Это короткое английское слово имеет очень серьезный смысл, и его надо знать каждому предпринимателю. В мировом сообществе оно означает вывоз товаров за границу по бросовым ценам. Это обеспечивается необходимостью сбыть залежавшийся товар в странах с неустойчивой экономикой, где довольно низкая платежеспособность. Продавцу обеспечивается сбыт продукции, которую невозможно продать вообще в своей стране, покупатель имеет возможность купить товар по очень выгодной для него цене.

В России, как всегда, это явление работает в несколько другом виде. Первая особенность – наш демпинг происходит внутри страны, не выходя на мировой уровень. Вторая – он очень вредит экономике, уменьшая количество поступающих налогов. Третья – до сих пор нет четких работающих законов, которые наказывали бы за эти действия недобросовестных конкурентов. Это с точки зрения теории.

Теперь расскажу, что происходит на практике. На любом рынке любого населенного пункта работают несколько фирм по одному направлению. И в определенный момент одна из фирм начинает торговать товаром по ценам, на порядок сниженными. Заметьте, не со скидками, проводя акцию, а просто скидывает цены и торгует, совершенно не думая о своих конкурентах.

Для этой фирмы находится возможность производить товар или из низкого по цене (а это значит и по качеству) сырья, или у нее появляются моменты экономии на других ресурсах. И в течение длительного времени покупатели идут именно в эту фирму. Все конкуренты или остаются без клиентов, или вынужденно так же снижают цены, теряя огромные прибыли.

Уверена, ситуация знакома многим. Самый главный ее минус еще и в том, что покупатель не думает, что демпингующая фирма продает им товар контрафактный, низшего качества, без гарантий. Напротив, он начинает обвинять добросовестные фирмы в том, что они продают товар по искусственно завышенным ценам, наживаясь на покупателях. Следовательно, все игроки рынка начинают терять не только прибыль, но и свой положительный имидж.

Здесь возникает вопрос – что же делать в такой ситуации? Как бороться с демпингом, как привлечь к ответственности фирму, которая занимается демпингом? И существуют ли способы и методы борьбы с этим явлением? На моей памяти есть много таких случаев, но борьба с демпингом силой закона всегда приводила к плачевным результатам.

Для того, чтобы сделать это, надо написать заявление в антимонопольную службу вашего региона. Помните, что не во всех мелких городах и районных центрах есть представительства службы, они в основном располагаются в региональных центрах. Это первая трудность – на расстоянии довольно сложно действовать в поисках справедливости.

Далее вам придется доказывать, что происходящее – это действительно демпинг, в результате которого налоги государству отчисляются меньшие, чем это было бы при честной рыночной игре. Вам надо будет обосновать сложившуюся рыночную цену, привести факты ее долгосрочного действия. Затем надо будет доказать, что демпинг происходит долгое время и это не является акцией недобросовестного конкурента. А вот это вторая серьезная трудность.

Современные понятия не определяют четко, сколько должна длиться акция, каковы условия ее проведения. А это основной признак, по которому вам в иске можно отказать: если антимонопольная служба признает действия конкурентов акцией, то никакой ответственности он не понесет. Он сам так же может предоставить экономическое обоснование проведения такой акции, и так представить цифры, что демпинг признают едино-разовой акцией.

Следовательно, если вы хотите законно доказать вину вашего конкурента, то вам надо запастись временем, силами, нервами, деньгами на услуги грамотного юриста, специализирующегося на экономических вопросах. Многие предприниматели просто не связываются с таким делом, и действуют «по наитию». В 90-х годах многие такие вопросы решались силовыми самостоятельными методами, что тоже ничего хорошего не приносило. Сейчас, к счастью, предприниматели и бизнесмены выработали несколько тактик, которые позволяют справляться с демпингом. Именно о них сейчас и пойдет речь.

7 способов борьбы с недобросовестными конкурентами

1 способ – начать договариваться

Самый действенный способ борьбы с демпингом – создать свое профессиональное сообщество, в которое войдут все ваши конкуренты. Пригласите их на встречу, на разговор. Поймите, что ваши конкуренты так же боятся пострадать от демпинга. Поэтому они обязательно придут на встречу. Предложите объединиться в свой профессиональный союз, который бы решал ваши общие проблемы. Если захотите, можете создать общественную организацию, которая будет иметь свое название, статус, документы и печать, а так же председателя, скорее всего, в вашем лице, потому что вы инициировали эту работу.

После этого начните обсуждать цены, установите среднюю цену обычную, акционную, минимальную и максимальную скидки. После этого надо установить максимум «ценовой вилки». К примеру, один конкурент считает свой товар элитным, а другой эконом-класса. Средняя цена на товар – 5 рублей, максимум – 7 рублей, минимум – 4,5 рубля. И все участники вашей союза должны придерживаться этих цифр.

Но имейте ввиду, что нарушить такое соглашение любому его участнику очень легко, он ведь не принимает никаких юридических обязательств, только морально-этические. Поэтому все будет зависеть от силы вашего убеждения, от доводов, которые вы приведете при разговоре. Впоследствии надо будет постоянно подкреплять достигнутые договоренности регулярными встречами, решением других проблем. Как только все участники вашей организации почувствуют пользу от участия в ней, вот тогда она станет сильной и решения ее начнут беспрекословно выполняться.

2 способ – маскируйте цены

Предположим, что демпингующий конкурент все-таки появился, и вам всем сообществом в лучшем случае, или вам одному в худшем, приходится реагировать на его действия, подгоняя цену под его предложения. Выход может быть таким: установите среднюю цену на товар, которая вас устраивает. На низкокачественный товар сделайте низкие цены, на отдельные его позиции даже ниже чем у конкурента. А на высококачественный элитный товар завысьте цену. А весь остальной товар предлагайте по стандартной средней цене.

В этом случае у вас будет сохранена цена, но в рекламе вы можете говорить: «Кровати от 2 тысяч рублей», в то время, когда у конкурента по 3 тысячи. Клиент, придя к вам, узнает, что это деревянный каркас стоит две, а матрас еще пять, а ящики прикроватные еще три тысячи. Но в тот момент, когда он к вам все-таки придет, вы должны убедить его, что ваш товар на порядок ваше по качеству, что у вас есть послепродажное обслуживание, гарантия, выбор цвета и толщины матраса и пр. И тогда клиент, пришедший к вам за кроватью за 2 тысячи, заплатит нужные вам 15 тысяч и будет счастлив.

3 способ – создавайте пакетные предложения

Посмотрите, как действуют телефонные сотовые операторы. У них миллион прайсов, из-за этого количества просто невозможно понять, у кого дороже, а у кого дешевле. Точно так же действуют операторы, которые продают кабельное телевидение. Как самостоятельную услугу покупать его очень дорого, а вот предложения купить вместе домашний интернет и телевидение кажется выгодным, хотя оператору совершенно ничего не стоит по одному оптоволоконному кабели гнать два канала – интернет и ТВ. И ведь многие покупатели идут на это! Поэтому создайте несколько пакетов с услугами, придумайте несколько дисконтных карт, в таком разнообразии каждый покупатель найдет для себя что-либо выгодное.

4 способ – временные цены

Когда опускаетесь на ценовой уровень конкурента, обязательно пишите на всех рекламных предложениях, прайсах, что эти цены временные, что с такого-то числа они вернутся к прежним размерам. То есть снижение ваших цен надо представить ранее запланированной акцией, которая имеет ограниченные сроки. Это позволит вам вернуть в определенный момент свои цены без ущерба имиджа фирмы, а так же не ввязаться в демпинговую войну.

5 способ – демпингуйте конкурента

Говорят, что клин клином вышибают. Именно так можно поступить и с конкурентом. Узнайте, какой товар ему приносит наибольшую прибыль. И скиньте цену именно на этот товар ниже, чем он. На другие товары держите цену на прежнем уровне. Если конкурент скинул цену сразу на несколько видов продукции, то способ этот не подойдет. Хотя, вы можете посоветоваться с экономистом, и сделать расчет на повышение оборота товара, ведь покупатели от конкурента сразу же пойдут к вам.

6 способ – повысьте ценность вашего товара

Снизить цены в этом случае все-таки придется, но это будет временным явлением. Но вы должны довести до сведения покупателей, что приобретая товар именно у вас, они могут поиметь намного больше выгоды. У вас лучше упаковка, у вас высокое качество, у вас принимается возврат в случае обнаружения брака, у вас бесплатный обмен, у вас есть доставка до квартиры, услуги мастера по сборке, на ваш товар есть сертификат качества и он экологически безопасен, и многое другое!

Конечно, придется то, что вы раньше предлагали за деньги, какое-то время предоставлять бесплатно, но зато вы вернете своих клиентов, привлечете новых. И эти клиенты будут с намного большей платежеспособностью, нежели чем у вашего демпингующего конкурента.

7 способ – идите дальше!

Не останавливайтесь на тех мерах, которые описаны в шестом способе. Сделайте два прайс-листа и показывайте покупателям обязательно оба. В первом – точно такие же цены, как у конкурента. Постарайтесь их повторить в точности. А во втором прайсе укажите свои цены, но приплюсуйте большое количество выгод и бонусов. Неплатежеспособный покупатель купит по низким ценам, но повторно придет уже за более дорогим товаром. А люди с нормальной покупательской способностью выберут обязательно второй прайс, да еще и посмеются над первым и над вашим конкурентом.

У каждого практически предпринимателя после прочтения этих рекомендаций появятся и свои предложения по борьбе с демпигующими конкурентами. Главное в этом – не нарушить букву закона. А все остальные методы – хороши, пусть они даже не всегда будут высоко моральными и нравственными.

Е.Щугорева

Facebook Twitter Google+ LinkedIn

Главная причина демпинга - это желание одной страны (или компании) увеличить долю на внешнем рынке за счет конкуренции и тем самым создать монополистическую ситуацию, когда экспортер сможет однозначно диктовать цену и качество продукта. В современной торговле он считается своего рода грязным приемом.

Определение

Если говорить простыми словами, что это такое - демпинг? Суть этого определения весьма проста и однозначна. Демпинг - это акт взимания за аналогичный продукт на внешнем рынке более низкой цены, чем его нормальная рыночная стоимость. В соответствии с антидемпинговым соглашением Всемирной торговой организации (ВТО) демпинг не запрещается, если он не угрожает причинить материальный ущерб промышленности страны-импортера. Демпинг запрещен, когда он вызывает «материальную задержку» в создании отрасли на внутреннем рынке.

Локальный демпинг

Локальный демпинг - это занижение цены на продукт на внутреннем рынке. Термин имеет отрицательную коннотацию, поскольку воспринимается как Кроме того, защитники прав рабочих считают, что защита предприятий от такой практики, как демпинг, помогает смягчить некоторые из более суровых ее последствий на разных этапах развития экономики. Например, европейские правые часто называют торговую политику ЕС «социальным демпингом», поскольку она способствовала конкуренции между рабочими, примером чему послужил стереотип о "польском сантехнике" как о собирательном образе выходцев из Восточной Европы, согласных работать в более состоятельных странах по заниженным ценам, вытесняя с рынка местных разнорабочих. Из всех видов демпинга он считается самым безопасным.

Пример Рокфеллера

Существует несколько примеров локального демпинга, который создавал монополию на региональных рынках для определенных отраслей. Рон Черноу указывает в качестве примера региональные нефтяные монополии в книге "Титан. Жизнь Джона Д. Рокфеллера-старшего" он упоминает о стратегии, согласно которой нефть на одном рынке, например в Цинциннати, будет продаваться по цене ниже общепринятой, чтобы снизить прибыль конкурента и выбить его с рынка. В другой области, где другие независимые предприятия уже были изгнаны, а именно в Чикаго, цены будут увеличены на четверть. Таким образом, нефтяная компания, прибегнувшая к такой политике демпинга, окажется в выигрыше и избавится от конкурентов. После этого становится понятно, почему с подобными грязными приемами пытаются бороться во всех современных государствах.

Борьба с демпингом

Если компания экспортирует продукт по цене, которая ниже той цены, которую она обычно взимает на собственном внутреннем рынке, или по цене, не соответствующей полной стоимости производства, считается, что она «сбрасывает» продукт, а это демпинг. Он считается одной из форм ценовой дискриминации третьей степени. Мнения различаются относительно того, является ли такая практика недобросовестной конкуренцией, но многие правительства принимают меры против демпинга для защиты отечественной промышленности. Однако ВТО не принимает однозначного решения по этому вопросу. Основное внимание ВТО уделяет тому, как правительства могут или не могут реагировать на демпинг - она, можно сказать, "дисциплинирует" антидемпинговые действия. Поскольку демпинг - искусственное занижение цен, ВТО позволяет странам-импортерам добиваться у экспортеров ее повышения до принятых стандартов.

Соглашение ВТО позволяет правительствам действовать против демпинга, когда есть подлинная («материальная») травма конкурирующей отечественной промышленности. Для этого правительство должно доказать, что происходит демпинг, рассчитать его степень (насколько ниже экспортная цена сопоставляется с рыночной ценой экспортера) и показать, что демпинг причиняет вред или угрожает экономической стабильности.

Антидемпинговые соглашения

Хотя демпинг разрешен ВТО, Генеральное соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ) (статья VI) позволяет странам принимать меры против него. Антидемпинговое соглашение разъясняет и расширяет статью VI, позволяя странам действовать сообща.

Существует много разных способов расчета того, насколько сильно сбрасывается цена какого-либо продукта. Соглашение сужает круг возможных вариантов. Оно предоставляет три метода расчета «нормального значения» продукта. Основной из них основан на цене на внутреннем рынке экспортера. Когда это определить невозможно, доступны две альтернативы: цена, взимаемая экспортером в другой стране, или расчет, основанный на совокупности производственных затрат экспортера, других расходах и нормальной прибыли. В соглашении также указывается, как можно провести справедливое сравнение между экспортной ценой и обычной ценой.

Правило пяти процентов

Согласно сноске 2 Антидемпингового соглашения, внутренние продажи аналогичного продукта достаточны для обеспечения нормальной стоимости, если на них приходится 5 или более процентов продаж рассматриваемого продукта на рынке стран-импортеров. Это часто называют правилом пяти процентов или тестом на жизнеспособность на внутреннем рынке. Этот тест применяется во всем мире путем сравнения количества продаваемого аналогичного продукта на внутреннем рынке с количеством, продаваемым на внешнем рынке.

Нормальное значение не может быть основано на цене на внутреннем рынке экспортера, когда нет внутренних продаж. Например, если продукты продаются только на внешнем рынке, нормальное значение должно быть определено на другой основе. Кроме того, некоторые продукты могут продаваться на обоих рынках, но количество, продаваемое на внутреннем рынке, может быть небольшим по сравнению с количеством, продаваемым на внешнем рынке. Эта ситуация часто встречается в странах с небольшими внутренними рынками, такими как Гонконг и Сингапур, хотя подобные ситуации могут также возникать на более крупных рынках. Это связано с различиями в факторах, таких как потребительский вкус и техническое обслуживание.

Экономический ущерб

Вычислить степень демпинга недостаточно. Антидемпинговые меры могут применяться только в том случае, если акты демпинга наносят ущерб отрасли в импортирующей стране. Поэтому подробное расследование должно быть сначала проведено в соответствии с указанными правилами. Исследование должно оценивать все соответствующие которые влияют на состояние отрасли, о которой идет речь. Если выяснится, что демпинг имеет место и ущемляет отечественную промышленность, экспортирующая компания может повысить свою цену до согласованного уровня, чтобы избежать антидемпинговых импортных пошлин.

Расследования

Подробные процедуры изложены в отношении того, как инициировать антидемпинговые дела, как должны проводиться расследования, и условия для обеспечения возможности всем заинтересованным сторонам представить доказательства. должны прекратиться спустя пять лет после даты принятия, если только анализ не показывает, что их прекращение навредит экономике.

Суть процедуры

Антидемпинговое расследование обычно развивается следующим образом: отечественный производитель делает запрос в соответствующий орган для начала антидемпингового расследования. Затем проводится расследование для иностранного производителя, чтобы определить, действительно ли это утверждение. Он использует вопросники, заполненные заинтересованными сторонами для сравнения экспортной цены иностранного производителя (или производителей) с нормальной стоимостью (цена на внутреннем рынке экспортера, цена, взимаемая экспортером в другой стране, или расчет на основе комбинации издержек производства экспортера, других расходов и нормальной прибыли). Если экспортная цена иностранного производителя ниже обычной цены, а следственный орган доказывает причинную связь между предполагаемым демпингом и ущербом, нанесенным отечественной промышленностью, он приходит к выводу, что иностранный производитель сбрасывает цену на свою продукцию. Необходимо, чтобы действия экспортера в каждом таком случае подходили под понятие демпинга.

Согласно статье VI ГАТТ, демпинговые расследования, за исключением особых обстоятельств, должны быть завершены в течение одного года.

Провал расследования

Антидемпинговые расследования немедленно прекращаются в тех случаях, когда власти определяют, что маржа демпинга минимальна или незначительно (менее 2 % от экспортной цены продукта). Помимо всего прочего, устанавливаются другие правила. Например, расследование также должно заканчиваться, если объем сбрасываемого импорта ничтожно мал.

В соглашении говорится, что страны-члены должны оперативно и подробно информировать Комитет по антидемпинговой практике обо всех предварительных и окончательных антидемпинговых действиях. Они должны также сообщать обо всех расследованиях два раза в год. Когда возникают различия, членам рекомендуется консультироваться друг с другом. Они также могут использовать процедуру урегулирования споров, предусмотренную правилами ВТО.

Пример европейской сельскохозяйственной политики

Общая сельскохозяйственная политика Европейского союза часто обвинялась в демпинге, несмотря на значительные реформы, в рамках Соглашения о сельском хозяйстве на Уругвайском раунде переговоров по ГАТТ в 1992 году и последующих соглашений, в частности Люксембургского соглашения в 2003 году. CAP стремилась увеличить европейское сельскохозяйственное производство и оказывать поддержку европейским фермерам в процессе рыночного вмешательства, в соответствии с которым специальный фонд, Европейский фонд сельскохозяйственного руководства и гарантий, будет скупать излишки сельскохозяйственной продукции, если цена упадет ниже той, что обеспечена централизованным вмешательством.

Для европейских фермеров была установлена «гарантированная» цена на их продукцию, когда она продавалась в Европейском сообществе, а система экспортных возмещений обеспечила, чтобы товары европейского экспорта продавались по ценам ниже мировых, никоим образом не уступая европейскому производителю. Такая политика подходит под определение демпинга, а потому подвергалась серьезной критике как искажающая идеалы свободного рынка. С 1992 года политика ЕС несколько отошла от практики рыночного вмешательства и прямых выплат фермерам. Кроме того, платежи, как правило, зависят от фермеров, выполняющих определенные требования к охране окружающей среды или животных, для поощрения ответственного и устойчивого сельского хозяйства при помощи так называемых многофункциональных сельскохозяйственных субсидий. Социальные, экологические и другие преимущества субсидий больше не будут включать простой рост производства. Демпинг в России не запрещен, в отличие от ЕАЭС, членом которого является и Российская Федерация.

При умелом подходе демпинг как бизнес-инструмент может быть очень полезен, однако требует взвешенной оценки возможных рисков.

Вы узнаете:

• Какие риски несет в себе демпинг.
• Какие виды демпинга существуют.
• Для чего предназначается демпинг и как с ним эффективно бороться.

Что такое демпинг

Демпинг заключается в искусственном уменьшении стоимости товара, услуги либо работ, чтобы завоевать внешние рынки. Также демпинг становится распространенным инструментом конкуренции, в том числе приводя к международной дискриминации в ценах.

Для чего используют демпинг

Захват новых рынков, как первая цель использования демпинга. Демпинг обычно используется с целью захвата компанией новых рынков. Часто к демпингу прибегают целые государства – при экспорте сельскохозяйственной продукции, стали и других продуктов. Обычно предпринимается в масштабах международной торговли, в том числе с целью поддержки внутренних производителей.

Вытеснение конкурентов, как вторая цель использования демпинга. Демпинг нередко используется с целью вытеснения своих потенциальных конкурентов. Компания может заранее согласиться на определенные убытки и невыгодные для себя цены, чтобы отвоевать значительную долю рынка и поднять цены – компенсируя свои потери за счет большей прибыли. Распространенный инструмент в работе сетевых розничных компаний.

Государственная политика. Демпинг может использоваться для государственной политики. В частности, для сокращения процентов по ипотеке. С этой целью создаются государственные организации и используются банки с государственным участием. Выделяются средства для реализации программ. Удается в итоге снизить процентные ставки по ипотеке, ведь коммерческим банкам приходится следовать за данной тенденцией в условиях конкуренции.

Банковские выгоды. В определенной мере демпинг используют компании, в том числе банки с государственным участием. Предлагают относительно низкие тарифы, чтобы привлечь клиентов коммерческих банков. К тому же, банки с государственным участием имеют доступ к более дешевым финансовым ресурсам.

Разница в цене. Существует демпинг, при котором цены на одинаковую продукцию значительно отличаются на внешнем и внутреннем рынках. В частности, при пересечении государственной границы стоимость газа и нефти значительно возрастает. Хотя возможна и обратная ситуация – в частности, за рубежом кредиты оказываются дешевле, чем внутри России.

Цена выше, чем у конкурентов

Артур Когданин ,

генеральный директор компании Ledel, Казань

Несколько раз первыми выводили новый дорогой и высокотехнологичный продукт на рынок. Сначала продавать его было сложно, но после завоевания популярности удавалось добиваться роста продаж. При выводе на рынок аналогичной продукции компании им приходилось прибегать к демпингу, учитывая сложность улучшения других параметров, кроме цен.

Мы тоже были вынуждены уменьшать цены, чтобы минимизировать разницу. Но всегда соблюдаем принципиальное для себя правило – товары на 10-15% дороже по сравнению с конкурентом.

Типы демпинга

Могут быть разные виды демпинга. В частности, в развитых странах отмечаются стоимостной и ценовой демпинг.

1. Ценовой демпинг. Соотнесение цены продаж на внешнем и внутреннем рынках. Если для чужих цена оказывается дешевле, это будет ценовой демпинг.

2. Затратный демпинг. Соотнесение цены продажи на внешнем рынке с производственными затратами. Затратный демпинг – когда продажа чужим ведется ниже себестоимости.

3. Оптовый демпинг. Предлагается крупная партия ценных бумаг либо товаров без должного учета фактора цены и спроса на продукцию.

Мнение эксперта

Ценовая война как инструмент

Кирилл Бутко ,

директор по маркетингу и продажам Холдинга Gerrus Group, Москва

Мы специализируемся на винном рынке. Отчасти стандартизированный товар – вино в упаковке Tetra Pak. Цена в этом случае оказывается ниже по сравнению с бутылочным вином. Следовательно, цене отводится большее значение, чем другим атрибутам бренда. Поэтому здесь развивается ценовая война. В основном демпинг свойственен быстрорастущим либо умирающим рынкам. Возможен ценовой демпинг и в узкой нише в условиях высокой эластичности спроса по цене и должной потребительской лояльности.

Виды демпинга

Монопольный демпинг. Встречается данный демпинг, когда предприятию либо группе предприятий в своей стране удалось стать монополистом, предлагая более низкие цены на товары по сравнению со своими предложениями на внутреннем рынке. Но при такой политике предполагается защита национального банка, чтобы на внутреннем рынке продаваемый товар не вытеснили зарубежные товары по более оправданным ценам.

Технологический демпинг – обеспечиваются более низкие цены за счет лучшей производительности компании, достигнутой передовой технологией.

Социальный демпинг. Используется такой демпинг, чтобы определить ценовые выгоды, полученные страной-экспортером за счет чрезвычайно низких производственных издержек – с учетом низкого социального развития и уровня жизни.

Спорадический демпинг. Распродажа в виде международного «сейла» - ценовой либо себестоимостный демпинг. Предназначен для сокращения неликвидных запасов товаров. Такой демпинг является кратковременным. Учитывая рыночное происхождение данного демпинга, не происходит нарушение рыночных процессов, без применения антидемпинговых мер и разорения конкурентов.

Преднамеренный демпинг. Может предназначаться для вытеснения конкурентов, отвоевывая их долю рынка, устанавливая монопольные цены.

Постоянный демпинг. Является длительной, систематической и постоянной распродажей для ценового демпинга. Отличительная особенность такого демпинга – меньшие издержки. Возможно варьирование цен, в том числе на внешнем рынке менее домашней цены. Такой демпинг имеет рыночное происхождение, что не приводит к нарушениям рыночных процессов, хотя конкуренты могут пострадать.

Обратный демпинг. Цены на экспорт завышаются в сравнении с внутренним рынком. Считается крайне редким явлением, обычно из-за непредвиденных колебаний валют.

Взаимный демпинг. Данный демпинг предполагает встречную торговлю между двумя государствами одинаковым товаром по заниженным ценам. Редкое явление – при высокой монополизации определенного товара на внутреннем рынке.

"Разбойничий" демпинг. Основан на длительной, постоянной и систематической распродаже ради «себестоимостного» демпинга. Предназначен для разорения конкурентов, избавляясь от них. Характеризуется продажей продукции в убыток для себя вначале, чтобы использовать полученный монополистический статус для повышения тарифов в дальнейшем.

Нерыночный демпинг. Используется такой демпинг при экспорте из государства с нерыночной экономикой.

• Что ждет бизнес в 2017 году: тенденции рынка на заметку руководителю

Не участвуйте в ценовых войнах

Павел Лесников ,

директор обособленного подразделения ЗАО «Кузбасский пищекомбинат»

Сложно рассчитывать на победу в ценовой войне при демпинге со стороны розничных сетей. Возникает подобная ситуация при выходе сети на рынок, поставщики вынуждены задействовать все свои резервы, чтобы наладить сотрудничество с новым участником рынка. Но поставщики не могут работать в убыток на постоянной основе. Поэтому приходится ввязываться в ценовую войну, работая над уменьшением себестоимости либо снижая налогооблагаемую базу искусственными мерами.

Хотя уменьшение себестоимости приводит к последствиям для качества товара – это тоже сказывается на потребительском спросе. А вот попытки минимизации налогооблагаемой базы могут привести к более серьезным последствиям.

Поэтому лучше всего отказаться от участия в ценовой войне. Высший пилотаж – привлечь внимание клиентов на сильные стороны продукции и бренда, способствуя готовности покупателей к большей цене.

11. Скрытый демпинг. Компании не всегда предлагают свою продукцию менее себестоимости с целью недобросовестной конкуренции либо повышения продаж. В частности, можно отметить сделки с признаками уменьшения налогооблагаемой базы. Часто импортеры решают продавать продукцию по меньшей цене в сравнении со счетом экспортера. Такая схема используется при налоговой оптимизации. Но участники подобных сделок должны быть друг в друге уверены.

12. Эпизодичный демпинг. Считается самым востребованным и распространенным демпингом – с целью продаж излишних товарных запасов по равным ценам. К примеру, когда уровень производства превышает емкость внутреннего рынка – компания должна для себя определить, отказаться от части мощностей производства либо же вести продажи по заниженным ценам. Во втором случае ставка компании приходится на привлечение дополнительных потребителей для расширения целевой аудитории.

Для таких распродаж используются различные маркетинговые решения – указание товара на ценнике, дегустация, выкладка продукции на самых заметных местах и др. У магазинов распространен демпинг по основному товару, компенсируя это за счет большей цены дополнительных услуг либо смежных продуктов (таблица 2).

К демпинговым продажам могут приводить также факторы, регламентируемые 40 НК РФ, во время сезонных либо других колебаний спроса, с возможной утратой потребительских качеств товаров после окончания срока годности.

• Как создать боевую команду в условиях новой экономической реальности

Плюсы демпинга

– Возможность внедрения и продвижения на выбранном рынке, в том числе при довольно сильных позициях своих конкурентов.

– Эффективное продвижение продукции. Демпинг не требует дополнительных инвестиций и затрат.

– Демпинг не требует денежных вложений, выгодно отличаясь от других способов привлечения потребителей.

Минусы демпинга

– Меньшие показатели деятельности компании – с сокращением доходности, рентабельности и прочих.

– При использовании демпинга компания настраивает против себя профессиональное сообщество.

– У потребителей может сформироваться негативное отношение о продукции. Ведь большинство покупателей уверены – цена говорит о качестве продукта.

Мнение эксперта

Жадность клиентов как способ их привлечения

Игорь Липсиц,

профессор кафедры маркетинга ГУ–ВШЭ, Москва

Многие компании при своем ценообразовании ошибочно аргументируются жадностью покупателя. Поэтому считают важным аргументом привлечения клиентов свои дешевые цены. Если компания предлагает лучшее качество, сервис и отношение к клиентам, то почему не работать и с большими ценами.

Для покупателей продукция по большей цене может оставаться привлекательной за счет предлагаемых дополнительных услуг. Такая ситуация была у компании DuPont на рынке нефтехимии. Аналитики провели исследование, определив услуги и сервисы, за которые покупатели готовы платить больше.

Даже при участии в ценовой войне не следует прибегать к таким мерам без должных объяснений для целевой аудитории. Важно продемонстрировать – меньшая цена предполагает отказ от некоторых дополнительных услуг. Продавцы должны понимать – акцентировать внимание следует не только на предлагаемых ценах. Их оклады и премии должны быть привязаны не к уровню продаж, а к полученной прибыли.

Следует отметить в конце – свой бренд лучше продвигать в фирменных торговых сетях.

Если решили использовать демпинг в своем бизнесе

Совет 1. Не следует слишком занижать стоимость продаваемых товаров

В противном случае возможно признание сделки фиктивной. По судебному распоряжению ФАС ЦО от 19.03.2008 № А681503 / 07117 / 3, подтверждена недействительность договора купли-продажи, в котором была выявлена притворность. По данным судам, выявлено занижение продажи автомобиля по договору практически в десять раз.

Совет 2. Необходимо подготовить документальное обоснование продажи ниже себестоимости

Ситуации, когда компании вынуждены использовать демпинг, можно фиксировать в документах о маркетинговой политике компании. Данные условия маркетинговой политики должны распространяться на всех контрагентов Документом также может выступать отчет независимого оценщика.

В письме Минфина 10 мая 2011 года № 030207 / 1160 рассматриваются способы и рекомендации по определению рыночной цены. Её расчет производится на основе сопоставления условий сделки по однородным товарам, работам либо услугам.

Таблица 1. Пример ценообразования во время распродаж в розничной сети (руб.)

Таблица 2. Пример ценообразования при продаже с демпингом на часть товаров (руб.)

Согласно положениям п. 11 ст. 40 НК РФ, рыночная цена продукции определяется и признается с использованием официальных источников данным по рыночным ценам, информации по биржевым котировкам.

Для определения цены недопустимо применение сведений информационной базы органов госвласти – утверждение подтверждается постановлением ФАС Западно-Сибирского округа от 24.05.2007 № Ф043145 / 2007 (34398А27-31).

Совет 3. При оформлении первичных документов не пытайтесь указывать недостоверные сведения

Эта информация может подлежать проверке со стороны налогового органа. В частности, была выявлена недостоверная информация в счетах-фактурах согласно постановлению ФАС Волго-Вятского округа от 25.07.2008. Согласно распоряжению – реальность хозяйственных операций не подтверждена, признана фиктивность сделок.

• Система продаж в условиях кризиса: какую позицию занять

Однако необходимо учесть и другую позицию по данному вопросу. В постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 02.09.2009 № Ф045347 / 2009 (19043А27-41) было утверждено решение, согласно которому – нельзя использовать недостоверную информацию в качестве достаточного основания для пересчета стоимости расчетным путем, следовательно, для доначисления налогов. Но всё же не рекомендуется злоупотребление недостоверными ценами в первичных документах, прейскурантах и маркетинговой политике компании.

Согласно постановлению ФАС Московского округа от 16.02.2010 № КА-А40 / 1492109 по делу № А4024674 / 099078 может быть сделан вывод, что нельзя предлагать цены на товары ниже себестоимости для взаимозависимых лиц. Ведь при данном факте может предполагаться дополнительная проверка. Согласно 20 НК РФ, организации или физические лица будут считаться взаимозависимыми при определенных условиях:

Непосредственное и (или) косвенное участие компании в другой организации с общей долей такого участия более 20%.

При подчинении одного физического лица другому по должностному положению;

Брачные и родственные отношения лиц.

Самые распространенные ситуации на практике – когда люди являются родственниками, членами семьи.

Но можно говорить о некоторых положительных выводах судебной практики – представители налогового органа должны подтвердить неправомерность в занижении цен. Согласно п. 1 ст. 40 НК РФ, именно налоговый орган должен доказывать факт, что цена сделки не соответствует рыночным ценам. Налоговый орган должен доказать правомерность решения о доначислении налогов.

Несмотря на необходимость такого доказательства, компаниям важно обезопасить себя от такого риска – подготовив комплекс соответствующих документов для доказательства правомерности указанной цены и подготовки первичных документов для сделки. Цена при этом не должна быть более себестоимости свыше, чем на 20%. Ведь в противном случае предстоит обосновать указанные цены согласно положениями ст. 40 НК РФ, - например, из-за сезонных колебаний цен на рынке.

• Построение отдела продаж: инструкция для руководителя

Как бороться с демпингом

1. Война до победного

Используется данная стратегия снижения цен при следовании 3 обязательным принципам:

Меньшие издержки по сравнению с конкурентами за счет компактной управленческой структуры либо лучшей автоматизации. Либо у вас есть возможность снижения издержек без негативных последствий для качества;

Более устойчивое финансовое положение вашей компании. Преимущество может определяться по прямым либо косвенным признакам. В первом случае это финансовые отчеты, во втором – размер филиальной сети, ежедневный товарооборот и пр.

Спрос на товары и услуги непосредственно зависит от цены. В частности, характерна данная ситуация для рынка авиаперевозок пассажиров.

2. Собака лает – караван идет

В определенных ситуациях на действия конкурентов можно не реагировать:

Удерживаете доминирующие позиции на рынке, определяется ценность вашей продукции менее, чем на 50%, её ценой. Для этого должны быть другие составляющие, образующие ценность для покупателей;

Уверены в стабильности других компонентов потребительской ценности своей продукции, превышая своих конкурентов.

Обязательно помните – при высокой лояльности со стороны клиентов и покупателей, вероятно, в процентном соотношении прибыльность бизнеса к выручке не пострадает, но возможны негативные последствия для объема продаж. Ведь некоторые клиенты перейдут к конкуренту за меньшей ценой.

3. Разделяй и властвуй

Возможность использования дифференцированного ценообразования, разделяя предложение на базовое и премиальное. Актуальна данная стратегия для торговых компаний, а не сервисных. Большой выбор дополнительных возможностей и свойств должна обеспечивать продукция в премиальном сегменте. Стоимость базового может быть сопоставима с конкурентом, а неизбежные потери могут быть компенсированы прибыльностью премиального товара.

4. Ассиметричный ответ

Считается наиболее предпочтительным способом, хотя он же самый трудоемкий. Предстоит в ответ на демпинг на продукт цену оставить прежней, но улучшать свойства продукции по самым важным параметрам для покупателей. Добиться такого результата можно благодаря улучшению процессов производства, технологиям бережливого производства, автоматизации своего документооборота и производства. В частности, добиться качественного улучшения в сфере логистики удалось благодаря переходу от изотермических полуприцепов к рефрижераторным, благодаря чему удалось добиться дополнительных гарантий соблюдения установленного температурного режима для доставки продовольственных продуктов.

• Бонусы для привлечения клиентов: оригинальные идеи

Информация об авторе и компании

Артур Когданин, генеральный директор компании Ledel, Казань. Окончил Казанский химико-технологический институт. Сейчас проходит обучение по программе MBA. Занимался торговлей холодильным и климатическим оборудованием. В 2003 году вместе с партнерами создал компанию «Игромир». В 2008-м основал компанию Ledel. ООО «Ледел» (Ledel). Сфера деятельности:производство светодиодных осветительных приборов. Территория: головной офис – в Казани, филиал – в Москве; дилеры – в России и еще 11 странах. Численность персонала: 300
Годовой оборот: 1 млрд руб. (в 2012 году).

Кирилл Бутко, директор по маркетингу и продажам Холдинга Gerrus Group, Москва. Окончил экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, получил степень МВА в сфере маркетинга в Московской международной высшей школе бизнеса (МИРБИС). Работал бренд-менеджером марок пива Miller, «Сокол», «Белый медведь», директором по маркетингу пивоварни «Амстар», директором по развитию бизнеса рекламного агентства ProMedia.

Павел Лесников , директор обособленного подразделения ЗАО «Кузбасский пищекомбинат». «Кузбасский пищекомбинат». Сфера деятельности: производство колбасных изделий и мясных деликатесов. Форма организации: ЗАО. Территория: Россия; головной офис и основное производство – в Новокузнецке, основная сырьевая база – сельскохозяйственные предприятия Алтайского края, собственный свинокомплекс и комплекс по выращиванию крупного рогатого скота в Кемеровской области. Численность персонала: 900.

Игорь Липсиц , профессор кафедры маркетинга ГУ–ВШЭ, Москва. Доктор экономических наук, профессор. Автор 20 монографий и учебников. Консультирует зарубежные и российские компании (в том числе РАО «ЕЭС России», АФК «Система») по вопросам маркетинга и бизнес-планирования.

Демпинг — искусственное снижение цен. Обычно, цены устанавливают ниже рыночных, а иногда даже ниже, чем себестоимость самого товара. Проводятся такие операции явно не для того, чтобы обанкротить фирму, а значит, у демпинга есть свое оправданное применение в бизнесе. Простыми словами, демпинг цен – это «черный» метод конкуренции, поскольку убыток несут все, кроме демпингующей компании.

2. Виды и цели демпинга

• 1. Истребление конкурентов

Вечная проблема на рынке — борьба за потребителя. Возьмем в пример демпинга компанию «TeремОк», специализируется она на строительстве загородных домов, гаражей и бань. Работа кипит в «теремке» довольно неплохо, но вот строители уверены, что могли бы работать больше и им не нужно три выходных в неделю. И вот, самый мозговитый и уполномоченный работник компании Медведь М.М., просчитав все потери и прикинув все ожидаемые результаты, снижает цены на 30%, что практически не будет приносить прибыли, но количество заказов существенно увеличится. Конкуренты в панике начинают снижать цены, борясь за право возведения новых строений, но в итоге их бизнес даже не окупает себя, зарплату платить нечем, рабочие уходят, и многие компании просто не удерживаются на этом рынке. После такой чистки конкурентов, можно убирать акцию «истребления» и опять возвращаться к прежним ценам, но уже с преумноженным количеством клиентов.

• 2. Закрепиться на рынке

Молодые компании занижают цены, для того чтобы проникнуть на рынок и завоевать клиентов. Со временем, набрав популярность и получив доверие потребителя, все расходы на демпинг окупаются и прибыль растет.

• 3. Безысходность

Некоторым бизнесменам просто приходится снижать цены. Одной из причин может быть демпинг конкурентов, как в примере выше, но зачастую это делается для того, чтобы распродать портящийся или застоявшийся товар и не потерпеть убытка. Часто в супермаркетах вы видите полки с уцененным товаром, например, бананы, которые вот-вот попрощаются с жизнью, их продают в два раза дешевле. Возможно их продажа ниже себестоимости, но, по крайней мере, они не отправятся на помойку и принесут какой-то доход.

3. Антидемпинг

Если понятие ценового демпинга рынка рассматривать в целях борьбы с конкуренцией, то этот способ экономисты однозначно назовут нечестным. Как минимум потому, что остальные фирмы терпят убытки от подобных кампаний, а в итоге обогащается только «демпингующая». Естественно, это на руку и потребителям, им выпадает шанс приобрести товар по самым низким ценам. Когда в магазине проводится акция или скидка, такой себе маркетинговый ход, либо цена снижается в связи с уменьшением издержек на производство (например, осенью виноград дешевле, нежели в другое время года) это не является демпингом и следует отличать его от простого снижения цен.

В некоторых странах существуют различные «антидемпинговые» законы и пошлины, так как демпинг встречается не только в среднем и малом бизнесе, но и на мировом рынке. Компании экспортируют товар по заниженной цене, стремясь к вытеснению конкурентов, и в некоторых случаях, зависимо от курса валюты, даже ничего при этом не теряют. В отдельных ситуациях использовать демпинг может даже государство, например, банк с государственной поддержкой может занижать цены с целью «перетягивания» клиентов с коммерческих банков. Борьба с демпингом должна осуществляться, иначе это может привести к монополии в определенной отрасли, и тогда компания-монополист сможет устанавливать любую цену, так как конкурентов на рынке просто не останется.

4. Как бороться с демпингом конкурентов?

Идти на поводу у демпингующего конкурента, снижая цены и маржинальность, постепенно разоряясь? Конечно, если вы снизите цену до уровня конкурентов, объем продаж увеличится, но не надолго, в итоге это будет продолжаться до тех пор, пока кто-то из них не перестанет меряться пиписьками. Или все-таки есть другие варианты, как остаться на плаву в условиях нездоровой конкуренции?

Для начала, вы должны показать своим потенциальным клиентам, чем вы лучше конкурентов. Я ни в коем случае не говорю, что нужно их облить грязью с ног до головы, но вы должны донести, что будет иметь клиент, пользуясь именно вашими услугами и покупая именно вашу продукцию. Вы должны быть готовы к вопросам «почему у них дешевле?» и показать, какие конфетки вы раздаете своим клиентам, не занижая цен. Это может быть увеличение срока гарантии на товар, какие-то сопутствующие товары в подарок, качество обслуживания и самого товара. Конечно, в большинстве случаев, приоритетом для покупателя становится цена, но есть и такие, для которых доверие к производителю и теплые отношения — самые важные факторы.

Повышаем продажи c гарантией

Ваше имя *