Успешность компании и длительное пребывание на рынке обеспечиваются правильным подходом к ведению хозяйственной деятельности и постоянным мониторингом ситуации в экономической сфере. Если руководство занимается планированием и анализом своих действий, то любые риски будут выявлены на раннем этапе и предприняты меры по их минимизации. Маркетинговая стратегия – это огромный механизм такого планирования, определяющий цель, к которой необходимо идти, и способы ее достижения.

Считается, что такой инструмент нужен только крупным предприятиям. Но разве бизнес среднего и малого типа может быть успешным, если управляющая верхушка не будет анализировать плюсы и минусы своей деятельности, планировать дальнейшие шаги согласно финансовому состоянию и возможной конкуренции? Основы маркетинговой стратегии должны быть интересны любому руководителю или маркетологу, чтобы найти идеальные пути к достижению высокого результата с минимальными потерями. Что представляет собой такая стратегия, какие виды планирования деятельности существуют и как их использовать – подробности в статье.

Разбираемся в сути

Предприятия на любом этапе своего развития используют разные методики продвижения и борьбы с конкурентами. Комплекс таких мероприятий принято называть корпоративной стратегией. Одной из ее звеньев считается маркетинговая стратегия, специфика которой определяет направление действий организации с учетом ее внутренних возможностей и влияния внешней обстановки.

У предпринимателя всегда должна быть картинка желаемого результата, вернее, позиции, которую предприятие должно занять, предположим, через 3-5 лет. Для достижения цели необходимо составить план и оценить свои возможности.

Можно хаотично потратить большую сумму на товар, который только на первый взгляд кажется востребованным у потребителя и рентабельным для производителя. Но, выпустив его в большом объеме, компания сталкивается с трудностями сбыта или покупатель не проявляет должного интереса, потому что ниша уже занята и потребитель выбрал аналогичный товар по выгодным условиям у конкурентов. Следует вывод, что предприниматель не должен делать поспешных шагов без предварительной подготовки и тщательного анализа, который входит в перечень методов маркетинговой стратегии.

Должна быть подготовлена инструкция успешного развития, учтены риски, выбрана правильная ниша, проанализирован спрос потребителей, ассортимент рынка и позиция конкурентов в выбранном сегменте. У производственного предприятия любого масштаба предварительная программа по выходу на конкретный уровень может быть составлена на один год, пятилетку или более длительный период. Если меняются внешние или внутренние условия, взятые за основу при маркетинговом планировании, всегда допустима корректировка программы. Предусмотреть все нюансы экономической обстановки на рынке не под силу даже самому матерому маркетологу или управленцу.

Правильное управление всегда подразумевает использование маркетинговой стратегии, чтобы компания не сбилась с правильного пути, не потеряла времени и средств.

Разные методы планирования

Стратегия управления в организации зависит от специфики деятельности, времени присутствия на рынке и других критериев. Существует определенная классификация маркетинговой стратегии. Рассмотрим основные типы масштабных стратегий, чтобы понять, в каком направлении может двигаться предприятие.

Позиция лидера, силовая стратегия

Суть планирования – в выходе на лидирующие позиции среди конкурентов по реализации товаров на рынке. Основное внимание уделяется наращиванию темпов производства. Задача компании – выпускать большой объем продукции высокого качества. Ассортимент продукции стандартный, может быть обновлен, но незначительно. Обычно такую стратегию выбирают крупные фирмы, которые давно присутствуют на рынке, но желают улучшить свои позиции, не вкладывая лишних сил и финансов. Ведется тщательный контроль расходов, производительности труда. Силы маркетологов направлены на то, чтобы увеличить объем присутствия производителя.

Этот вид планирования еще называют тактикой концентрированного роста. Расширяются границы присутствия за счет новых территорий, модернизации существующей линии сбыта, выпуска обновленного товара (улучшение рецептуры производства без финансовых потерь).

Но стоит учитывать тот факт, что даже у самого востребованного товара существуют этапы популярности и может наступить момент, когда потребитель будет искать что-то новое.

Дифференциация

Стратегия такого вида предполагает расширение специфики предприятия, то есть деятельность не концентрируется на одном товаре или услуге, а ориентирована на предложение потребителю дополнительного ассортимента. Предположим, фермер на начальном этапе выбрал сферу животноводства в узком направлении – разведение и содержание коров для молока. Но есть желание охватить и другой сегмент – разведение элитных пород для продажи другим фермерам. Или дополнить коровники местами для содержания свиней на мясо.

Чтобы предприниматель не оказался в убыточном положении, не стоит концентрировать внимание только на одном направлении. Экономическая обстановка всегда нестабильна, и необходимо предугадать свое развитие.

Пример присутствует в торговле (расширение ассортимента брендовых товаров), в фармацевтике (оптовики открывают свои розничные сети аптек по более доступным ценам для покупателей).

Но не стоит слишком расширять специфику хозяйственной деятельности, можно не получить ожидаемой прибыли, если разрываться в разные стороны.

Специализированная, нишевая тактика продвижения

Как в производстве, так и в торговле или услугах существуют два направления в охвате целевой аудитории:

• Массовая – рассчитана на основные категории потребителей, которых большинство.
• Индивидуальная – ориентирована на узкий круг людей, продукция или услуга в единичном экземпляре или ограниченном тираже по достаточно высокой цене.

Такой вид планирования продвижения организации к цели достаточно рискованный, особенно для новых участников бизнеса.

Стратегия основана на поиске вариантов продвижения в конкретно выбранном (специальном) сегменте. Это может быть нишевый (уникальный) товар или продукт массового спроса, но только одного вида, например брендовая одежда для детей до года.

Задача маркетологов – спланировать работу таким образом, чтобы организация занимала лидерство в выбранном сегменте даже через 10-15 лет. Особое внимание уделяется потенциальным конкурентам, чтобы не дать им возможности обойти компанию.

Рассмотрев несколько видов маркетинговых стратегий, можно сказать, что это общая классификация планирования достижения поставленной цели.

Дополнительные методы

Каждый вид содержит более узкие элементы продвижения на рынке:

1. Товарная. В центре внимания маркетологов – качество товаров, ассортимент продукции, характеристика сырья.
2. Ценовая. Разрабатывается стратегия удержания, снижения или повышения цены. Результаты определяются присутствием или отсутствием конкурентов. Производители выбирают потребителя из среды эконом-класса, среднего достатка или элиты. Запускаются скидки, акции, меняется дизайн, появляются дополнительные услуги (например, дополнительная гарантия на бытовую технику).
3. Фирменная. Стратегии продвижения предприятия, которые относятся только к конкретному бренду.
4. . Это отдельная стратегия, при которой успешность и узнаваемость производителя или продавца зависят от эффективности рекламной кампании. Можно потратить большие средства на рекламу, но не получить ожидаемой прибыли.

Независимо от того, какую тактику маркетинга выбирает предприниматель, необходимо понимать этапы формирования плана действий, который принято называть «маркетинговая политика» организации.

Формирование процесса

Любая стратегия требует времени и формируется в определенной последовательности:

1. Определение возможностей компании для маркетинговых действий. Изучаются слабые и сильные стороны, способность вести борьбу с конкурентами, финансовые возможности, плюсы и минусы предыдущих попыток продвижения. Эти особенности определяют способы достижения цели.
2. Этап . Выбор ниши, в котором допустимо функционирование предпринимателя без серьезных рисков. Изучается спрос потребителя, занятость ниши, плюсы и минусы именно этого направления рынка.
3. на бумаге со всеми рекомендациями, действиями. Анализ финансовых затрат на рекламную кампанию, выпуск или разработку нового товара. Этот этап можно считать основным и достаточно трудоемким.
4. Конечный результат. После изучения программы, составленной маркетологами, управляющий аппарат оценивает маркетинговую стратегию и принимает решение: применение тактики или ее дальнейшая доработка. Функциональные элементы маркетинговой стратегии берутся за основу и передаются специальным отделам для внедрения.

Образец маркетинговой стратегии можно позаимствовать у успешных конкурентов, если нет времени или средств для разработки собственного плана. Развитие разного уровня бизнеса требует разных подходов.

Некоторые организации плывут по течению и не зацикливаются на выработке какой-либо стратегии. Внешние экономические факторы, спрос потребителя, финансовое положение фирмы создают особые условия для развития или модернизации деятельности.

Иногда критерии выбора сферы предпринимательской деятельности сводятся к тому, что спрос на конкретный товар или услугу, например автомобильные шины или услуги парикмахера, есть всегда. Почему бы не заняться реализацией этого проекта, чем тратить время на описание методик достижения результата. Конечно, это не правильный подход, но в малом бизнесе имеет место.

Независимо от того, какой вид деятельности выбран и каков его объем на общем экономическом рынке, стоит понимать, что маркетинговая стратегия – это целая система взаимосвязанных мероприятий, нацеленная на создание комфортных условий работы. Но нельзя и переоценивать ее, стратегия – это лишь план возможных действий, который предлагается аппарату управления в качестве выбора дальнейших действий.

Подведем итоги

Торговля, строительство, медицинские услуги, финансы, другие формы экономической деятельности не могут стоять на месте, если хотят быть успешными и привлечь свою целевую аудиторию. Для этого требуется серьезная работа и формирование своей маркетинговой стратегии, которую необходимо корректировать под условия действительности.

Планирование позволяет оценить свои возможности, предугадать или предотвратить риск оказаться за бортом выбранного сегмента. Руководители крупных компаний тратят большие средства на маркетологов, чтобы владеть актуальной информацией и динамикой предприятия. Виды тактик, описанные в статье, это лишь общее представление о том, как можно достичь поставленной цели. Каждую стратегию стоит изучить детально, чтобы найти эффективные методы для своего продвижения.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс разработки маркетинговой стратегии.

Сегодня вы узнаете:

• Какие существуют виды маркетинговых стратегий;
• Как разработать маркетинговую стратегию предприятия.

Мы уже писали большую развернутую статью про . Ниже мы кратко восстановим в памяти виды и сразу перейдем к разработке и примерам.

Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от того, каким конкурентным преимуществом обладает компания, стратегии подразделяются на:

• Стратегию дифференциации – предполагает выделение компании среди конкурентов за счет высокого качества или особых свойств продукта;
• Стратегию лидерства по издержкам – позволяет компании устанавливать минимальную на рынке цену, благодаря меньшим издержкам на производство и реализацию продукции по сравнению с конкурентами. Минимизировать издержки можно в том случае, если вы имеете какое-либо объективное преимущество: экономичное оборудование, выгодное географическое положение, особую технологию производства и так далее;
• Стратегию фокусирования на издержках – эта стратегия представляет собой стратегию лидерства по издержкам, но обращенную только к одному сегменту потребителей;
• Стратегию фокусирования на дифференциации – эта стратегия представляет собой стратегию дифференциации, но обращенную только к одному сегменту потребителей.

Ценовые стратегии подразделяются на три вида:

• Ценовое лидерство – минимальная на рынке цена;
• Стратегия следования за конкурентом – среднерыночная цена;
• Стратегия “снятия сливок” – самая высока цена на рынке.

Основные виды товарных стратегий:

• Стратегия инновации – создание абсолютно нового для компании продукта;
• Стратегия модификации – создание различных вариантов уже существующих продуктов;
• Стратегия изъятия – прекращение производства/продажи продукта.

Основные виды стратегий распределения:

• Эксклюзивное распределение – распределение продукта только через собственные каналы;
• Селективное распределение – распределение продукта через узкоспециализированные каналы;
• Интенсивное распределение – распределение через любые каналы

Стратегия продвижения зависит от того какие инструменты продвижения вы избрали для товара или компании.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии предприятия состоит из трех больших разделов – аналитического, практического и контроля за выполнением.

Аналитический этап

Разработка любой стратегии представляет собой последовательное совершение следующих действий:

1. Общий анализ рынка . Здесь нужно определить границы рынка, емкость рынка, рыночный потенциал. Это позволит вам грамотно поставить цели стратегического планирования.
2. Определение уровня и выделение основных игроков рынка . Данный этап легко реализовать используя два инструмента: модель “5 сил конкуренции М. Портера” и “Карту позиционирования”.

Модель “5 сил конкуренции М. Портера” представляет собой 5 блоков с описанием ключевых игроков рынка: конкуренты (количество, названия компаний, доли рынка, конкурентные преимущества и так далее); потребители (количество, наличие объединений, объем закупок и так далее); компании, производящие товары-заменители (количество, доли рынка, стоимость перехода потребителей на них); поставщики (их количество, возможность замены, объемы закупок и так далее); новые игроки (барьеры входа и выхода, ограничивающие и стимулирующие их появление факторы).

Каждому блоку исходя из описания, дается оценка уровня опасности. Будущая стратегия должна быть направлена на минимизацию этой опасности.

Карта позиционирования – отличный инструмент для поиска своей ниши на рынке и определения места компании среди конкурентов. Она представляет собой систему координат, количество осей которой зависит от количества параметров, по которым мы сравниваем себя и конкурентов.

Каждая ось состоит из десяти делений в положительную область и десяти делений в условно отрицательную область (в случае с картой позиционирования она не будет отрицательной).

Пример. Мы продаем шампунь от перхоти. Параметры, по которым мы оцениваем свое положение на рынке будут следующими: цена (ось X, положительная область), густота (ось X, условно отрицательная область), удобство упаковки (ось Y, положительная область), эффективность (ось Y, условно отрицательная область). Оцениваем свой шампунь по каждому параметру по шкале от 1-низкий показатель, до 10 – самый высокий показатель и делаем соответствующие пометки на осях, то же самое проделываем с продуктами конкурентов.

Когда все точки будут проставлены, их необходимо соединить линией. В результате мы получим карту нашего продукта и продуктов конкурентов. По ней будет наглядно видно, по каким параметрам мы преуспеваем, а по каким отстаем. Это позволит нам определиться со стратегией конкурентного преимущества и стратегией позиционирования.

1. Анализ потребителей , выделение целевой аудитории и целевых сегментов.
2. Анализ внутреннего состояния компании , ее сильных и слабых сторон. Для этих целей проводим SWOT–анализ, в ходе которого оцениваем сильные и слабые возможности организации, возможности и угрозы.
3. Анализ продуктового портфеля организации . На данном этапе нам необходимо определить место каждого продукта в продуктовом портфеле организации: долю в структуре прибыли, темпы роста, объем продаж, перспективность.
4. Постановка маркетинговых целей организации . Именно цель определяет будущую маркетинговую стратегию предприятий. Проведем анализ двух целей и стратегий, которые применяются для их достижения.

При этом необходимо поставить не одну цель, как в примере, а еще и проработать задачи, которые необходимо выполнить для ее реализации, а для этих задач подзадачи и так далее.

Этот процесс называется построением дерева целей. Например, цель: увеличение объема продаж; задачи: расширение ассортимента, привлечение новых потребителей, развитие системы распределения продукции; подзадачи: разработка новых вариаций продукта; поиск новых каналов сбыта, разработка программы продвижения и так далее.

Как вы можете заметить задачи и подзадачи уже содержат в себе определенную направленность маркетинговых стратегий.

На этом завершается аналитический раздел разработки маркетинговой стратегии, приступаем к разработке маркетингового плана.

Практический этап – разработка маркетингового плана предприятия

Вот мы и подошли к разработке сердца маркетинговой стратегии – маркетинговому плану. На этом этапе все силы сосредоточены на определение мер по улучшению позиций компании в долгосрочном периоде.

В рамках маркетингового плана предприятия необходимо проработать следующие элементы:

• «Орудия» конкурентной борьбы . Выбираем те параметры продукта или компании, которые выгодно выделяют нас среди конкурентов. Разрабатываем план развития по каждому параметру. Определяем стратегию конкурентной борьбы;
• План действий в каждом целевом сегменте . Для наиболее перспективных сегментов можно принять меры по расширению ассортимента, увеличению количества торговых точек, а на менее перспективных сегментах, наоборот, уменьшить свое влияние. Определяем стратегию развития каждого целевого сегмента;
• Элементы комплекса маркетинга . Подводим итог и определяем действия по каждому элементу комплекса маркетинга, составляем календарный план, назначаем ответственных и определяем бюджет. Выбираем стратегию по каждому элементу комплекса маркетинга с учетом выбранных стратегий конкурентной борьбы и развития сегментов.

Контроль и анализ маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия предприятия должна быть гибкой, чтобы реагировать на изменение внешней среды, действия конкурентов и поведение потребителей. Поэтому после того как вы приступили к реализации маркетинговой стратегии, необходимо проводить мероприятия по контролю ее исполнения.

Маркетинговый аудит – систематический анализ внешней и внутренней среды предприятия на предмет соответствия положения компании принятой маркетинговой стратегии с последующим принятием корректирующих действий.

При этом аналитическая работа происходит так же, как и при разработке маркетинговой стратегии предприятия. Наша цель – выявить изменения и скорректировать маркетинговую стратегию.

Пример маркетинговой стратегии предприятия

Мы опустим аналитический этап построения маркетинговой стратегии предприятия, чтобы вы смогли наглядно увидеть, как формируется стратегия по целям организации.

Например, мы печем пирожки с капустой и хотим их продавать. А как известно, продажи без маркетинга сегодня невозможны, поэтому мы приступаем к разработке маркетинговой стратегии. Немного о продукте: домашние пирожки, только натуральные ингредиенты, приготовлены по традиционному рецепту. Преимущества по издержкам не имеем.

Целевой сегмент: небольшие кафе.

Наша цель: обеспечение объема продаж на уровне 50 тысяч рублей в месяц.

Задачи: поиск и привлечение клиентов; поиск и выбор каналов распределения.

Подзадачи : разработка программы продвижения для каждого канала распределения и сегмента потребителей.

Стратегия конкурентной борьбы: наше конкурентное преимущество – наш продукт. Делаем упор в позиционировании на его натуральности и традиционности, то есть качестве продукта. Кроме того, это не массовый продукт, поэтому мы выбираем стратегию фокусирования на дифференциации и развиваем наш продукт дальше (например, добавляем разные специи).

План действий в каждом целевом сегменте: расширяем свое присутствие в сегменте небольших кафе, расширяя ассортимент различными добавками и размерами пирожков. Можно выбрать стратегию модификаций и предложить еще и пироги с капустой по традиционному рецепту.

Элементы комплекса маркетинга: нам необходимо привлечь новых потребителей, для этого формируем программу продвижения, используя интернет-инструменты продвижения, направленные на целевой сегмент; стратегия распределения – эксклюзивная, будем распространять пирожки с помощью странички в социальной сети.

В плане ценовой стратегии у нас есть выбор между стратегией среднерыночной стратегии и стратегии «снятия сливок». Все будет зависеть от уникальности вашего продукта на конкретном географическом рынке. Например, в Америке пирожки с капустой по традиционному русскому рецепту будут уникальным продуктом и вы сможете установить высокую цену.

Понятие «стратегия» подразумевает способ деятельности или план, представленные в общей форме на значительный период времени. Разработана она может быть в любом направлении. Главное, чтобы заранее продуманные действия способствовали максимально эффективному использованию имеющих ресурсов и приводили к поставленной цели.

Что касается маркетинговой стратегии, то она представляет собой одну из составляющих частей общей стратегии компании. При этом она содержит в себе описание тех способов, которые должны быть применены фирмой для увеличения прибыли от продаж в долгосрочной перспективе. Стоит отметить, что маркетинговая стратегия предлагает пользователям не какие-либо конкретные действия. Она их только описывает.

Значение маркетинга

Любой экономический план позволяет получить представление о вариантах перспективы развития компании на рынке, а также о теоретических и о практических аспектах ее деятельности. И сделать это может маркетинг, который является наукой о постановке задач и целей, их достижении и решении, а также о путях преодоления имеющихся в организации проблем по всему ассортименту выпускаемой продукции за определенный временной промежуток. Для чего необходима подобная стратегия предприятию? Она позволяет достичь максимально возможного соответствия между имеющимися ресурсами и складывающейся экономической ситуацией. Именно это и поможет компании вести успешную финансовую и производственную деятельность.

Какие существуют особенности у маркетинговой стратегии и что необходимо учесть при выборе самой подходящей из них?

Суть предварительного планирования

В чем заключается основной смысл маркетинговой стратегии? Если рассматривать конкретную рыночную среду, то создание в ней правильного направления позволяет компании развиваться максимально эффективно. При формировании подобной стратегии составляется исполнительный план, позволяющий организации осуществлять свою деятельность с учетом избранной политики.

В маркетинговой работе существует весьма важный элемент. Он носит название маркетинг-планирования, благодаря которому фирма способна постоянно проводить анализ рынка, а также узнавать о потребностях покупателей.

Разрабатываемая маркетингом бизнес-стратегия дает возможность предлагать такие товары, которые позволяли бы полностью удовлетворять спрос определенной группы потребителей. В связи с этим становится понятной та основная задача, которую ставит перед собой подобный документ. Разрабатываемые компанией планы действий призваны установить как существующие, так и потенциальные рынки сбыта продукции.

При разработке долговременных планов в любом экономически успешном государстве всегда стоит помнить о том, что сбыт продукции чаще всего вызывает определенные сложности. При имеющей место жесткой конкуренции на рынке основная масса предприятий предпочитает сама заниматься производством и продажей своего товара. Такой способ они считают наиболее надежным для сохранения своих ведущих позиций.

Тактика и стратегия маркетинга для успешных предприятий предполагает обход конкурентов, а также укрепление своих позиций в будущем. Изменить первоначально созданные планы можно только в тех ситуациях, когда:

В течение нескольких лет компания не получала хороших результатов в вопросах реализации товаров и получения дохода;

Произошла смена стратегий конкурирующих компании;

Трансформировались некоторые внешние условия, оказывающие влияние на работу предприятия;

Возник шанс, позволяющий реализовать новые реформы, которые были бы способны увеличить выгоду и принести прибыль организации;

Предприятие достигло тех целей, которые были намечены действующей стратегией сбыта.

Маркетинговые планы могут быть откорректированы и из-за произошедших перемен на рынке, который стал ориентироваться на иные показатели. Это может быть появление принципиально новых товаров, а также использование современных методов обхода конкурентов. Пример маркетинговой стратегии компании может дать ясно понять и то, что компания в своем желании сбыть товар активно использует различные направления одновременно.

Цели стратегии маркетинга

Для чего создаются долгосрочные планы сбыта продукции? Из примера маркетинговой стратегии компании становится ясно, что они предназначены для осуществления внешних программных или рыночных целей, а именно для:

Увеличения доли организации на рынке;

Роста числа клиентов;

Повышения уровня продаж с учетом их натурального и стоимостного показателя.

Маркетинговая стратегия предполагает и достижение определенных внутренних программных (производственных) целей. Они служат продолжением рыночных. В этих планах находит отражение все то, что необходимо предприятию для достижения программных целей. При этом стратегия не учитывает организационные ресурсы, а принимает во внимание вопрос обеспечения необходимых объемов производства. Стоит иметь в виду, что данный показатель складывается из количества продаж, от которого отнимают существующие запасы, суммируя результат с запасами планируемыми. Сюда же входят вопросы создания новых цехов, внедрения новейших производственных технологий и т.д.

Маркетинговое планирование ставит перед предприятием и организационные цели. Оно рассматривает структуру фирмы, а также ее управление и штат сотрудников. Если рассматривать пример конкретной компании, маркетинговая стратегия может, например, запланировать повышение оплаты труда персонала до уровня, имеющегося в той организации, которая занимает на рынке лидирующие позиции, а также предусмотреть прием на работу нескольких специалистов, обладающих знаниями в определенной отрасли. Кроме этого, долгосрочные планы порой содержат введение системы, позволяющей управлять проектами, и т.д.

Пример маркетинговой стратегии предприятия позволяет судить и о финансовых целях компании. В данном разделе планов указывается обо всех предполагаемых показателях в их стоимостном выражении. Они включают в свой перечень: размер издержек, валовую и чистую прибыль, объем и рентабельность продаж и т.д.

Виды маркетинговых стратегий

Долгосрочные планы компании в области продаж классифицируют по различным признакам. Но чаще всего используются следующие категории:

1. Интегрированный рост . Пример разработки маркетинговой стратегии позволяет говорить о том, что компания желает расширить собственную структуру, используя при этом «вертикальное развитие», предусматривающее выпуск новых услуг или продукции. Если стратегия интегрированного роста успешно внедряется в жизнь, то фирма начинает осуществлять контроль над филиалами поставщиков и дилеров предприятия, пытаясь оказать влияние на конечного потребителя.
2. Концентрированный рост. Пример маркетинговой стратегии предприятия в этом случае указывает на то, что в рамках данных долгосрочных планов сбыта продукции возможно изменение рынка. Кроме этого подобной стратегией предусматривается также и модернизация товара. Основной задачей планов, описывающих концентрированный рост компании, является борьба с конкурентами, а также стремление к занятию позиций на расширенной доле рынка. Подобный процесс носит название «горизонтальное развитие». Такая стратегия позволяет улучшить качество уже существующей продукции и найти для нее новые рынки сбыта.
3. Диверсифицированный рост . Пример маркетинговой стратегии данного направления, как правило, имеет место в тех случаях, когда компания в данный момент не имеет возможности развиваться в рыночной среде с определенным типом товара. Предприятием могут быть приложены максимальные усилия, направленные на выпуск новой продукции за счет имеющихся у нее ресурсов. При этом полученный товар порой обладает лишь небольшими отличиями от старого, а иногда является абсолютно другим.
4. Сокращение. Пример маркетинговой политики данного направления может явно указывать на то, что компания ставит перед собой цель, направленную на повышение эффективности ее работы уже после значительного периода развития. Здесь, например, можно запланировать реорганизацию фирмы путем сокращения ее определенных отделов. Еще одним вариантом подобной стратегии может служить ликвидация компании, предусматривающая постепенное сокращение ее деятельности до нуля, что дает возможность получения максимального дохода.

Основные направления маркетинговой стратегии

После определения того или иного направления компания получает возможность ориентирования не только на определенные элементы рыночной среды, но и на весь ее объем. При этом становится возможным реализовать основные стратегические направления. Среди них:

1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Она ориентирована на всю рыночную среду без учета дифференциации потребительского спроса. В результате применения данного направления становится возможным снизить производственные издержки, что дает продукции серьезные конкурентные преимущества.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Ее использование позволяет судить о том, что предприятие пытается занять позиции на большем количестве сегментов рынка. Для достижения этой цели оно начинает выпускать продукцию привлекательного дизайна, высокого качества и т.д.
3. Стратегия концентрированного маркетинга. При ее применении компания сосредотачивает свои усилия лишь на одном сегменте рынка. Выпускаемая при этом продукция предназначена для определенной категории потребителей. Ставка в таком случае делается на оригинальность. Подобный тип маркетинговой стратегии является идеальным вариантом для тех компаний, которые обладают ограниченными ресурсами.

Помимо всех вышеперечисленных категорий планы на сбыт продукции бывают ценовыми и товарными, фирменными и рекламными. В таком случае их классифицируют по тем средствам сбыта продукции, которые в основном и используются компанией.

Рассмотрим самые современные примеры маркетинговых стратегий.

Позиционная оборона

Как известно, для того чтобы защититься от врагов, должна быть сооружена защитная крепость. Однако всегда стоит помнить о том, что статичная оборона, не предусматривающая какое-либо движение вперед, является верным путем к поражению. И если маркетинговая стратегия, принятая компанией, предусматривает исключительно оборонительные действия, то ее можно назвать близорукой.

Если рассматривать такие предприятия, как «Кока-Кола» или «Байер», то можно утверждать, что даже и в их работе невозможно гарантировать стабильный доход. Удачно разработанная маркетинговая стратегия (на примере конкретной компании «Кока-Кола») явно придерживается линии расширения ассортиментного перечня своей продукции и освоения новых видов производств. И это несмотря на то что данная фирма выпускает свою продукцию в огромном количестве! Доля «Кока-Колы» на мировом рынке безалкогольных напитков составляет практически 50%. Но та маркетинговая стратегия, которой придерживается компания, приводит к тому, что ею активно скупаются фирмы, выпускающие фруктовые напитки. И это помимо расширения ассортимента и внедрения новейших технологий.

Защита флангов

Компании, занимающие лидирующие позиции на рынке, нуждаются в особой маркетинговой стратегии. Ее основная цель состоит в создании «пограничной службы» и концентрации «боеспособных частей» на самых уязвимых границах. Но самой эффективной считается фланговая защита, которая предусматривает условия детальной разработки всех операций и их поэтапной реализации. И в этом случае можно привести примеры неудач маркетинговых стратегий. Например, основной ошибкой компаний General Motors и Ford стало отсутствие должной подготовки. В тот момент, когда европейские и японские производители начали атаку рынка, эти фирмы не восприняли их всерьез. В результате американскими автомобильными компаниями была утеряна часть отечественного рынка. Ведь японские производители предложили американскому потребителю транспортные средства, отличающиеся компактностью. Такая продукция заинтересовала широкий круг автолюбителей.

Упреждающие удары

Как разработать маркетинговую стратегию? Пример организации упреждающих действий можно найти в истории различных компаний. Они сводятся к применению нескольких методов.

Первый из них схож с боевой разведкой. Например, некоторые фирмы затрагивают на своем рынке одного конкурента, идут в атаку на другого и представляют угрозу третьему. Этим они нарушают их деятельность.

Следующим методом является наступление по всем фронтам. Примером маркетинговой стратегии проекта с применением подобных действий является решительный шаг фирмы Seiko, которая предложила дистрибьюторам со всего мира 2300 моделей своих часов. Здесь же можно упомянуть и компанию Texas Instruments. Она успешно применила тактику ценовых атак. Одной из самых основных задач подобной маркетинговой стратегии является сохранение высокого конкурентоспособного уровня продукции компании.

Стратегия международного маркетинга

Маркетинговая стратегия в банковской сфере

При разработке долгосрочных планов реализации услуг финансово-кредитными учреждениями в первую очередь учитывается их неразрывная связь с ИТ-направлениями. Так, разработка маркетинговой стратегии на примере «Сетелем-банка» говорит о постоянном увеличении объема использования информационных технологий.

Данный процесс потребует увеличения количества точек продаж, а также числа сотрудников. Маркетинговая стратегия банка предполагает и значительный рост расходов на оборудование, телефонию и телекоммуникации. При этом рассматриваются вопросы эффективного использования финансовых вложений. Несмотря на сложность задачи, большинство самых ключевых моментов разработанной стратегии банка реализуется в намеченные сроки.

Маркетинговая стратегия

Ма́ркетинговая страте́гия - процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей . Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от её существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений.

Цели маркетинговой стратегии

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж (в т.ч. увеличение клиентского потока или увеличение числа заказов); увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.

Маркетинговая стратегия и маркетинговые мероприятия (маркетинговые коммуникации)

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы , связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит - согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя её в жизнь.

Если маркетинговая стратегия - это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. - его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются её следствием. Часто происходит подмена понятий, маркетинговая стратегия отождествляется со стратегией бизнеса, либо рассматривается как набор маркетинговых действий. В терминологии Филипа Котлера суть стратегического маркетинга выражает формула «сегментирование, целеопределение, позиционирование» (СЦП).

Ключевыми понятиями маркетинговой стратегии являются: сегменты рынка, цели в отношении рынка и его сегментов, позиция компании на рынке и разрабатываемые на их основе альтернативные решения в отношении комплекса маркетинга. Маркетинговая стратегия - это средства, с помощью которых должна быть достигнута маркетинговая цель. Обычно её характеризуют целевой рынок и программа его освоения.

• маркетинговая стратегия разрабатывается в рамках общей корпоративной стратегии и должна быть с ней согласована. Процедура согласования может быть итерационной.
• маркетинговая стратегия во многом определяется сферой деятельности компании, её положением на рынке (является ли она лидером, последователем, занимает рыночную нишу и пр.), а также её устремлениями (стать первым и пр.). То есть конкурентная позиция компании и её стратегические задачи являются важными факторами формирования маркетинговой стратегии.
• в динамичном и изменчивом мире компании все чаще ориентируются не на сохранение или увеличение доли существующего рынка, а на поиск новых или расширение существующих источников формирования добавленной стоимости (создание новых рынков).
• маркетинговая стратегия должна превратиться в связанный набор стратегий операционного уровня (стратегия сбыта, стратегия рекламы, ценообразования и пр.).

Западные специалисты [какие? ] отмечают, что гораздо проще воплотить маркетинговую стратегию в удачном слогане, чем реализовать её на практике.

Литература

• Маркова В. Д. Маркетинг менеджмент. - М.: «Омега», 2007
• У. Уолкер-мл. и др. Маркетинговая стратегия. - М.: «Вершина», 2006.
• Джек Траут, Эл Райс. Маркетинговые войны . (любое издание)

Примечания

См. также

Ссылки

Wikimedia Foundation . 2010 .

Книги

• Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование , Хулей Грэм. Данная книга - самое современное издание по стратегическому маркетингу, рассказывающее о том, как добиться превосходства и сохранить его, работая в условиях рынка. Акцент здесь делается на…
• Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Marketing Strategy and Competitive Positioning , Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси / Graham J. Hooley, John A. Sannders, Nigel F. Piercy. 778 стр. Данная книга - самое современное издание по стратегическому маркетингу, рассказывающее о том, как добиться превосходства и сохранить его, работая в условиях рынка. Акцент здесь…