Открытая выкладка товара открывает для аптеки новые возможности.

Однако в том случае, если первостольник не ценит покупателей и придерживается политики «агрессивных» продаж, аптека начнет терять прибыль.

↯ Больше статей в журнале

Для того, чтобы сформировать у первостольника ориентированность на клиента и вывести общение с ним на новый уровень, необходимо снижать уровень стресса.

Сотрудники аптеки должны чувствовать себя уверенно и комфортно на рабочем месте, и тогда они смогут с достоинством выйти из любой сложной ситуации.

Не меньшее значение имеют и современные технологии привлечения и удержания клиентов, основанные на анализе массива полученных данных.

Сегодня руководители аптек часто «играют» с выкладкой товара и разными форматами торгового зала. Но редко кто из них выигрывает, потому что общение первостольника и покупателей по-прежнему находится на низком уровне.

Действительно, во многих аптеках еще сохранился феномен так называемых «агрессивных продаж», знакомых многим жителям нашей страны еще с прошлого века.

По сути это ситуация, в которой покупателю некуда деваться, продавец же при этом является «королем рынка», что, в свою очередь, означает, что ему не нужно прилагать особых усилий для того, чтобы удержать клиента – он все равно придет и совершит покупку.

Выясним, в чем причина этого явления и что нужно предпринять, чтобы сотрудники аптеки вышли на .

Открытая выкладка при «закрытом персонале»

Классические объекты маркетинга – товары или услуги. Аптека является местом, сотрудники которого не только продают товары, но и предоставляют услуги - оказывают покупателю помощь в подборе препарата, а если его нет в наличии – оформляют заказ.

Также первостольники могут переориентировать его на препарат такого же действия, направить к специалисту, и даже оказать социально-психологическую помощь.

К сожалению, сейчас собственники аптек не считают, что обучение персонала навыкам общения с покупателями – это так важно. Их внимание концентрируется на выборе продающего формата торгового зала. Очень популярной стала открытая выкладка в аптеке.

Действительно, открытые витрины побуждают покупателя погулять по торговому залу и, возможно, выбрать для себя дополнительную покупку.

Но на этом, как правило, все и заканчивается. Для сравнения – в Лондоне, если посетитель аптеки остановился перед витриной даже на 30 секунд, к нему сразу подходит консультант, готовый подробно ответить на все интересующие вопросы.

А вот как это происходит в российской аптеке, рассказано в примере ниже.

Пример 1

Однажды я зашел в популярную в нашем городе аптечную сеть – она находится в 300 метрах от моего дома. Не так давно в ней сменился формат выкладки – раньше было три окошка, теперь же там две кассы на открытых стойках. Стало больше стеллажей, а на входе установили .

Подхожу к стеллажам. Первое, на что обратил внимание – это яркая выкладка и недостаточный фейсинг. Но речь не об этом. После того, как я взял в руки одну из упаковок препарата, оживился охранник, который раньше, казалось бы, не обращал на меня никакого внимания. Он тут же встал за моей спиной. Первостольник в это время находился от меня буквально в паре-тройке метров, но, несмотря на то, что у кассы никого не было, он словно не замечал меня. Прошла минута, вторая… И наконец решился сам задать вопрос:

- Вы не покажете мне инструкцию к этому лекарству?

- Возьмите, - она недовольно буркнула и практически сразу после этого крикнула куда-то вглубь зала: «Света, ты обедать идешь?»

- Спасибо, - я вернул ей инструкцию и спросил еще об одном популярном препарате, - Подскажите, он разрешен к приему ребенку 7 лет?

- Честно, не знаю. А вы что, первый раз его берете, не знаете? - фармацевт перешла в наступление .

Ее тон становился все громче и громче, она предлагала препарат за препаратом и бесконечно спорила, спорила… И в один момент я поймал себя на мысли – а ведь если бы она все это время стояла за закрытой стеклянной перегородкой, я ощущал бы себя в гораздо большей безопасности.

К сожалению, описанный случай не единичный. Изменился формат и выкладка товара в аптеке, но формат общения первостольника с покупателем по-прежнему оставляет желать лучшего.

Стоимость услуги

Покупка в аптеке представляет собой комплекс «товар+услуга», но товар имеет цену, а услуга – нет.

Ценой услуги в данном случае выступает . И если аптека оказывает услугу непрофессионально, рано или поздно это приведет к тому, что поток покупателей иссякнет. Как правило, люди выбирают аптеку в точке с наибольшей проходимостью.

Но если рядом с ней расположена еще одна, конкурентная аптека с аналогичными ценами, но с более высокой стоимостью услуги, произойдет перенаправление потока покупателей с точку с более привлекательным сервисом.

Возможно, часть клиентов получится удержать при помощи акций, скидок или дисконтных карт, но этого явно будет недостаточно.

Согласно исследователям, продажи постоянным покупателям всегда в несколько раз выше, чем продажи случайным посетителям. Безответственное и безразличное отношение первостольника дорого обходится аптеке, ведь тогда она теряет до 68% покупателей.

Как «перевоспитать» первостольника

Для начала стоит задуматься, по какой причине первостольник выбирает «агрессивные» продажи. Чаще всего причиной является стресс, возникающий как следствие:

1. Необходимости выполнения плана.
2. Страха пере агрессивно настроенными или недовольными покупателями.
3. Оценкой руководителя.

Вспомним поговорку «Лучшая защита – это нападение». Поскольку первостольнику некуда деваться в сложившейся ситуации (он ведь не может просто взять и покинуть свое рабочее место), а не защищать себя он не может, остается единственный выбор - «нападать».

Для того, чтобы он смог сменить тактику поведения на более клиенториентированную, необходимо помочь ему повысить уверенность в своих силах, и тогда стресс сам собой сойдет на нет.

В первую очередь необходимо обучение. Персонал должен знать товар, уметь дать ответы на все вопросы, включая сложные, иметь под рукой скрипты и подсказки в системе, а также банк вопросов на внутреннем сервере и возможность обратиться к более опытному коллеге в любой спорной ситуации.

По данным социологических опросов, примерно у половины снижена самооценка. необходимо хвалить и оказывать поддержку своим подчиненным, вставать на их сторону или принимать удар на себя в случае конфликта, давать возможность высказаться и внести предложения и инициативы.

Забота об эмоциональном комфорте сотрудников – вот одна из главных задач руководителя, который должен обращать внимание на любые мелочи.

Обратите внимание на то, в каких условиях обедает или отдыхает персонал аптеки, есть ли в помещении кондиционер или теплый уголок, в котором можно было бы переодеться в холодное время года.

Грамотно формированный имидж компании позволит сотрудникам ощущать себя профессионалами и быть уверенными в том, что коллектив нуждается в них, а аптека, в которой они работают – лучшая.

Тогда и первостольник с легкостью выдержит любые нападки недовольных покупателей, давящих на «кнопку вины» и обвиняют в низком качестве или слишком высокой стоимости лекарственных препаратов.

Преимущества индивидуального маркетинга

Для того, чтобы снизить стресс в работе первостольника, можно использовать новые каналы для привлечения лояльных покупателей, готовых сделать покупку.

В 2013 году более 60% крупнейших мировых компаний уже инвестировали либо планируют инвестировать в разработку технологий в области Big Data. Это современные методы привлечения и удержания клиентов, основанные на анализе массива полученных данных.

Индивидуальный маркетинг - это ближайшее будущее, которое легко спрогнозировать и которое может начаться уже сегодня с нового формата обслуживания в новом формате аптеки.

Достаточно часто, приходя из магазина (в особенности супермаркета) домой, и критично оценивая немалые объемы покупок (нужных и не очень), задумываешься о причинах, побуждающих совершать столь необдуманные траты. А всему есть довольно логичное объяснение - мерчандайзинг, в соответствии с которым произведена грамотная выкладка товаров в торговом зале.

Мерчандайзинг

Закономерным следствием усовершенствования и перенасыщения рынка становится обострение конкурентной борьбы не только между товаропроизводителями, но и между торговыми организациями, от которых зачастую в большей степени зависит конечный результат эффективности всего производства. Именно мерчандайзинг, т. е. система мероприятий по увеличению продаж в розничной торговле и созданию атмосферы, благоприятствующей этому, способствует успешной реализации товаров. В буквальном переводе с английского языка этот термин означает процесс торговли.

Основные принципы маркетинговых стратегий сформированы в результате тщательного анализа поведенческих стереотипов покупателей. Таким образом, основы мерчандайзинга - в составлении четких, психологически оправданных мероприятий, направленных на стимулирование покупок. Если учесть, что в среднем более 70 % товаров приобретаются импульсивно, без взвешенного предварительного решения о необходимости такой покупки, то становится понятна всевозрастающая эффективность мерчандайзинга в современных условиях.

Правильно произведенная выкладка товаров в торговом зале - как первая ступень или основы мерчандайзинга - должна обеспечить максимальную доступность продукции, а также визуально воздействовать на человека, способствуя привлечению его внимания к объекту покупки.

Маркетинговая стратегия

Правильно организованная выкладка товара в магазине составляет наиболее значимую часть Одним из самых главных условий продаваемости товара является его визуальная заметность, привлекательность. Анализируя фактический товарооборот, маркетологи пришли к довольно логичным выводам: товары, размещенные на полках, находящихся на уровне человеческих глаз, имеют самые высокие показатели продаж. Однако есть и множество других факторов, оказывающих значимое влияние на объемы реализации.

Целевые направления

Выкладка товаров используется для достижения различных узконаправленных, зачастую перекликающихся между собой целей:

1. Увеличение объемных показателей продаж.
2. Формирование потребительского доверия к товару.
3. Усиление воздействия торговой марки на потребителя и формирование стойких вкусовых приоритетов.
4. Увеличение конкурентоспособности среди одноименных товаров.
5. Приобретение заслуженного признания в области успешного продвижения продукции.

Варианты представления товаров

Различные варианты представления товаров обусловлены спецификой отдельных торговых предложений, покупательских потребностей и вкусовых пристрастий.

Стилевая или видовая группировка производится в продовольственных, хозяйственных и промтоварных магазинах, где этот вид размещения традиционно используется по отношению ко всем Например, в различных отделах магазина расположены секции с верхней одеждой и летними коллекциями, обувь, галантерея и так далее.

В основе идейной группировки лежит чаще всего какая-либо концепция или просто репутация и имидж торгового объекта. К примеру, салоны, реализующие мебель по образцам, для полного визуального восприятия выставляют наиболее привлекательные экземпляры. При этом окружающий интерьер воспроизведен в соответствии с самыми модными тенденциями, подчеркивая достоинства рекламируемой продукции.

Цветовое решение при выкладке товаров свойственно магазинам и бутикам с высокими торговыми наценками, рассчитанными на наиболее обеспеченную категорию потребителей. Такой контингент привлекает яркость образа, стимулирующая их на покупку.

Ценовая группировка позволяет покупателям оценить разнообразие ассортимента и выбрать продукцию по наиболее подходящей цене, а крупномасштабная выкладка формирует у покупателей представление о низких ценах на огромное количество однородных товаров.

При фронтальном представлении того или иного продукта в развернутом виде покупателю показывают все его особенности, максимально подчеркивая их привлекательность.

Размещение отделов и групп товаров

Логически обоснованное размещение определенных видов продукции в торговом зале становится следствием адекватной оценки нескольких основополагающих факторов:

1. Количество покупок в единицу времени определенных групп товаров, т. е. частота их приобретения.
2. Габариты и вес продаваемой продукции.
3. Количество различных модификаций товара.
4. Время и пространственное расстояние, необходимое покупателю для осмотра или обозрения потенциальной покупки, а также выбора наиболее привлекательной вещи из представленных на полке аналогов.

Кроме количественно оцениваемых факторов, выкладка товаров напрямую зависит от качества и фактуры предлагаемой продукции, упаковки, имиджа и планировки магазина, прибыльности определенных групп товаров.

Например, в элитных салонах и бутиках представляемые изделия зачастую комбинируют по их стилистической и цветовой схожести. В магазинах со средним уровнем цен товары обычно сгруппированы по размерам, а в торговых точках с минимальными ценами они могут быть размещены просто в контейнерах.

Маршруты движения

Для достижения максимальной рациональности в использовании имеющихся торговых площадей следует определить и последовательность расположения отделов в магазине в целом, и выбор наиболее удачного места для каждой секции. Рассмотрев сформировавшийся маршрут движения в большом магазине, опытные маркетологи размещают отделы с незначимыми, импульсивными товарами на пути к секциям с наиболее частыми покупками. А значит, человек, стремящийся приобрести лишь определенные вещи, вынужден проходить через прочие отделы, в которых правильно организованная выкладка товара буквально приманивает и заставляет сделать покупку.

Искусство выкладки товаров

Используемые способы выкладки товаров традиционно зависят от размещения реализуемой продукции по отношению к однородным изделиям и специализированному оборудованию.

При горизонтальной выкладке однородные товары равномерно размещаются по всей длине полки. При этом в одном направлении единицы ранжируются по мере уменьшения (или увеличения) объема, по серийности выпуска, располагая наиболее габаритные и самые дешевые на нижних полках. А изделия, предназначенные для скорой реализации, должны находиться в максимальной доступности для покупателя и определенным образом привлекать к себе внимание.

При таком размещении наименее популярные товары, расположенные неподалеку от более востребованных аналогов будут пользоваться повышенным спросом, частично заимствуя у них покупательские симпатии.

При вертикальном способе выкладки однородные изделия располагаются на стеллажах несколькими рядами: менее габаритные и легкие - на верхних полках, а их более крупные аналоги - на нижних. Этот способ улучшает качество визуального восприятия и достаточно удобен для покупателей, вне зависимости от их роста. Чаще всего именно такую выкладку товаров используют в больших торговых залах магазинов самообслуживания.

Дисплейный способ выкладки производится при помощи дополнительных точек продажи, т. е. на отдельно стоящем фирменном стенде или стойке выставлены товары в наиболее выгодном ракурсе. Местоположение такого стенда никоим образом не привязано к фактическому месту реализации того или иного продукта.

Планограмма

Представление товара покупателю должно осуществляться не хаотично, а в соответствии с заранее продуманной и выполненной вручную или на компьютере схемой (рисунком, чертежом или фотографией), которая и называется планограммой. На ней каждая позиция выкладываемого ассортиментного перечня должна изображаться как можно подробнее с указанием точного места для каждой торговой единицы. Составляется планограмма выкладки товара с учетом пожеланий поставщиков и покупателей, а также возможностей ритейлера. Время, затраченное на ее составление, в итоге значительно уменьшает сроки, необходимые для размещения продукции в торговом зале. Кроме того, в настоящее время разработано множество программных продуктов, существенно облегчающих и ускоряющих процесс такой детализации.

Планограмма выкладки товара должна быть утверждена руководителем торговой точки, а все последующие ее изменения тоже подлежат утверждению.

Общие принципы

В зависимости от специфики магазина и продаваемой продукции, при разработке планограммы придерживаются самых разнообразных позиций. Но общие принципы выкладки товара таковы:

1. Принцип наглядности - реализуется в создании визуальной привлекательности и доступности для обзора.
2. Достижение наивысшей эффективности при обоснованно разумных расходах (рациональное использование торгового оборудования и площадей). Под каждый вид изделий выделяются площади, приблизительно соответствующие объемам их продаж. Максимальные площади - для быстрореализуемых или рекламируемых товаров; последние, в свою очередь, следует располагать в наиболее просматриваемых местах торгового зала. Не стоит забывать и об обеспечении свободного прохода к выложенным продуктам.
3. Системность. Размещение и выкладка товаров производится комплексными блоками, т. е. вещи, взаимосвязанные между собой по какому-либо признаку, группируются в одном месте. Например, хозяйственные товары, а поблизости - витрина с посудой и т. д.
4. Совместимость близлежащих товаров по отношению друг к другу, т. е. должно быть исключено отрицательное влияние товарных соседей. Выкладываемая кофейная продукция не должна располагаться рядом со специями или влажными продуктами. Такое соседство негативно скажется на потребительских свойствах продаваемых товаров (кофе может сам приобрести посторонний запах, а может придать его окружающим предметам).
5. Импульсивно приобретаемые вещи должны находиться поблизости с продуктами повышенного спроса. Например, правильное чередование дорогих и дешевых товаров позволяет увеличивать прибыльность магазина, привлекая внимание к диаметрально противоположным по своим свойствам единицам. При этом должна обеспечиваться эстетичность и безопасность выкладываемых изделий.
6. Весьма важно следить за достаточностью выкладки, т. е. максимально полным представлением имеющегося ассортимента, в зависимости от торговых площадей, специфики торговой точки и спроса на предлагаемый перечень товаров, а также всего комплекса маркетинговой политики.
7. Для создания завлекательного имиджа магазина достаточно часто (особенно при его открытии) прибегают к снижению торговых надбавок, акциям и скидкам. Такой предусмотрен для формирования устойчивых симпатий покупателей к торговому объекту.

Специфика выкладки продовольственных товаров

Выкладка продовольственных товаров призвана обеспечить не только доступность, но и максимальную сохранность. В зависимости от условий хранения, используемой упаковки и прочих факторов, используют различные методы их продажи. Жидкие продукты в бутылках удобно располагать несколькими рядами на полках, изредка прямо в ящиках. Мясные, рыбные и колбасные изделия - в выставляя на обозрение покупателя разрезанный товар в наиболее привлекательном виде. Пакетированную продукцию (или в пачках) аккуратно раскладывают рядами или штабелями на полках, сгруппировав единицы по видам.

Для хлебобулочных изделий используются околостенные и островные горки, а также специальное оборудование, обеспечивающее соблюдение санитарных норм хранения. Такая выкладка товара (фото представлено выше) наиболее рациональна для его сохранности.

Особенности выкладки промышленных товаров

Для промышленных товаров характерно максимальное разграничение их по группам в соответствии с видами, артикулами и назначением. Одежда, например, может быть распределена по торговому залу в зависимости от стилей, сезонности, поло-возрастных и прочих признаков. Головные уборы размещаются на специальных консолях, а также конструкциях различных конфигураций, позволяющих наиболее выгодно показать ту или иную вещь. Выкладка товара в магазине позволяет спланировать эффективное направление потребительских потоков, способствующее прибыльности торгового бизнеса.

Весьма важно при планировании выкладки предусмотреть, чтобы товар не был закрыт очередью, ограничивающей его видимость и доступность. При этом его лицевая сторона должна быть наилучшим образом представлена взору потребителя. Считается, что наиболее выгодное расположение стеллажей - по левую сторону от направления движения основного покупательского потока. При равномерной загрузке товаров на полки та его часть, на которую направлены максимальные маркетинговые усилия, должна находиться приблизительно на уровне глаз, а кроме того, его следует расположить поблизости от кассовой зоны. Усиления воздействия на потребительские симпатии можно добиться при помощи разнообразных рекламных средств. Увеличение товарооборота происходит и при выставлении одной и той же продукции сразу в нескольких зонах торгового объекта.

Варианты размещения продукции

Продуманность размещения товаров в магазине существенно увеличивает объемы продаж. Для наиболее эффектного привлечения внимания покупателя используют довольно разнообразные виды выкладки товаров с привлечением специального оборудования:

1. Полки и стеллажи.
2. Прилавки и специальные выставки.
3. Проволочные корзины и напольные поддоны.
4. Отдельно расположенные стенды.
5. Раздаточные автоматы.
6. Рекламируемые упаковки, красивые короба и т. д.

Весьма эффектно выглядят выставки товаров в рекламных упаковках. Качественная и дорогая полиграфия, грамотно предусмотренная производителем, особо заинтересовывает посетителей магазина, привлекая внимание в первую очередь к себе.

Особенности мерчандайзинга в аптеке

Использование грамотной маркетинговой стратегии в аптечной сети имеет некоторые особенности по отношению к прочим торговым объектам. Мерчандайзинг в аптеке - комплексная деятельность по увеличению посредством рекламных мероприятий, направленных на привлечение внимания потребителей к безрецептурным препаратам. Одной из важнейших особенностей аптечной торговой точки является специфика покупательской психологии, выражающаяся зачастую в довольно стеснительном поведении: клиент старается получить максимум информации на витринах, прежде чем задавать вопросы, например, о лекарственных препаратах от грибковых или венерических заболеваний, а также прочих, достаточно интимных медикаментах. В аптеках разрабатывается определенная система рубрикаторов, которые облегчают поиск необходимых сведений по терапевтическим группам медпрепаратов.

Кроме того, выискивая лекарство, потенциальный покупатель осматривает торговый зал и непроизвольно заинтересовывается прочими медпрепаратами, которые ему нужны были ранее (но не было возможности их приобрести) или теми, которые он купит сегодня или в будущем.

Зонирование аптечной выкладки

Традиционно выкладка товара в аптеке производится с учетом зонирования, максимально облегчающего поиск лекарственных препаратов. Почти в каждом аптечном киоске выделены следующие зоны:

Товары, продающиеся без рецепта. Это довольно объемные выкладки, в которых препараты размещены по областям их применения.

Отдельное место отводится для лекарственных растений и БАДов, разнообразных гомеопатических препаратов.

Множество витаминных комплексов, товаров для диабетиков и людей, стремящихся похудеть, находятся в отдельной зоне. Также здесь можно найти разнообразные модификации препаратов для людей, ведущих здоровый образ жизни.

Различные вариации натуральных и декоративных косметических средств (от зубных паст и кремов до помад и прокладок).

Медтехника и средства ухода за больными, ортопедические товары и компрессионные трикотажные изделия.

Изделия для детей младшего возраста, новорожденных, их мам и беременных женщин. На стеллажах выложены специализированные косметические средства, детское питание и различные приспособления для развития ребенка.

В отдельные зоны выделяются обычно препараты, способствующие повышению работоспособности и предотвращению стрессового воздействия на человеческий организм. На витринах выставлены медикаменты против укачивания, укрепляющие зрение и защищающие от вредного воздействия технических средств на рабочих местах.

В кассовой зоне расположены специальные предложения, рекламируемая продукция и сезонное оборудование, а также печатная продукция, посвященная проблемам сохранения и восстановления здоровья.

Адекватная визуализация представляемых лекарственных средств предусматривает их расположение не ниже 0,8 м от пола, но не выше 1,6-1,7 м, т. е. не выше головы среднестатистического человека.

Наивысшим признаком эффективности сбытовой политики, учитывающей все правила выкладки товаров, является рост объемов продаж, а также снижение временных затрат на поиск покупателями необходимой продукции. Грамотная маркетинговая не только облегчает процесс покупки, сокращая время на поиск нужного товара, но и привлекает излишнее внимание к не самым необходимым вещам.

Открытая выкладка товаров очень эффективна, поскольку она позволяет повысить уровень продаж. Рост количества покупок объясняется многими факторами, в том числе психологическим; взяв в руки товар, покупатель уже частично ощущает его своим, даже если он его еще не оплатил. Это увеличивает шансы, что товар действительно будет приобретен. Но открытая выкладка — это не только рост продаж и свободный доступ клиентов к продуктам, но и необходимость надежной защиты от краж дорогостоящих электронных устройств.
В этой статье рассказывается о том, какие технические решения для обеспечения безопасности товаров на стеллажах используются сегодня, какие новинки были представлены в последнее время и какие тенденции обозначились на данном рынке.

ОТКРЫТАЯ ВЫКЛАДКА И СИСТЕМЫ ЗАЩИТЫ

Как показывают исследования, почти 50% решений о покупке сегодня принимаются на основе личного взаимодействия покупателя с продуктом. На это влияют многие факторы в том числе психологический.

Зарубежные ритейлеры давно поняли преимущества открытой выкладки (см. фото 1), повышающей объем продаж, и перешли к такому способу демонстрации продукции. В России это произошло чуть позже. Но все торговые сети, и зарубежные, и российские, при переходе к открытой выкладке столкнулись с одной и той же проблемой - необходимостью надежно защитить электронные устройства, находящиеся в свободном доступе для покупателей (см. фото 2). Дело в том, что дорогостоящие малогабаритные товары не так сложно спрятать и вынести из магазина, причем это может сделать не только профессиональный вор, но и менее опытный злоумышленник.

Первые системы защиты товаров на стеллажах в нашей стране стали использоваться более 10 лет назад. С помощью них тогда защищались радиотелефоны стандарта DECT, мультимедийные плееры, диктофоны, радиоприемники, часть фотоаппаратов и некоторые другие устройства. А работали системы защиты по следующему принципу: к товару крепился электронный датчик, подключенный к блоку управления охранной системы, и при нарушении цепи (например, при разрыве проводов, отклеивании датчика) срабатывала сигнализация.

Этот принцип работы применяется и сегодня в электронных системах защиты от краж (см. фото 3). Отличие в том, что технические решения на рынке стали более совершенными. Появилось больше датчиков, позволяющих обеспечить безопасность самых разных товаров, в частности тех, которые были разработаны в последнее время: смартфонов, планшетов и др.

Но электронная защита - не единственное, что используется
для обеспечения безопасности товаров на стеллажах в наши дни. Дело в том, что электронные системы не могут гарантировать 100%-ной сохранности продуктов. Если вору удастся, например, перерезать провод или отклеить датчик, прозвучит сигнализация, но злоумышленник может успеть убежать с товаром. И (особенно если магазин находится не в торговом центре, а на улице, в отдельном здании) существует большая вероятность, что вора поймать не удастся.

Именно поэтому ведущие производители антикражных решений разработали новый способ защиты товаров - механическую систему, которая появилась на рынке два года назад. Она более надежная, чем электронная, поскольку ее суть в том, что к товару не приклеивается датчик, а прикрепляются металлические элементы (кронштейны, крепления и т. д.), которые невозможно ни сломать, ни оторвать, ни снять, не причинив вреда самому аппарату. При этом ассортимент кронштейнов, креплений и держателей сегодня очень широк, что позволяет защитить самые разные устройства.

Чтобы отличия между электронной и механической системой защиты стали более понятными, приведу следующий пример. Представьте дверь, на которую установлена сигнализация. Владелец квартиры может лишь удаленно контролировать, закрыта она или открыта посторонним человеком: в случае незаконного проникновения в дом сигнализация известит об этом. Но, находясь далеко, владелец может не успеть защитить свою квартиру от кражи. То же самое и с электронной защитой товаров на стеллажах: продавцы могут контролировать состояние устройств, постоянно находящихся в руках у покупателей (на месте ли товар или его пытаются украсть), но могут не успеть предотвратить кражу.

А теперь представьте ту же дверь, закрытую на надежный замок, которую без специального ключа открыть никак нельзя. То же самое и с механической защитой: снять конструкцию без специального оборудования (ключа), чтобы украсть товар, невозможно. После установки таких систем ритейлеры отметили значительное снижение уровня воровства в своих магазинах: например, один из крупнейших розничных ритейлеров США зафиксировал 95%-ное снижение краж, а один из крупнейших американских операторов беспроводной связи сообщил о 90%-ном снижении краж. Ведущие мировые бренды, такие как Apple, Samsung, все больше защищают свои устройства именно механическими системами.

Для обеспечения безопасности товаров открытой выкладки в настоящее время также могут использоваться системы-«гибриды», в которых комбинируются электронная и механическая системы. А в некоторых магазинах электроники и бытовой техники помимо антикражных систем на стеллажах устанавливаются и традиционные EAS-системы - их можно увидеть на входе в торговый объект. Отличия между ними заключаются в том, что системы защиты товаров на стеллажах предотвращают воровство непосредственно в торговом зале, а EAS-системы способны обнаружить кражу при выходе покупателя с неоплаченным товаром из магазина. При установке обеих систем уровень безопасности товаров повышается.
Максимальная сохранность товара и минимальный процент потерь от воровства - вот что прежде всего ожидают ритейлеры от системы защиты товаров на стеллажах в настоящее время. Также для них важны такие параметры, как надежность и качество системы, ее окупаемость, отсутствие ложных срабатываний, соотношение «цена - качество», популярность бренда на рынке.

НОВИНКИ РЫНКА И ТЕНДЕНЦИИ

По количеству защищаемых товаров в торговых сетях в России лидером стала европейская компания XTR1M (см. фото 4). Я расскажу на примере XTRIM о некоторых новинках, которые были разработаны в последнее время.

Одна из них - датчики в виде моностоек . Их преимущество в том, что они могут быть размещены оперативно в любом месте торгового зала без использования специального торгового оборудования. Без дополнительных усилий эти датчики можно поставить на пол, на стол или разместить на стене, в результате чего увеличивается оперативность выкладки товаров, и нет необходимости заказывать торговое оборудование, ждать, когда его привезут, смонтируют и т. д.

Еще одна новинка - датчики, предназначенные для защиты от воровства аккумуляторов в смартфонах. До появления таких датчиков эти аппараты защищались следующим образом: помимо основного датчика для телефона к аккумулятору присоединялся дополнительно мини-датчик. Но он мог отклеиваться, вызывая ложные срабатывания. Чтобы устранить эту проблему, компания XTRIM разработала микросенсор, который располагается под аккумулятором. Любая попытка снять крышку телефона вызывает тревожный сигнал.

Среди новинок отмечу также датчики, которые вставляются в стандартный разъем (либо micro USB, либо mini USB) и кроме защиты также обеспечивают питание устройств.

Вообще, системы защиты с функцией подзарядки товаров сегодня пользуются большим спросом на рынке. Проблема в том, что не все производители могут предложить технические решения, которые не только защищают, но и питают устройства. Точно так же не все производители могут предложить универсальные системы, подходящие для большинства товаров и которые можно использовать в течение длительного периода времени, несмотря на расширение ассортиментных рядов и выпуск новых электронных устройств.

Рост спроса на универсальные системы защиты - это одна из тенденций на рынке.

Другой тренд, который появился в последнее время - переход от электронных систем защиты к механическим или «гибридным». Да, пока большинство ритейлеров (особенно в России) еще используют в основном электронные системы, но, сделав тестовые установки механических конструкций, они придут к выводу, что будущее - за ними.

А третья тенденция заключается в том, что стремительно растет спрос на системы защиты для новых устройств, которые появляются на рынке и пользуются большой популярностью. Я имею в виду планшеты, смартфоны и ноутбуки-планшеты.

Сначала объясню различие, для тех, кто не совсем в теме. Закрытую выкладку мы видим у большинства аптек. Это стена из витрин с окошечками, через которые и идут продажи. В открытой выкладке витринные шкафы располагаются по периметру зала, а в центре обычно стоят гондолы с товаром.

Нередко при мыслях об открытии аптеки встает вопрос о форме выкладке, какую лучше сделать, что бы прибыль была максимальной. Рассмотрим плюсы и минусы каждого варианта.

Изначально затраты на открытый вариант аптеки будут больше, так как есть необходимость в противокражной системе. Затраты на персонал выше, так как минимум один человек должен присутствовать в торговом зале. Цель этой формы в увеличении размера среднего чека.

Закрытая форма более экономична. Она подразумевает, что покупателю просто отпускается товар, тот за которым он пришел.

Так что лучше? Обе формы хороши. Все зависит от конкретного места расположения аптеки.

Я думаю, что в спальном районе нет необходимости в открытой выкладке. Я открывал в спальниках обе формы и не заметил существенного прироста среднего чека. Покупатели, в основной своей массе, постоянные. Часто покупают одни и те же товары и их больше интересуют цены. Хорошо работают дисконтные программы. В то же время, в таких аптеках не нужно иметь много персонала, что позволяет экономить на фонде заработной платы.

Другой вопрос это торговые центры и аптеки на улицах с высоким трафиком. Здесь уже надо подумать. Если ставка аренды очень высокая, то имеет смысл ограничиться минимально возможной площадью и сделать закрытую выкладку. Скорее всего, поток покупателей будет большой и выручки так же будут хорошими. Вряд ли, в этих условиях, открытая выкладка окупит излишки арендных площадей.

В средне посещаемых торговых центрах, аренда более демократичная. Здесь нужно рассматривать вариант открытой выкладки. Люди заходят, внимательно осматривают предлагаемый ассортимент. Процент покупок парафармацевтики здесь очень высокий. Хорошо уходит лечебная косметика. Вот здесь и нужно показать товар в выгодном свете, лицом к лицу пообщаться с покупателем.

В этой аптеке открытая выкладка отлично работает

По опыту скажу, у меня одна такая аптека продавала лечебной косметики больше, чем шесть обычных аптек закрытых форм, вместе взятых. Средний чек, соответственно, был очень высоким.

Конечно, требования к персоналу должны быть гораздо выше, в аптеке с открытой формой. Там должны работать лучшие сотрудники, те, кто умеет продавать. Соответственно и зарабатывать они будут больше.

В этой аптеки есть еще касса на выходе, что бы уж точно без покупок никто не ушел

Это действительно важный момент, поскольку наблюдал такие аптеки в торговых центрах, где персонал не выходит из-за стойки рецептурного отдела. Причем, это в крупной федеральной сети. Плюс к тому, еще и в торговом зале полумрак. Смысл был делать открытую выкладку?

Если вы уж решили делать открытую выкладку, сделайте все на пять с плюсом. Не экономьте на персонале (возьмите лучших и обучите их), на освещении и других важных моментах. Только так, вы получите все те преимущества, на которые рассчитывали.

Исходите из конечной цели и целесообразности. И еще тем, кто без опыта, открывает свою первую аптеку, порекомендовал бы сначала рассмотреть вариант с закрытой выкладкой, отработать все бизнес-процессы, а дальше уже можно заняться более серьезными проектами.

Открытая и закрытая выкладки, как известно любому провизору, внешне отличаются лишь тем, что в случае с открытой выкладкой клиент имеет возможность беспрепятственно взять товар в руки и ознакомиться с ним, а в случае с закрытой выкладкой — лишь посмотреть на него через стекло витрины. Казалось бы — две равноправные стороны аптечного мерчендайзинга. На деле все гораздо сложнее. Фармацевту приходится балансировать между плюсами и минусами выкладок, учитывая множество нюансов способных серьезно повлиять на выручку.

Открытая выкладка: бери не хочу

Открытая выкладка позволяет клиенту «окунуться» в разнообразие товара, представленного в аптеке. Чаще всего внимание покупателей на открытых витринах привлекают парафармацевтика, косметические и гигиенические средства, а также сезонные безрецептурные лекарства (например, сейчас в наступающий сезон простуд следует особенно выделять витрины с противовирусными препаратами).

Благодаря открытой выкладке клиент вспомнит, что нужно еще купить зубную щетку или пасту, ополаскиватель для рта, мыло, салфетки или что-то еще. Получается, придя изначально, например, за таблетками от головной боли, он приобретет дополнительные продукты, которые заметил, пока шел к кассе. Средний чек увеличиться, и аптека поднимет выручку. К сожалению, не все так просто.

Дополнительные траты

Чтобы покупатель «увидел» свой продукт, необходимо постараться и, в том числе, потратиться:

• усилить освещение;
• продумать навигацию (стрелки, рубрикаторы, указатели);
• купить стеллажи и витрины для товаров;
• арендовать большое помещение, где могут поместиться стеллажи с товарами, и останется достаточно пространства для прохода посетителей;
• при открытой выкладке товара в зале просто необходим еще один фармацевт, который сопроводит клиента к нужной витрине, проконсультирует, ответит на вопросы, поможет найти нужный препарат.

Берут, но не платят

Открытая выкладка, к сожалению, сопровождается значительным числом краж. Как рассказывают фармацевты, чаще всего нерадивые клиенты воруют дорогие косметические средства, шампуни, мыло. Пик воровства приходится на зимнее время, когда люди носят широкие теплые куртки и шубы, куда легко можно спрятать небольшую коробочку или флакон.

Именно поэтому при выборе открытой выкладки придется тратить деньги на зарплату охраннику, который будет контролировать происходящее в зале, а также на противокражную систему: рамки, камеры видеонаблюдения, зеркала, сигнализацию.

Мерчендайзинг

Открытая выкладка требует тщательно продуманного размещения товаров на витринах. Важно не допускать, чтобы препараты были навалены в кучу или занимали углы полупустых полок. Каждый раз перед открытием необходимо проверять товар на полках, докладывать продукты, следить, чтобы не было вскрытых упаковок — некоторые клиенты, особенно если их не видит фармацевт, любят почитать инструкцию, а то и протестировать препарат на месте (это, кстати, еще один недостаток открытой выкладки).

Закрытая выкладка: меньше самостоятельности, больше доверия

Закрытая выкладка товара значительно ограничивает клиентов. Чтобы узнать дополнительную информацию о препарате или повертеть его в руках, нужно обратиться к фармацевту в окошке, а к этому готовы не все. Кто-то стесняется напрямую спрашивать о нужных лекарствах, кому-то неудобно делать это в очереди, некоторым требуется время, чтобы принять решение о покупке.

Все эти факторы не способствуют увеличению среднего чека, однако, в ряде случаев, аптеке выгоднее именно закрытая выкладка.

Когда есть, что прятать

Понятно, что открытой выкладке не подлежат рецептурные препараты. Присутствие этих лекарств на открытых полках недопустимо; особенно это касается наркотических средств. Кроме того существуют безрецептурные препараты, которые требуют специальных условий хранения — их придется тоже «прятать», например, в холодильник.

Просто и выгодно

При закрытой выкладке можно не тратиться сильно на аренду помещения. Достаточно небольшой площади, чтобы установить витрину с кассовым аппаратом, за которой будет работать фармацевт. Не потребуется также еще один специалист для работы с покупателями в зале. Таким образом, все то, что требует дополнительных трат при открытой выкладке, в закрытой форме не имеет особого значения и поможет сэкономить бюджет аптеки.

Статистика в пользу закрытой выкладки

Несмотря на преимущества открытой выкладки, согласно данным статистики, более 70% покупателей привыкли к закрытой форме и почти 95% аптек придерживаются такого формата. Лишь 10% покупателей важна открытая выкладка в зале. Соответственно, выбирая форму работы, важно учитывать, к чему привыкли люди, которые чаще всего заходят в эту аптеку.

А действительно, кто заходит в аптеку?

• Открытая форма торговли уместна там, где имеется большой поток клиентов. Это крупные туристические улицы, супермаркеты, торговые центры. Однако в таких местах, особенно если они расположены в центре столицы, аренда, как правило, стоит очень дорого, далеко не всегда окупаясь за счет открытой выкладки.
• Закрытая форма подходит и для спальных районов, где люди, как правило, приходят в аптеку, за конкретным препаратом. Таких покупателей больше волнует стоимость товара, поэтому нет смысла пытаться увеличить чек за счет открытой выкладки. Лучше привлечь клиентов специальными акциями и предложениями.

Анастасия Бычкова