас именно это интересовало?», «Согласны со мной?», «Готовы выбрать товар?»);

Используйте эмоциональные аргументы; при демонстрации товаров привлекайте клиента — чем больше покупатель попробовал сам, чем дольше он провел с товаром времени, тем сложнее отказаться от приобретения. Это называется «эффектом потери»;

Не упоминайте в разговоре аналогичные товары и магазины-конкуренты, если покупатель просит сравнить ваш товар с аналогичным, можно сказать: «К сожалению, я хорошо знаком только с нашим товаром, так как продаю его уже... лет»;

Не суетитесь перед покупателем; лучшее впечатление производит спокойно и уверенно работающий продавец;

Не заискивайте перед покупателем; для него вы — специалист по продукту, помощник в выборе, это не подчиненная роль, а равноправная. Важно соблюдать дистанцию и не уйти в другую крайность — сближения с клиентом. Опасно давать советы и рекомендовать купить конкретный товар. Если покупатель настойчиво просит сделать выбор за него, эффективно работает фраза: «У нас чаще всего покупают...» Таким образом, вы не несете ответственности за выбор клиента;

Используйте стратегии убеждения при работе с возражениями покупателя;

Не используйте в общении сравнительные и оценочные степени — это может дать покупателю возможность уйти без покупки. Самые опасные для продавца слова — «дорого», «дешево», «подороже», «подешевле». Заменяйте оценку стоимости словами, которые более комфортны для клиента: «разумная», «приемлемая», «комфортная», «реальная», «обоснованная», «цена сегодня».

В розничных продажах ввиду ограничения во времени при общении с потенциальным покупателем лучший результат приносят три простые стратегии убеждения.

1. «Картины прошлого» — используем, когда покупатель не доверяет товару, продавцу, сомневается в качестве и обоснованности цены за товар. Основная мысль — если когда-то что-то случилось с аналогичным товаром, это не означает, что до конца жизни следует себя ограничивать. Просто выбирать нужно более тщательно.

Пример . Клиент: «Я уже один раз покупал дорогие туфли, они испортились к концу сезона, так что я не вижу необходимости тратить на покупку обуви столько денег еще раз».

Продавец: «Теперь я понимаю ваши сомнения. Но ведь обувь все равно вы покупаете, вы ведь босиком не ходите с тех пор?»

Клиент: «Нет, конечно».

Продавец: «Просто вы теперь внимательнее выбираете туфли и доверяете проверенным салонам. Я вам покажу вот эту пару, попробуйте, какая мягкая кожа»;

2. «Картины будущего» — применяем, когда нужно «зажечь» покупателя, мотивировать его на покупку, особенно если он привык к комфорту вокруг себя.

Пример. Клиент: «Вот зачем я буду тратить на этот телевизор 60 000 рублей, когда есть столько похожих моделей гораздо дешевле!»

Продавец: «То, что сейчас кажется экономией, в дальнейшем может оказаться убытком. Я работаю в этом магазине уже 4 года и считаю, что выбранная вами техника является одним из наиболее разумных вариантов. По наполнению функций и возможностей этот телевизор еще долго будет впереди других моделей. Купив его сегодня, вы сможете пользоваться всеми возможными приложениями сразу. Представьте, приходите домой, а там — море развлечений, возможность окунуться в мир комфорта. Неужели вы не заслужили для себя немного радости от жизни?»

3. «Крылатые» фразы и поговорки — хорошо известные всем утверждения вызывают меньше сопротивления у покупателя. Например, в продажах можно использовать такие варианты: «Скупой платит дважды», «Семь раз отмерь — один отрежь», «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи», «Где тонко, там и рвется» и т. п.

Для успешных продаж премиальных товаров важно освоить вышеперечисленные техники и требовать от торгового персонала неукоснительного их исполнения.

Ценовой сегмент товара определяется по его стоимости и характеристикам. Своевременное ценовое позиционирование, а также регулярный мониторинг рынка позволяют реализовывать наиболее эффективные маркетинговые мероприятия, которые направлены на повышение популярности продукции различного типа, от самой низкой, до самой высокой ценовой категории. Поэтому сегментирование рынка необходимо для определения наиболее действенных в каждом отдельном случае программ, способствующих повышению товарооборота и привлечению внимания покупателей.

На мировом рынке присутствует четыре ценовых сегмента. Эконом предложение – это так называемый низкий ценовой сегмент, привлекающий основную массу покупателей низкой стоимостью продукции. В экономике этот сегмент обозначается как low-priced.
Средний ценовой сегмент или middle-priced включает в себя продукцию более высокого качества по более высокой цене.

Высокий ценовой сегмент - high-priced представляет дорогие высококачественные товары. И, наконец, сегмент премиум класса, или luxury – лучшее, что может предложить рынок.

low-priced

Стоимость товара низкого ценового сегмента гораздо ниже среднерыночной цены на подобную продукцию. Такие товары имеют только набор базовых характеристик, то есть различные дополнительные возможности отсутствуют. Покупатель не ожидает от такой продукции каких-либо исключительных свойств. Чаще всего потребитель настроен на недолгую эксплуатацию продукции этого сегмента, осознавая, что товар низкого качества.

M iddle-priced

Цена товара примерно соответствует среднерыночной. Большая часть продукции имеет дополнительные возможности и расширенный функционал. Многие компании мирового масштаба ориентированы именно на выпуск такой продукции потому, что она имеет высокую дифференциацию.

High-priced

Продукция должна иметь широкий функционал и полностью соответствовать заявленным обещаниям. Помимо этого присутствуют повышенные ожидания покупателей к качеству, сервису и обслуживанию. Стоимость продукции в этом ценовом сегменте существенно выше средней.

Luxury

Это имиджевая продукция, которая подчеркивает положение в обществе и благосостояние обладателя. Стоимость продукции достаточно высокая и к покупательским пожеланиям к качеству и функциональности добавляется требование индивидуального подхода. В данной категории зачастую представлены брендовые товары, выпускаемые ограниченными партиями.

Совет 2: Что такое высокоточное спутниковое позиционирование

Можно ли подцепить яйцо ковшом экскаватора? Можно, если он оборудован системами автоматизации управления (САУ) на основе ГЛОНАСС/GPS.

Высокоточное спутниковое позиционирование - распространенная на Западе технология, относительно недавно пришедшая в Россию. Суть технологии - в уточнении сигнала, получаемого с навигационных спутников систем ГЛОНАСС и GPS (есть и другие спутниковые системы - Beidou, QZSS и Galileo, но говорить об их широком применении пока рано) за счет их обработки наземными аппаратно-программными комплексами - сетями референцных станций.

Зачем это нужно? У всех есть мобильный телефон или автомобильный навигатор. Возможно, вы сталкивались с ситуацией - вы ведете машину, полагаясь на показания навигатора. В какой-то момент он говорит «Поверните направо». Но вы видите, что на самом деле поворот вы уже проехали. Это вызвано тем, что в самом лучшем случае бытовой навигатор дает точность местоопределения не лучше 5 метров, а обычно – в пятне от 10 до 100 метров (в зависимости от многих условий). Такая низкая точность объясняется тем, что между спутниками и поверхностью Земли – почти 20 тыс. километров. Радиосигнал, поступающий на ваш навигатор, меняется в результате фазовых искажений и атмосферных неоднородностей. Для того, чтобы повысить точность спутникового сигнала, создаются наземные аппаратно-программные комплексы, уточняющие спутниковый сигнал до 1 см в плане и 2 по высоте путем введения так называемых спутниковых поправок.

Такая точность не нужна обычному человеку. Даже учитывая погрешности и неудобства при ошибках навигаторов, существующая точность вполне достаточна. Высокоточная спутниковая навигация на основе сетей референцных станций нужна для промышленного использования - автоматизации работы машин и механизмов, деформационного мониторинга критически важных и опасных объектов, повышения точности геодезических работ.

Использование высокоточных навигационных поправок позволяет сэкономить большие средства за счет экономии материалов, оптимизации работ при одновременном повышении качества работ и их эффективности. Созданием сетей высокоточного спутникового позиционирования в России занимается только одна организация: совместное предприятие, созданное американской компанией Trimble и ОАО "Российская корпорация ракетно-космического приборостроения и информационных систем" - "Руснавгеосеть"

Источники:

• Сеть высокоточного спутникового позиционирования
• Использование спутниковых поправок в различных отраслях

«Дифференциация» - слово латинского происхождения. Оно обозначает различие, неодинаковость, разделение и расслоение целого на различные части, ступени и формы.

Социальная дифференциация - что это?

Социальная дифференциация – это общественное понятие, определяющее разделение общества на группы людей, которые различаются по своему социальному положению.

Исследования показывают, что социальное расслоение присуще любому общественному строю. Например, в первобытных племенах, общество разделялось в соответствии с возрастом, полом, и у каждого из них были свои привилегии и обязанности. С одной стороны, во главе племени стоял уважаемый и влиятельный вождь со своими приближёнными, с другой стороны, отверженные, которые жили «вне закона».

С развитием общества социальное расслоение всё больше увеличивалось и становилось очевиднее.

Виды дифференциации общества

В обществе различают политическую, экономическую и профессиональную дифференциацию.

Политическая дифференциация в любом современном обществе происходит за счёт разделения населения на управляющих и управляемых, на политических лидеров и остальную массу народа.

Экономическая дифференциация указывает на различие доходов населения, их жизненного уровня, выделяет богатые, средние слои населения.

Занятие, род деятельности человека определяют профессиональную дифференциацию общества. В то же время профессии существуют более и менее престижные в зависимости от их экономической дотации.

Можно сказать, что социальная дифференциация - не просто разделение общества на какие-то группы, но это и своего рода неравенство этих групп с точки зрения их общественного положения, прав, привилегий и соответственно обязанностей, влияния и престижа.

Можно ли искоренить неравенство?

Уничтожение социальной дифференциации в обществе можно рассматривать с различных точек зрения.

Марксистское учение показывает, что необходимо устранить неравенство между людьми, как самую яркую социальную несправедливость. Для этого необходимо изменение экономических отношений и ликвидация частной собственности. Другие теории доказывают, что социальное расслоение неустранимо хотя оно является злом, но его необходимо принимать как неизбежность.

С другой точки зрения социальная дифференциация считается положительным явлением, так как заставляет каждого члена общества стремиться к самосовершенствованию. Однородность общества приведёт к его гибели.

Последние исследования показывают, что в ныне развитых странах уменьшается социальная поляризация, увеличивается средний населения и соответственно уменьшаются группы крайне бедных и архибогатых слоёв населения.