Товары народного потребления аббревиатура на английском. Менеджер по оптовым продажам (FMCG)
Отличительными чертами FMCG товаров является дешевизна и быстрота продажи. Такие товары используются в течение ограниченного временного промежутка, соответственно, частота их покупок выше. Относительная прибыль от продажи товаров повседневного спроса невысока, но за счет массовости они гарантируют продавцам высокий оборот.
Определение FMCG как «товаров повышенного спроса» некорректно, т.к. на отдельные товары спрос является повышенным временно, тогда как на товары FMCG он постоянен.
Покупки товаров FMCG бывают повседневными, в целях приема гостей и с запасом. В числе FMCG-товаров можно выделить:
Предметы гигиены, зубную пасту;
- моющие и чистящие средства;
- косметические товары;
- посуда, лампочки;
- сигареты, алкоголь, ;
- лекарства.
Такие товары меньше подвержены спадам продаж в кризисные периоды.
Товары широкого потребления отличаются от товаров длительного пользования. Например, бытовой и техники, обычно такие товары меняют не чаще раза в 1-2 года. Также их следует отличать от базовых продуктов питания, в числе которых - хлеб, молоко, масло и пр.
Особенности рынка FMCG
Рынок FMCG отличается высоким уровнем конкуренции, а также частым появлением новых марок и товаров. Основными факторами поддержания конкурентоспособности FMCG компаний являются широта ассортимента, доступные цены, а также региональный охват. Для поддержания собственного места на рынке компаниям необходимо постоянно ротировать марки товаров и выводить на рынок новые продукты.
В перечне крупнейшихFMCG-компаний - Unilever, Colgate, Procter&Gamble, Henkel, Danone, Coca-Cola,Kraft, PepsiCo, Nestlе, Heinz.Маркетинговая политика компаний направлена на работу с целевой аудиторией для формирования потребностей в товаре, постоянное увеличение товарооборота, а также на обеспечение лояльности покупателей к торговой марке.
Важным фактором роста продаж является эффективный мерчендайзинг, ведь во многом именно место и расположение товара в супермаркете определяет его продажи.
Все компании FMCG можно разделить на несколько групп, в зависимости от количества представленных брендов в продуктовом портфеле:
Монобрендовые - представляющие продукты, из одной категории (например, Coca-Cola);
Предлагающие 2-3 продукта - например, соки и молочные продукты (Вимм Билль Данн), напитки и кондитерские изделия (Cadbury Schweppes);
Мультипродуктовые - Procter&Gamble, Nestle, Unilever.
Российский рынок FMCG находится в стадии активного развития, спрос на товары повседневного потребления ежегодно растет, на рынке постоянно появляются новые бренды и товары.
Введение
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) - продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя абсолютная прибыль от продажи таких товаров относительно низка, они обычно продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются: широкое представление товара в продаже, доступность цены, широкий ассортимент, а также стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент». Примеры включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров: предметы личной гигиены, мыло, косметику, продукцию для чистки зубов и бритья, моющие средства, так же как и другие товары недлительного пользования - посуду из стекла, лампочки, батарейки, продукцию из бумаги и пластмассы. Также сюда иногда включают лекарства, потребительскую электронику, упакованные пищевые продукты и напитки, хотя последние часто относят в отдельную категорию.
Товары повседневного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники, например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.
Наиболее крупные FMCG-компании: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, Heineken. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.
Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Товар - это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар - это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара
Сегодня российский потребительский рынок в целом и рынок товаров повседневного спроса в частности принадлежат к числу самых быстро растущих в мире.
Но если несколько лет назад общее направление развития относительно молодого, неизбалованного ассортиментом рынка было легко предсказуемым, - покупалось то, что продавалось, - то за последнее время стали заметны перемены в отношении потребителей к выбору места для совершения покупок и в характере потребления россиян. Россияне стали более требовательны к уровню сервиса в розничной торговле, что является важным признаком зрелых рынков.
Ежегодно объем частного потребления в России прирастает на 12% и является одним из главных стимулов для дальнейшего развития российской экономики. Стабильный уровень потребительского доверия, рост среднего класса и доходов населения благоприятно сказываются на продажах самых разнообразных потребительских товаров - от премиального алкоголя, кондитерских изделий и инновационных полезных для здоровья функциональных продуктов до высокотехнологичных устройств и автомобилей. При том, что Россия обладает самым большим количеством торговых точек, чем любая другая страна в Европе, уровень развития структуры розничной торговли еще невысок, что дает возможность для производителей и ритейлеров побороться за предпочтения населения и успех на этом огромном рынке.
Российская розничная торговля товарами повседневного спроса растет впечатляющими темпами. С 2002 года количество супермаркетов выросло в шесть раз, гипермаркетов - в десять. Однако плотность торговли еще крайне низкая по сравнению с другими зрелыми рынками: на 1 млн. населения приходится 1 гипермаркет и 20 супермаркетов. В то же самое время значимость этого канала для продаж товаров повседневного спроса выросла и уже составляет 37% (по стоимости) от общего объема продаж в городской России. Санкт-Петербург, похоже, - единственный мегаполис, где уровень развития розничной торговли достиг средневропейского уровня. Здесь на 1 млн. населения приходится 11 гипермаркетов и 56 супермаркетов, а доля канала современной торговли доходит до экстремальных для России 76%.
Форматы современной торговли являются для потребителей наиболее привлекательным местом для совершения покупок товаров на каждый день в Москве и Санкт-Петербурге. По данным исследования ShopperTrends 2009, порядка 80% семей в Москве тратят большую часть своих бюджетов на товары повседневного спроса в этом канале - по сравнению с 75%, по данным на 2007 год. Супермаркеты усилили свои позиции и теперь являются лидерами в борьбе за предпочтения и кошельки потребителей. По данным опроса Nielsen, 35% респондентов ответили, что оставляют в магазинах этого формата большую часть своего семейного бюджета на товары повседневного спроса. На долю гипермаркетов и дискаунтеров (магазинов низких цен) пришлось по 20% голосов респондентов.
В Санкт-Петребурге современные форматы практически вытеснили традиционную торговлю: 95% домохозяйств, опрошенных Nielsen, предпочитают тратить свой бюджет на продукты питания, свежие продукты и средства персонального ухода в этих торговых точках. Гипермаркеты и дискаунтеры здесь лидеры потребительских предпочтений. На каждый из форматов приходится по 40% голосов потребителей. Хотя значимость канала гипермаркетов в Санкт-Петербурге возросла по сравнению с 2008 годом, лишь для 10% респондентов этот канал является основным местом покупки повседневных товаров.
Традиционные продовольственные магазины, киоски, минимаркеты и открытые рынки посещаются многими потребителями, но скорее для нерегулярных и небольших по объемам и ассортименту покупок.
Снижение доли открытых рынков - тенденция четырех последних лет. Общая доля этого канала в общем объеме продаж товаров повседневного спроса в городской России снизилась до 11% (в деньгах). Интересно, что еще два-три года назад открытые рынки были самым популярным местом покупки свежих продуктов в российских мегаполисах, в 2008 картина изменилась. По данным исследования Nielsen, порядка 60% респондентов предпочитали делать покупки свежих мяса, рыбы, овощей и фруктов в магазина форматов современной торговли. Самый популярный канал, по данным опроса, - супермаркеты. Ему отдали свои предпочтения ~30% респондентов в Москве и 39% в Санкт-Петербурге.
Как показали результаты исследования, большинство потребителей при выборе магазина движимы привычкой, т.е. посещают магазин, к которому привыкли. И каждый третий покупает в ближайшем магазине от дома или работы. Хотя доступность магазина является по-прежнему важных фактором выбора места для совершения покупки, его значимость в системе мотивации потребителей снижается, уступая "хорошему соотношению цены и качества" в Москве и "высокому уровню сервиса" в Санкт-Петербурге.
Требовательность у уровню сервиса и качеству подготовки торгового персонала - признаки зрелого рынка розничной торговли. В то же самое время промоакции не являются главным аргументом при выборе места покупки для россиян. Лишь 5% опрошенных в Москве и 9% в Санкт-Петербурге сообщили, что меняют магазины в поисках привлекательных скидок.
Было составлено несколько опросов, в участие которых приняли более 500 респондентов: «Что вы покупаете каждый день» и «Сколько на это тратите». По данным опроса из предложенного самым популярным ответом был – еда. Исходя из этого опроса, был составлен рейтинг самых покупаемых товаров повседневного спроса
| 83.04% | 1.52% | 27.17% | 1.30% | |
| еду | лекарства | сигареты | косметику | |
Рис.1 Что вы покупаете каждый день
| Процент респондентов по вариантам ответа: | |||
| 13.27% | 22.12% | 30.53% | 32.52% |
| 400-600 руб | 200-400 руб | 50-100 руб | 100-200 руб |
Рис.2. Сколько вы на это тратите
Исходя из этого был проведен отбор товаров (Хлеб, масло растительное, чай, маргарин, соки и нектары,), по нескольким критериям, а именно: спросу, качеству, цене.
На первом этапе определяется спрос товара и широта распространения товара - претендента на российском рынке. Товар должен быть в наличии не менее чем в 25% обследованных предприятий. Конъюнктурное исследование выполняют региональные объединения Союза потребителей России. На втором этапе Центр независимой потребительской экспертизы СПРФ в торговой сети анонимно без извещения производителей закупает образцы товаров, прошедшие 25-процентный барьер по широте распространения, и по специальным методикам проводит их сравнительные испытания. При этом оцениваются физико-химический и микробиологический состав, органолептические показатели, внешний вид, упаковка, полнота потребительской информации, соответствие товара по весу, объему, сроки годности и т.п. На третьем заключительном этапе по спросу, наилучшему соотношению интегрального показателя качества и отпускной цены определяет победителей в различных номинациях.
Таблица 1 Масло растительное
| Наименование | Производитель | Место производства | Информация | Органо-лептика | Физ-химия | Потреби-тельские cвойства | Практи-ческие испытания | Место по качеству | Цена -качество | Место в рейтинге | |
| Злато (подсолнечное) | Nidera | Аргентина | 33.0 | 45.7 | 50.0 | 38.2 | 44.2 | 43.8 | 1 | 1,38 | 4 |
| Олейна (подсолнечное) | ЗАО "ДНЭЗ" | Днепропетровск, Украина | 38.0 | 46.9 | 50.0 | 39.9 | 38.2 | 40.8 | 5 | 1,45 | 3 |
| Южное (подсолнечное) | ООО ПКФ "Асоль" | Дзержинск, Россия | 29.0 | 46.7 | 40.0 | 37.7 | 38.2 | 39.4 | 7 | 1,69 | - |
| Мечта хозяйки (подсолнечное) | ЗАО "Медиум" | Пушкин, Россия | 34.0 | 41.2 | 50.0 | 39.0 | 40.0 | 40.4 | 6 | 1,38 | 5 |
| Золотая семечка (подсолнечное) | ООО "Золотая семечка" | Ростов-на-Дону, Россия | 34.0 | 44.0 | 50.0 | 40.2 | 44.0 | 43.4 | 2 | 1,49 | 2 |
| Слобода (подсолнечное) | ОАО "Эфко" | Белгородская обл., Россия | 27.5 | 46.4 | 50.0 | 39.7 | 42.4 | 42.7 | 3 | 1,58 | 1 |
| Ideal (подсолнечное) | Molinos | Аргентина | 33.0 | 46.9 | 50.0 | 41.0 | 38.8 | 41.0 | 4 | 1,28 | 6 |
| Oilio (кукурузное) | AOR N.V | Бельгия | 39.0 | 42.3 | 50.0 | 35.4 | 30.8 | 35.0 | 8 | 1,06 | - |
| Unoli (соевое) | Algemene Olehandel | Голландия | 30.5 | 39.2 | 50.0 | 39.5 | 29.0 | 33.3 | 9 | 1,14 |
Таблица 2 Чай
| Наименование | Производитель | Место производства | Информация | Органо-лептика | Физ-химия | Потреби-тельские cвойства | Суммарная балльная оценка показателей качества | Место по качеству | Цена -качество | Место в рейтинге |
| Баловень | Золотой слон | Москва | 41.5 | 35.0 | 39.7 | 35.8 | 36.5 | 8 | 8,1 | - |
| Золотая чаша | Авалон | Московск. обл | 35.5 | 39.2 | 40.0 | 36.6 | 39.0 | 5 | 4,0 | - |
| Липтон | Юнилевер СНГ | С-Петербург | 40.5 | 42.2 | 44.4 | 40.6 | 42.6 | 1 | 1,9 | 4 |
| Корона Российской Империи | Майский чай | Москва | 34.0 | 42.6 | 41.0 | 31.0 | 40.7 | 4 | 2,9 | 2 |
| Бодрость | Русский продукт | Москва | 41.5 | 33.9 | 39.0 | 33.0 | 35.3 | 9 | 3,0 | - |
| Ahmad tea | Ahmad Tea Ltd. | Лондон | 20.5 | 41.3 | 42.4 | 44.4 | 40.9 | 3 | 2,0 | 3 |
| Dilmah | ЭМ ДЖИ ОФ ТИС | Коломбо | 36.5 | 36.9 | 42.0 | 38.0 | 38.1 | 6 | 1,7 | - |
| Принцесса Нури | Орими Трейд | С-Петербург | 40.0 | 41.8 | 43.0 | 41.8 | 42.0 | 2 | 3,0 | 1 |
| Принцесса Канди | Орими Трейд | С-Петербург | 40.0 | 39.5 | 33.7 | 33.0 | 37.8 | 7 | 3,6 | - |
| Чай черный | ||||||||||
| Беседа | Юнилевер СНГ | Москва | 45.5 | 39.0 | 31.7 | 40.4 | 38.1 | 4 | 3,3 | - |
| Лисма Душевный разговор | Продторгмаш | Московск. обл | 37.5 | 42.5 | 33.7 | 43.2 | 40.7 | 2 | 3,4 | 2 |
| Брук-Бонд | Юнилевер СНГ | С-Петербург | 35.5 | 38.2 | 38.0 | 43.4 | 38.6 | 3 | 2,9 | - |
| Принцесса Гита | Орими Трейд | С-Петербург | 40.0 | 40.9 | 43.0 | 38.4 | 41.0 | 1 | 6,6 | 1 |
| Императорский | ООО "Императорский чай" | Московск. обл | 32.0 | 43.8 | 44.7 | 30.4 | 42.1 | 1 | 3,4 | 1 |
Итог таблицы: первое место занимает чай «Принцесса Нури», Принцесса Гита», «Императорский»
Таблица 3 Маргарин
| Наименование | Производитель | Место производства | Информация | Органо-лептика | Физ-химия | Потреби-тельские cвойства | Практи-ческие испытания | Суммарная балльная оценка показателей качества | Место по качеству | Цена -качество | Место в рейтинге |
| Хозяюшка | Нижегородский масложировой комбинат | Нижний Новгород | 39.0 | 46.3 | 44.3 | 42.6 | 37.0 | 39.79 | 4 | 6,6 | - |
| Домашний | Жировой комбинат | Саратов | 35.5 | 37.6 | 39.3 | 29.2 | 27.8 | 30.96 | 7 | 6,1 | - |
| Мечта хозяйки | Ивановский маргариновый завод | Иваново | 41.5 | 44.2 | 39.7 | 38.6 | 36.0 | 38.14 | 5 | 7,5 | - |
| Делми | ОАО "Маргариновый завод" | Москва | 37.5 | 42.2 | 40.7 | 41.6 | 31.5 | 35.33 | 6 | 5,8 | - |
| Рама | ОАО "Маргариновый завод" | Москва | 44.0 | 45.6 | 30.7 | 43.2 | 41.5 | 41.33 | 3 | 3,3 | 3 |
| Пышка | ОАО "Маргариновый завод" | Москва | 42.5 | 43.0 | 37.7 | 40.6 | 46.0 | 44.0 | 1 | 8,7 | 1 |
| Мечта хозяйки | С.-Петербургский маргариновый завод | Санкт-Петербург | 47.5 | 44.9 | 42.0 | 43.8 | 43.3 | 43.66 | 2 | 6,5 | 2 |
Таблица 4 Соки и нектары
| Наименование | Производитель | Место производства | Информация | Органо-лептика | Физ-химия | Потреби-тельские cвойства | Суммарная балльная оценка показателей качества | Место по качеству | Цена -качество | Место в рейтинге |
| Соки | ||||||||||
| Niko | Мултон | С-Петербург | 46.0 | 43.9 | 39.0 | 42.0 | 43.0 | 8 | 1,8 | 7 |
| Фруктовый сад | Лебедянский з-д | Липецкая обл. | 48.0 | 45.7 | 44.2 | 44.5 | 45.8 | 2 | 2,7 | 1 |
| Долька | Троя-Ультра | С-Петербург | 42.0 | 44.8 | 43.0 | 40.8 | 44.2 | 4-5 | 2,6 | 3 |
| J7 | Фруктовые реки | Москва | 45.5 | 46.0 | 45.6 | 43.5 | 45.9 | 1 | 1,7 | 8 |
| Я | Лебедянский з-д | Липецкая обл. | 47.0 | 42.8 | 45.0 | 43.0 | 43.6 | 7 | 1,5 | 9 |
| Gold Premium | Фруктовые реки | Москва | 46.0 | 46.2 | 43.4 | 42.5 | 45.6 | 3 | 2,3 | 4 |
| Моя семья | Нидан-Экофрукт | Новосибирск | 46.5 | 44.5 | 41.6 | 41.8 | 44.1 | 6 | 2,7 | 2 |
| Добрый | Мултон | С-Петербург | 44.0 | 43.2 | 40.2 | 39.3 | 42.6 | 9 | 2,3 | 5 |
| Тонус | Лебедянский з-д | Липецкая обл. | 48.0 | 43.5 | 44.4 | 46.5 | 44.2 | 4-5 | 1,9 | 6 |
| Нектары | ||||||||||
| Любимый сад | Вимм-Билль-Данн | Москва | 45.0 | 45.4 | 46.4 | 40.8 | 45.5 | 2 | 2,6 | 1 |
| Рыжий Ап | Фруктовые реки | Москва | 44.0 | 47.4 | 48.6 | 42.0 | 47.3 | 1 | 1,7 | 3 |
| Дары лета | Мултон | Московск.обл. | 44.0 | 42.4 | 40.4 | 42.8 | 42.2 | 3 | 2,5 | 2 |
Исходя из данных, первое место среди соков занимает, сок «Фруктовый сад», а среди нектаров – «Любимый сад»
Таблица 5 Пиво
| Наименование | Производитель | Место производства | Информация | Органо-лептика | Физ-химия | Потреби-тельские cвойства | Суммарная балльная оценка показателей качества | Место по качеству | Цена -качество | Место в рейтинге |
| Балтика № 3 | Балтика | С-Петербург | 47.0 | 42.4 | 42.7 | 43.0 | 42.85 | 4 | 4,5 | 1 |
| Балтика № 0* | Балтика | С-Петербург | 39.0 | 40.3 | 45.0 | 35.0 | 40.40 | - | 3,0 | … |
| Клинское | Клинский пивокомбинат | Клин | 47.0 | 39.4 | 37.5 | 39.5 | 39.49 | 13 | 3,9 | - |
| Сибирская корона Классическое | Россар | Омск | 47.0 | 43.4 | 36.4 | 39.3 | 41.62 | 7 | 3-40 | 5 |
| Бочкарев Бочковое | Браво интернешенл | С-Петербург | 44.0 | 38.4 | 35.3 | 40.0 | 38.29 | 17 | 2,8 | - |
| Бочкарев Светлое | Браво интернешенл | С-Петербург | 46.0 | 45.1 | 39.0 | 40.5 | 43.24 | 3 | 3,1 | 9 |
| Старый мельник | Пивоварня Москва-Эфес | Москва | 44.0 | 40.4 | 37.1 | 48.0 | 41.06 | 8 | 3,5 | 4 |
| Солодов Классическое | Красный Восток | Казань | 35.0 | 43.1 | 39.8 | 44.3 | 42.21 | 5 | 2,8 | 10 |
| Очаково | Москва | 33.5 | 39.4 | 41.0 | 42.0 | 39.79 | 12 | 4,2 | - | |
| Золотая бочка Классическое | Калуга | 41.5 | 40.6 | 40.8 | 43.0 | 41.02 | 9 | 3,2 | 8 | |
| Калужская пивоваренная компания | Калуга | 41.0 | 44.9 | 40.8 | 49.5 | 44.57 | 2 | 3,3 | 6 | |
| Калужская пивоваренная компания | Калуга | 41.0 | 40.4 | 43.0 | 46.0 | 41.79 | 6 | 1,5 | 11 | |
| Ярпиво Янтарное | Ярпиво | Ярославль | 37.5 | 41.9 | 34.8 | 40.2 | 40.02 | 11 | 4,3 | 2 |
| Вена | С-Петербург | 41.5 | 44.7 | 45.0 | 45.5 | 44.72 | 1 | 3,2 | 7 | |
| Амстар | Уфа | 38.0 | 40.7 | 36.4 | 38.0 | 39.29 | 14 | 3,6 | - | |
| Три медведя | Балтик-Лайн | Калининград | 38.5 | 38.3 | 36.5 | 47.0 | 39.26 | 16 | 3,5 | - |
| Толстяк Забористое | Ивановская пивоваренная компания | Иваново | 32.0 | 38.7 | 39.6 | 43.5 | 39.27 | 15 | 3,5 | - |
| Дон Южное | Балтика Дон | Ростов на Дону | 41.0 | 43.1 | 38.4 | 35.2 | 40.87 | 10 | 4,1 | 3 |
Товарам, получившим в результате сравнительных испытаний
суммарную балльную оценку по показателям качества менее 40 баллов,
места в рейтинге не присваивались.
Заключение
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса подразделяются на:
Основные товары постоянного спроса;
Товары импульсной покупки; и
Товары для экстренных случаев.
MCG (fast moving consumer goods) – это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. Одним словом, ширпотреб. Профессионалы и те, кто стремится, любят называть такие товары «фастмуверы». На самом деле FMCG – это всего лишь товары с высокой оборачиваемостью. Это недорогие товары, которые мы вынуждены приобретать каждый день. FMCG продаются в супермаркетах и используются в повседневной жизни. Еще одна отличительная черта FMCG – это упакованные товары, которые разрушаются в процессе использования.
В данной работе было составлено несколько опросов,в участие которых приняли более 500 респондентов: Что вы покупаете каждый день и сколько на это тратите и по данным опроса, из предложенного самым популярным ответом была еда, исходя из этого опроса был составлен рейтинг самых покупаемых товаров повседневного спроса, в котором особое внимание уделялось, качеству, цене и спросу товара.
Обувь 21 19 26 21 31 33 35 34 13 Радиоаппаратура 36 24 33 30 26 28 28 30 -6 Телевизоры и видео-магнитофоны 10 16 23 31 18 12 17 38 28 Из приведенной выше таблицы 10 видно, что качество товаров, поступающих на потребительский рынок РФ, достаточно низкое и имеет тенденцию к еще большему снижению. Бракуется большая часть продовольственных товаров, среди них самое низкое...
Введение
Заключение
Список используемой
литературы
Введение
Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) - продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя абсолютная прибыль от продажи таких товаров относительно низка, они обычно продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются: широкое представление товара в продаже, доступность цены, широкий ассортимент, а также стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент». Примеры включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров: предметы личной гигиены, мыло, косметику, продукцию для чистки зубов и бритья, моющие средства, так же как и другие товары недлительного пользования - посуду из стекла, лампочки, батарейки, продукцию из бумаги и пластмассы. Также сюда иногда включают лекарства, потребительскую электронику, упакованные пищевые продукты и напитки, хотя последние часто относят в отдельную категорию.
Товары повседневного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники, например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.
Наиболее крупные FMCG-компании: Japan Tobacco
International, Philip Morris, British American
Tobacco, Reckitt
Benckiser, Colgate, Procter &
Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, Heineken. Большая часть всех
мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.
Товары повседневного спроса - это потребительские товары и услуги, которые приобретаются часто без особых раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Как правило, это недорогие товары достаточно кратковременного пользования. Товары повседневного спроса делятся на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Товар - это не только технические характеристики, качественные параметры и упаковка. В первую очередь товар - это выгода, которую приобретает потребитель, становясь обладателем данного товара
Сегодня российский потребительский рынок в целом и рынок товаров повседневного спроса в частности принадлежат к числу самых быстро растущих в мире.
Но если несколько лет назад общее направление развития относительно молодого, неизбалованного ассортиментом рынка было легко предсказуемым, - покупалось то, что продавалось, - то за последнее время стали заметны перемены в отношении потребителей к выбору места для совершения покупок и в характере потребления россиян. Россияне стали более требовательны к уровню сервиса в розничной торговле, что является важным признаком зрелых рынков.
Ежегодно объем частного потребления в России прирастает на 12% и является одним из главных стимулов для дальнейшего развития российской экономики. Стабильный уровень потребительского доверия, рост среднего класса и доходов населения благоприятно сказываются на продажах самых разнообразных потребительских товаров - от премиального алкоголя, кондитерских изделий и инновационных полезных для здоровья функциональных продуктов до высокотехнологичных устройств и автомобилей. При том, что Россия обладает самым большим количеством торговых точек, чем любая другая страна в Европе, уровень развития структуры розничной торговли еще невысок, что дает возможность для производителей и ритейлеров побороться за предпочтения населения и успех на этом огромном рынке.
Российская розничная торговля товарами повседневного спроса растет впечатляющими темпами. С 2002 года количество супермаркетов выросло в шесть раз, гипермаркетов - в десять. Однако плотность торговли еще крайне низкая по сравнению с другими зрелыми рынками: на 1 млн. населения приходится 1 гипермаркет и 20 супермаркетов. В то же самое время значимость этого канала для продаж товаров повседневного спроса выросла и уже составляет 37% (по стоимости) от общего объема продаж в городской России. Санкт-Петербург, похоже, - единственный мегаполис, где уровень развития розничной торговли достиг средневропейского уровня. Здесь на 1 млн. населения приходится 11 гипермаркетов и 56 супермаркетов, а доля канала современной торговли доходит до экстремальных для России 76%.
Форматы современной торговли являются для потребителей наиболее привлекательным местом для совершения покупок товаров на каждый день в Москве и Санкт-Петербурге. По данным исследования ShopperTrends 2009, порядка 80% семей в Москве тратят большую часть своих бюджетов на товары повседневного спроса в этом канале - по сравнению с 75%, по данным на 2007 год. Супермаркеты усилили свои позиции и теперь являются лидерами в борьбе за предпочтения и кошельки потребителей. По данным опроса Nielsen, 35% респондентов ответили, что оставляют в магазинах этого формата большую часть своего семейного бюджета на товары повседневного спроса. На долю гипермаркетов и дискаунтеров (магазинов низких цен) пришлось по 20% голосов респондентов.
В Санкт-Петребурге современные форматы практически вытеснили традиционную торговлю: 95% домохозяйств, опрошенных Nielsen, предпочитают тратить свой бюджет на продукты питания, свежие продукты и средства персонального ухода в этих торговых точках. Гипермаркеты и дискаунтеры здесь лидеры потребительских предпочтений. На каждый из форматов приходится по 40% голосов потребителей. Хотя значимость канала гипермаркетов в Санкт-Петербурге возросла по сравнению с 2008 годом, лишь для 10% респондентов этот канал является основным местом покупки повседневных товаров.
Традиционные продовольственные магазины, киоски, минимаркеты и открытые рынки посещаются многими потребителями, но скорее для нерегулярных и небольших по объемам и ассортименту покупок.
Снижение доли открытых рынков - тенденция четырех последних лет. Общая доля этого канала в общем объеме продаж товаров повседневного спроса в городской России снизилась до 11% (в деньгах). Интересно, что еще два-три года назад открытые рынки были самым популярным местом покупки свежих продуктов в российских мегаполисах, в 2008 картина изменилась. По данным исследования Nielsen, порядка 60% респондентов предпочитали делать покупки свежих мяса, рыбы, овощей и фруктов в магазина форматов современной торговли. Самый популярный канал, по данным опроса, - супермаркеты. Ему отдали свои предпочтения ~30% респондентов в Москве и 39% в Санкт-Петербурге.
Как показали результаты исследования, большинство потребителей при выборе магазина движимы привычкой, т.е. посещают магазин, к которому привыкли. И каждый третий покупает в ближайшем магазине от дома или работы. Хотя доступность магазина является по-прежнему важных фактором выбора места для совершения покупки, его значимость в системе мотивации потребителей снижается, уступая "хорошему соотношению цены и качества" в Москве и "высокому уровню сервиса" в Санкт-Петербурге.
Требовательность у уровню сервиса и качеству подготовки торгового персонала - признаки зрелого рынка розничной торговли. В то же самое время промоакции не являются главным аргументом при выборе места покупки для россиян. Лишь 5% опрошенных в Москве и 9% в Санкт-Петербурге сообщили, что меняют магазины в поисках привлекательных скидок.
Было
составлено несколько опросов, в участие которых приняли более 500 респондентов:
«Что вы покупаете каждый день» и «Сколько на это тратите». По данным опроса из
предложенного самым популярным ответом был – еда. Исходя из этого опроса, был
составлен рейтинг самых покупаемых товаров повседневного спроса
Рис.1 Что
вы покупаете каждый день
|
Процент респондентов по вариантам ответа: |
|||
Рис.2.
Сколько вы на это тратите
Исходя из этого был проведен отбор товаров (Хлеб, масло растительное, чай, маргарин, соки и нектары,), по нескольким критериям, а именно: спросу, качеству, цене.
На
первом этапе определяется спрос товара и широта распространения товара -
претендента на российском рынке. Товар должен быть в наличии не менее чем в 25%
обследованных предприятий. Конъюнктурное исследование выполняют региональные
объединения Союза потребителей России. На втором этапе Центр независимой потребительской
экспертизы СПРФ в торговой сети анонимно без извещения производителей закупает
образцы товаров, прошедшие 25-процентный барьер по широте распространения, и по
специальным методикам проводит их сравнительные испытания. При этом оцениваются
физико-химический и микробиологический состав, органолептические показатели,
внешний вид, упаковка, полнота потребительской информации, соответствие товара
по весу, объему, сроки годности и т.п. На третьем заключительном этапе по
спросу, наилучшему соотношению интегрального показателя качества и отпускной цены
определяет победителей в различных номинациях.
Таблица 1 Масло растительное
|
Наименование |
Производитель |
Место производства |
Информация |
Органо-лептика |
Физ-химия |
Потреби-тельские cвойства |
Практи-ческие испытания |
Место по качеству |
Цена -качество |
||
|
Злато (подсолнечное) |
Аргентина |
||||||||||
|
Олейна (подсолнечное) |
ЗАО "ДНЭЗ" |
Днепропетровск, Украина |
|||||||||
|
Южное (подсолнечное) |
ООО ПКФ "Асоль" |
Дзержинск, Россия |
|||||||||
|
Мечта хозяйки (подсолнечное) |
ЗАО "Медиум" |
Пушкин, Россия |
|||||||||
|
Золотая семечка (подсолнечное) |
ООО "Золотая семечка" |
Ростов-на-Дону, Россия |
|||||||||
|
Слобода (подсолнечное) |
ОАО "Эфко" |
Белгородская обл., Россия |
|||||||||
|
Ideal (подсолнечное) |
Аргентина |
||||||||||
|
Oilio (кукурузное) |
|||||||||||
|
Unoli (соевое) |
Algemene Olehandel |
Голландия |
|
Таблица 2 Чай
|
Наименование |
Производитель |
Место производства |
Информация |
Органо-лептика |
Физ-химия |
Потреби-тельские cвойства |
Суммарная балльная оценка показателей качества |
Место по качеству |
Цена -качество |
|
|
Баловень |
Золотой слон |
|||||||||
|
Золотая чаша |
Московск. обл |
|||||||||
|
Юнилевер СНГ |
С-Петербург |
|||||||||
|
Корона Российской Империи |
Майский чай |
|||||||||
|
Бодрость |
Русский продукт |
|||||||||
|
ЭМ ДЖИ ОФ ТИС |
||||||||||
|
Принцесса Нури |
Орими Трейд |
С-Петербург |
||||||||
|
Принцесса Канди |
Орими Трейд |
С-Петербург |
||||||||
|
Чай черный |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Юнилевер СНГ |
||||||||||
|
Лисма Душевный разговор |
Продторгмаш |
Московск. обл |
||||||||
|
Брук-Бонд |
Юнилевер СНГ |
С-Петербург |
||||||||
|
Принцесса Гита |
Орими Трейд |
С-Петербург |
||||||||
|
Императорский |
ООО "Императорский чай" |
Московск. обл |
Итог
таблицы: первое место занимает чай «Принцесса Нури», Принцесса Гита», «Императорский»
Таблица 3 Маргарин
|
Наименование |
Производитель |
Место производства |
Информация |
Органо-лептика |
Физ-химия |
Потреби-тельские cвойства |
Практи-ческие испытания |
Суммарная балльная оценка показателей качества |
Место по качеству |
Цена -качество |
|
|
Хозяюшка |
Нижегородский масложировой комбинат |
Нижний Новгород |
|||||||||
|
Домашний |
Жировой комбинат |
||||||||||
|
Мечта хозяйки |
Ивановский маргариновый завод |
||||||||||
|
ОАО "Маргариновый завод" |
|||||||||||
|
ОАО "Маргариновый завод" |
|||||||||||
|
ОАО "Маргариновый завод" |
|||||||||||
|
Мечта хозяйки |
С.-Петербургский маргариновый завод |
Санкт-Петербург |
Таблица 4 Соки и нектары
|
Наименование |
Производитель |
Место производства |
Информация |
Органо-лептика |
Физ-химия |
Потреби-тельские cвойства |
Суммарная балльная оценка показателей качества |
Место по качеству |
Цена -качество |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
С-Петербург |
||||||||||
|
Фруктовый сад |
Лебедянский з-д |
Липецкая обл. |
||||||||
|
Троя-Ультра |
С-Петербург |
|||||||||
|
Фруктовые реки |
||||||||||
|
Лебедянский з-д |
Липецкая обл. |
|||||||||
|
Фруктовые реки |
||||||||||
|
Моя семья |
Нидан-Экофрукт |
Новосибирск |
||||||||
|
С-Петербург |
||||||||||
|
Лебедянский з-д |
Липецкая обл. |
|||||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Любимый сад |
Вимм-Билль-Данн |
|||||||||
|
Фруктовые реки |
||||||||||
|
Дары лета |
Московск.обл. |
Исходя
из данных, первое место среди соков занимает, сок «Фруктовый сад», а среди
нектаров – «Любимый сад»
Таблица 5 Пиво
|
Наименование |
Производитель |
Место производства |
Информация |
Органо-лептика |
Физ-химия |
Потреби-тельские cвойства |
Суммарная балльная оценка показателей качества |
Место по качеству |
Цена -качество |
|
|
Балтика № 3 |
С-Петербург |
|||||||||
|
Балтика № 0* |
С-Петербург |
|||||||||
|
Клинское |
Клинский пивокомбинат |
|||||||||
|
Сибирская корона Классическое |
||||||||||
|
Бочкарев Бочковое |
Браво интернешенл |
С-Петербург |
||||||||
|
Бочкарев Светлое |
Браво интернешенл |
С-Петербург |
||||||||
|
Старый мельник |
Пивоварня Москва-Эфес |
|||||||||
|
Солодов Классическое |
Красный Восток |
|||||||||
|
Очаково |
||||||||||
|
Золотая бочка Классическое |
||||||||||
|
Калужская пивоваренная компания |
||||||||||
|
Калужская пивоваренная компания |
||||||||||
|
Ярпиво Янтарное |
Ярославль |
|||||||||
|
Невское |
С-Петербург |
|||||||||
|
Пит Export |
||||||||||
|
Три медведя |
Балтик-Лайн |
Калининград |
||||||||
|
Толстяк Забористое |
Ивановская пивоваренная компания |
|||||||||
|
Дон Южное |
Балтика Дон |
Ростов на Дону |
Товарам, получившим в результате сравнительных испытаний
суммарную балльную оценку по показателям
качества
менее 40 баллов
,
места в рейтинге не присваивались.
Заключение
Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса подразделяются на:
Основные товары постоянного спроса;
Товары импульсной покупки; и
Товары для экстренных случаев.
MCG (fast moving consumer goods) – это товары повседневного спроса: продукты питания, бытовая химия, пиво и сигареты. Одним словом, ширпотреб. Профессионалы и те, кто стремится, любят называть такие товары «фастмуверы». На самом деле FMCG – это всего лишь товары с высокой оборачиваемостью. Это недорогие товары, которые мы вынуждены приобретать каждый день. FMCG продаются в супермаркетах и используются в повседневной жизни. Еще одна отличительная черта FMCG – это упакованные товары, которые разрушаются в процессе использования.
В данной работе
было
составлено несколько опросов,в участие которых приняли более 500 респондентов:
Что вы покупаете каждый день и сколько на это тратите и по данным опроса, из
предложенного самым популярным ответом была еда, исходя из этого опроса был
составлен рейтинг самых покупаемых товаров повседневного спроса, в котором
особое внимание уделялось, качеству, цене и спросу товара.
Список
используемой литературы
1. Виханский О.С. и др. Менеджмент: Учебник. – М.: Экономистъ, 2005.
2. Основы менеджмента: учебник / В.Р. Веснин. - 4-е изд., испр. и доп. - М.:Проспект, 2008.
3. Семенов А.К. Основы менеджмента. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. - 556 с
FMCG (Fast moving consumer goods) - что это ? Данная аббревиатура применяется к рынку товаров широкого потребления, товаров, частота покупки которых достаточно высока, другими словами к рынку товаров повседневного спроса.
Рынок продуктов питания и напитков, бытовой химии и косметики, обуви и одежды, рынок игрушек и детских товаров и др. - все это примеры рынков FMCG.
Для рынка FMCG жесткая конкуренция и перенасыщенность рынка - далеко не единственные особенности.
Создавать успешные бренды и вести прибыльную бизнес-деятельность на таком рынке несколько сложнее и требует специального подхода и знаний.
Особенности FMCG рынка
К главным особенностям рынка относятся :
1. Высокая оборачиваемость товаров;
2. Невысокий уровень чистой прибыли;
3. Высокий спрос;
4. Низкая вовлеченность потребителей;
5. Легкая заменяемость товаров.
Высокая оборачиваемость товаров
Потребители приобретают товары рынка FMCG достаточно часто - ежедневно или же несколько раз в неделю. В результате частой повторяемости покупки потребитель имеет уже сформировавшуюся модель потребления.
Невысокий уровень чистой прибыли
В результате низкой маржинальности продаж товаров, производители, как правило, получают низкую чистую прибыль. На таком рынке существует два варианта развития событий: невысокие объемы продаж и высокая прибыль, или же низкая прибыль при высоких объемах продаж.
Высокий спрос
На товары повседневного спроса сформирован постоянно высокий спрос со стороны целевых потребителей, за счет чего легко добиться эффекта экономии от масштаба.
Низкая вовлеченность потребителей
Рутинные и повседневные покупки, которыми являются покупки товаров рынка FMCG, постепенно снижают внимание, вовлеченности и интерес потребителя к самому процессу осуществления покупки. Каждый покупатель стремится сократить время покупки к минимуму и, как правило, совершает покупку по привычке, приобретая уже давно выбранную им торговую марку.
Легкая заменяемость товаров
Большое число предлагаемых на рынке товаров, создают эффект перенасыщенности рынка, в связи с чем замещаемость одного товара другим (товаром-субститутом) происходит достаточно легко.
Сложности брендинга и ведения бизнеса на рынке FMCG товаров
Сектору FMCG присущ целый ряд «ограничивающих» факторов , которые создают дополнительные сложности ведения бизнес-деятельности. К таким факторам относятся:
- Массовость рынка
, заставляет ориентировать товар на множество совершенно разных потребителей, а также управлять широким ассортиментом товаров;
- Цепочка сбыта продукции
имеет сложную структуру, она включает большое число посредников. Кроме того, сложности создают насыщенность существующих каналов сбыта и высокая «плата за вход» на рынок нового наименования товара;
- Высокая чувствительность покупателя к ценам
, а также простота сравнения представленных на рынке продуктов, что стирает границы между сравниваемыми товарами;
- Необходимость брендирования
продуктов и разработка «продающего» дизайна упаковки , для того чтобы товар мог быть выделен потребителем на фоне прочих;
- Большое число покупок совершается потребителем под действием эмоций и импульсов.
Стратегии ведущих брендов сектора FMCG
Все бренды сектора FMCG можно разделить на три основные группы , с точки зрения их продуктового портфеля:
- Монопродуктовые бренды - бренд под именем, которого на рынке представлен один вид товара или одна категория продуктов, к примеру, Coca-Cola - бренд безалкогольных напитков.
- Сфокусированные на 2-3-х видах продуктов - к ним относятся, например, такие бренды как Вимм Билль Данн, выпускающий молочную продукцию и соки, или Cadbury Schweppes, осуществляющий производство не только безалкогольных напитков, но и кондитерских изделий.
- Мультипродуктовые - бренды, выпускающие более 3-х видов продукции, например, Nestle, Procter&Gambel, Unilever и другие.
В данном случае продукт или товар - это стратегическая бизнес единица, в виде отдельного товарного кейса, в рамках одной категории товаров и единой системы маркетинговых коммуникаций.
Какие стратегии бизнес-деятельности применяют ведущие бренды сектора FMCG?
Поиск перспектив на развивающихся рынках
На протяжении последних 5 лет бренды сектора мировых FMCG ищут новые рынки сбыта. Прежде всего, ими становятся рынки развивающихся стран - они массовые и темпы роста рынков в два раза превышают развитые страны. В случае повышения благосостояния населения данных стран, возможно не только повышение частоты потребления, но и смещение спроса в сторону более дорогих продуктов.
Поглощение лидеров в выгодных и привлекательных сегментах
Поглощение лидера и реструктуризация портфеля продуктов бренда - один из самых распространенных методов повышения продаж мультибрендов.
Альянс с конкурентными торговыми марками
Всем известный мировой бренд компания Coca-Cola - одна из самых известных компаний в области альянсов с конкурентами. Не так давно, к примеру, Coca-Cola создала совместный продукт с компанией Nestle - шоколадный напиток «Choglit», а также заключила альянс с брендом Danone - прямым конкурентом компании Nestle. Превращение своих прямых и косвенных конкурентов в партнеров по бизнесу - одна из самых распространенных и эффективных стратегий на рынке FMCG.
Эффективное управление инновациями
Важным фактором успешной деятельности на рынке FMCG являются возможности выведения новых товаров на рынок. Огромное влияние на успех бренд оказывает также наличие инноваций. Именно поэтому большинство мультибрендов обратили все свои силы на внедрение инноваций для повышения качества предлагаемой продукции.
Управление каналами сбыта
Сбыт продукции - одна из главных задач брендов сектора FMCG. Как правило, на таких рынках строятся сложные сбытовые цепочки, с большим числом посредников.
Не знаете как создать успешный бренд в секторе FMCG? Профессиональную помощь в создании бренда вам окажет
к.с.н., доцент кафедры ГМУиС Д.А. Гатиятуллина
Лекция 5. Товар 1
1. Товар
2. Маркетинг услуг
3. Процесс разработки новых товаров. Жизненный цикл товара
1. Товар
Товар - это все, что может удовлетворить конкретную потребность и предлагается рынку с целью приобретения и потребления.
Предпринимателям следует помнить, что покупатель приобретает не товары как таковые, а конкретные товарные единицы. Товарная единица является первоосновой всех товарных форм, которые могут быть предложены рынку.
Существуют следующие товарные формы
Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и т.д. Например, шоколад – это товар, а шоколадный батончик «Марс», объем которого 150 г, цена 10 рублей – товарная единица.
Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товарных единиц, тесно связанных между собой в силу аналогичных принципов функционирования, предназначенных одним и тем же группам клиентов, реализуемых через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазоны цен. Например, молочная продукция или одежда для мужчин.
Ассортимент товаров (товар-микс) – совокупность всех товарных линий и товарных единиц, предлагаемых рынку конкретным продавцом. Например, ассортимент товаров компании Кодак включает в себя две большие товарные линии: информационные товары и товары для создания изображения.
Ассортимент товаров характеризуется следующими показателями:
1. Широта ассортимента – общая численность товарных линий (ассортиментных групп), реализуемых фирмой. В приведенном выше примере (компания Кодак) ассортимент представлен двумя товарными линиями.
2. Длина ассортимента – общее количество товарных единиц в ассортименте товаров компании.
3. Глубина ассортимента – варианты предложений каждого товара в рамках товарной линии. Например, чай «Lipton» может продаваться в упаковке по 50 г и 100 г, быть расфасованным в разовые пакетики.
4. Гармоничность ассортимента - степень близости между товарами различных товарных линий с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других характеристик. Например, ассортимент специализированного магазина бытовой техники считается гармоничным, а ассортимент супермаркета, в котором представлены как продукты питания, так и строительные материалы нет.
Перечисленные показатели ассортимента товаров определяют возможные направления товарной стратегии компании. Компания может расширять ассортимент за счет включения в него новых товарных линий, удлинять каждую товарную линию, углублять ассортимент за счет создания новых вариантов имеющихся товаров, увеличивать или уменьшать гармоничность ассортимента.
Формируя свой ассортимент, компании предлагают рынку огромное разнообразие товаров. Классификация позволяет достаточно четко их систематизировать для того, чтобы компании могли к товарам одной категории применять схожие стратегии.
Рассмотрим разновидности товара .
1. В зависимости от продолжительности использования и степени осязаемости товары подразделяют на три группы.
Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование. Они наиболее осязаемые. К этим товарам относят автомобили, одежду, технику.
Товары краткосрочного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов, например, продукты питания, мыло, бензин.
Услуги – это неосязаемые блага или действия, которые приносят человеку полезный результат. Например, парикмахерские услуги, услуги страхования.
2. В зависимости от сферы применения выделяют потребительские товары и товары производственного назначения, которые, в свою очередь, можно далее подвергнуть классификации:
Потребительские товары – это товары, приобретаемые конечными потребителями для удовлетворения индивидуальных потребностей.
Товары производственного назначения - товары, призванные удовлетворить коллективные потребности организаций, т.е. приобретаемые для ведения хозяйственной деятельности.
Следует отметить, что один и тот же товар может рассматриваться и как потребительский, и как товар производственного назначения. Например, компьютер, используемый в домашних условиях – это потребительский товар, а тот же компьютер, применяемый в компании ее сотрудниками – это товар производственного назначения.
Потребительские товары классифицируются в зависимости от особенностей спроса на них. Выделяют следующие основные группы потребительских товаров.
1. Товары повседневного спроса - это товары, обладающие низкой единичной стоимостью, которые покупатель приобретает часто с минимальными усилиями на сравнение их между собой.
К товарам повседневного спроса относятся:
а) основные товары (80 - 90 %) - товары, приобретаемые регулярно, например, продукты питания (кроме деликатесов), повседневная одежда (кроме верхней), предметы личной гигиены и т.д. Потребление этих товаров жизненно важно для каждого покупателя; главные требования, предъявляемые к товарам этой подгруппы - высокое качество и удобство приобретения;
б) товары импульсной покупки (5-10 %) - это товары, не являющиеся жизненно необходимыми, но улучшающие и облегчающие жизнь того, кто их приобретает (специи, недорогие украшения, средства по уходу за домом, журналы и т.д.). Основными требованиями, предъявляемыми покупателями к товарам этой группы, являются: яркость оформления, удобство приобретения и, в некоторых случаях, высокое качество;
в) товары для особых случаев (5-10 %) - товары, которые приобретаются, когда потребность в них становится обязательной. К ним относятся товары с резко выраженной сезонностью потребления, такие как медикаменты, отпускаемые без рецепта; средства по уходу за обувью, утеплители для окон и т.д.
2. Товары предварительного выбора - это товары высокой единичной стоимости, приобретаемые сравнительно редко и тщательно сравниваемые в процессе выбора и покупки по показателям качества, пригодности, цены и внешнего оформления. Приобретение товаров данной группы хотя и не является в большинстве случаев жизненно необходимым, однако без них нормальное существование человека как социального субъектакрайне затруднено. Товары предварительного выбора состоят из двух подгрупп:
а) схожие - это те товары, которые легко сравнивать между собой по объективным характеристикам (телевизоры, магнитофоны, автомобили и т.д.);
б) несхожие - это те товары, которые крайне сложно сравнивать между собой по объективным характеристикам – весу цене, техническим параметрам и т.д. (мебель, верхняя одежда, жилье и т.д.).
3. Товары особого спроса - это товары, обладающие специфическими характеристиками, для поиска и покупки которых потребители прилагают особые усилия. Они состоят из следующих подгрупп:
а) товары с уникальными характеристиками (предметы искусства). Особенностью данных товаров является то, что их невозможно сравнивать между собой по объективным характеристикам и, прежде всего, по уровню качества, в связи с тем, что они уникальны и их тиражирование невозможно;
б) престижные товары (дорогие марочные товары). Ради их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства по причине их редкости и престижности - эти товары не являются (за редким исключением) уникальными, и их тиражирование не вызывает серьезных технических трудностей, однако производители намеренно ограничивают их выпуск с целью поддержания высокого уровня цен.
4. Товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении.
В эту группу попадает большинство новых товаров, если их выход на рынок не был обеспечен должным продвижением.
Классическими образцами товаром пассивного спроса, о которых покупатель знает, но не задумывается о покупке, являются страхование жизни, справочники, энциклопедии.
Если товар попал в эту группу, то уже от фирмы зависит, как быстро и в какую группу товаров он перейдет. Практика показывает, что от 20 до 60 % всех новых товаров не признаются рынком, а значит, так и не покидают четвертую группу.
Товары производственного назначения по их роли в производственном процессе и относительной стоимости подразделяютна три группы.
1. Предметы производства – это товары, полностью использующиеся в готовом изделии производителя и включающие сырье, материалы, детали, полуфабрикаты. Примерами могут быть сталь, лесоматериалы, компьютерные схемы, нефть. Товары этой группы в значительной степени стандартизированы, их покупают на неизменной или модифицированной повторной основе. Поэтому покупатели уделяют большое значение цене и дополнительным услугам.
2. Основное и вспомогательное оборудование и сооружения - это капитальный товар, используемый для осуществления производственного процесса. В качестве примеров можно назвать здания, генераторы, грузовые автомобили, системы автоматизации производства, станки и др. Эти товары потребители используют длительное время. Основу их выбора составляют скорее характеристики товара, а не цена или условия поставки, часто эти товары разрабатываются на основании спецификации покупателя.
3. Вспомогательные материалы и услуги – товары, предназначенные для поддержки производственного процесса. К ним относят смазочные материалы, канцелярские принадлежности, краску, швабры, услуги адвоката, услуги по ремонту техники. Обычно эти товары, как и предметы производства, приобретаются на основе регулярных неизменных или модифицированных закупок.
Независимо от того, в какую группу попадает товар, при его создании производитель должен продумать структуру товара.
По структуре любой товар состоит из 3-х уровней:
Первый уровень - товар по замыслу (идея товара). Он включает в себя основную выгоду или услугу, которую должен оказывать будущий товар и которую приобретает потребитель.
Второй уровень - товар в реальном исполнении. Он должен включать в себя все основные характеристики.